Глава 2.3. Общественность, общественное мнение и отношение к ним

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение — это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создаётся в определённой степени усилиями ПР. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить своё мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Дадим определение термину «общественность» с этой точки зрения ситуации.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешённой ситуации, во-вторых, сознающих неопределённость и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определённым образом на создавшуюся ситуацию.

Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, возмущённая или ликующая толпа, собравшаяся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей виртуального представительства политической партии в Интернет, — все эти группы являют собой общественность телеканала, оратора, газеты или политической партии соответственно и называются целевой группой. В качестве общественности для торгового представителя может рассматриваться группа потенциальных потребителей на презентации нового продукта, а для кандидата в депутаты — жители избирательного округа. Состав групп общественности, их размер и спектр реакции определяются ситуацией.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя — например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно — голосование избирателя за данного кандидата.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведёт к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 1.2.1.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей.

Ц енности Потребности Интересы

Отношения Мнения Действия

Обратная связь

Рис. 2.3.1. Мнения в поведенческом процессе

Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. В области исследований поведения потребителей отношение определяется как устойчивая организация мотивационного, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Отношение представляет собой общую оценку объекта среды — нравится/не нравится.

Отношение аудитории к объекту среды (кандидату в депутаты, к компании или продукту) описывается рядом параметров:

— направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное отношение);

— интенсивность оценки — степень позитивного/негативного отношения.

Например, избиратель может позитивно относиться к двум кандидатам в президенты — А и Б. Но к А отношение избирателя лучше, чем к Б, поэтому избиратель голосует за А;

— сопротивляемость изменениям — способность отношения меняться вплоть до противоположного. Отражает потенциал лояльности: избирателей — кандидату, потребителей — марке продукта;

— устойчивость к разрушению — способность отношения сохраняться с течением времени. Одна из целей ПР и маркетинговых коммуникаций — формирование и поддержка длительного и устойчивого благоприятного отношения общественности (широкой общественности, потребителей, партнёров) к организации, компании, и/или проекту, персоне, продукту;

— уверенность индивидуума/группы в правильности своего отношения к продукту. Уверенность избирателей или потребителей является основой их уверенного голосования или покупочного поведения, соответственно. Неуверенные в правильности своего отношения к кандидату в депутаты избиратели не могут полагаться на своё отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях маркетологи — специалисты в области поведения потребителей, рассматривают отношение в составе трёх компонентов: когнитивный, аффективный и поведенческий.

Когнитивный компонент отношения составляют верования аудитории об объекте. Избиратели, например, могут верить, что кандидат в депутаты А — 1) энергичный и 2) порядочный человек.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данного кандидата. Набор верований об этом кандидате представляет когнитивный компонент отношения. При этом важно — верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Специалисту ПР необходимо знать — насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему. Ответ на этот вопрос даёт мультиатрибутивная модель отношения, использующая идеальное (с точки зрения общественной группы) значение атрибута объекта:

Стимулы: П ерсоны, с обытия, ситуации, продукты, о рганизации, места, сообщения, источники, и другие о бъекты отношений

Поведенческий А ффективный К огнитивный

П оведенческие намерения в отношении к специфи­ческим атрибутам или объекту в целом Э моции или чувства о конкретных атрибутах или объекте целиком В ерования о конкретных а трибутах или объекте в целом

Общая оценка объекта

Инициатор Компонент Проявление компонента Отношение

Рис. 2.3.2. Компоненты отношения и их проявления

A_b=∑W_i/I_i – X_ib/ где (1.2)

А_b — отношение общественной группы к объекту b,

X_jb — верование потребителя о характеристике объекта b по атрибуту i;

I_i — идеальный уровень характеристики объекта по атрибуту i;

W_i — значимость, приписываемая группой общественности атрибуту i;

n — число учитываемых атрибутов объекта.

Наилучшее отношение общественной группы по когнитивному компоненту имеет объект, максимально приближенный к идеальному.

Например, избиратель хочет, чтоб его интересы представлял депутат — достаточно образованный и порядочный. При этом, в частности, слишком высокая («избыточная», отрывающая от «земли») образованность/щепетильность, так же, как и слишком низкая («недостаточная») ухудшают отношение аудитории к кандидату.

Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объекта общественной группой и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведётся общественными группами преимущественно в ситуациях высокой значимости этой оценки, например, при выборах президента, депутата. Специалисты ПР используют схему мульти-атрибутивной оценки для оптимальной стратегии избирательной кампании, для оценки и формирования имиджа организаций, компаний, персон.

Практически мультиатрибутивная оценка объекта общественностью представляет собой неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент отношения — это чувства, или эмоциональные реакции на объект. Избиратель, заявляющий «Мне нравится этот кандидат», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки конкретной персоны. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок персоны по телепередачам, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов персоны (хорошо говорит!) также может определять общую реакцию (кандидат нравится).

Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Первая эмоциональная реакция на объект — как позитивная, так и негативная, может возникнуть без серьёзной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта. Верования об объекте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку.

Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — голосовать или не голосовать за кандидата А, агитировать за него своих знакомых или нет.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Три компоненты отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 2.3.3.

Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется специалистами ПР для оценки и формирования отношения общественных групп к различным объектам социальной жизни.

Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение групп общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено.

Нельзя просто заставить необходимое количество избирателей голосовать определённым образом, также как нельзя заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР может побудить избирателей смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления политического лидера и задавать ему вопросы по телефону или на пейджер, просматривать материалы виртуального представительства общественного объединения (избирательного блока) в Интернет. Т.о. специалист ПР может косвенно влиять на поведение избирателя информируя, занимая, развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку, фото- и видеоматериалы), влияющие на верования или эмоции по поводу конкретного кандидата. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения избирателя к голосованию.

Аффективный

компонент

(чувства)

Когнитивный

компонент

(верования)

Общее

отношение

Поведенческий

компонент

(склонность к

реакции)

Рис. 2.3.3. Взаимосвязь компонентов отношения

Благоприятное отношение к объекту ПР-специалист может формировать, начав работать с одним или двумя компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов, что изменяет отношение в целом.

Отношение целевой аудитории к объекту (продукту, компании, кандидату на избрание) определяется рядом факторов, в том числе:

1) личные — физические и эмоциональные свойства индивидуумов, включая возраст, общественный статус, физическое со­стояние. Так, например, политические аналитики России конца 1990-х отмечали некоторую связь между возрастом и политическими предпочтениями избирателей;

2) культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Культура имеет материальную (уровень экономического, технологического развития) и духовную составляющие. Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны, которые они посещают в своих предвыборных турне;

3) образовательные — уровень и качество образования чело­века. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует всё более сложных коммуникаций;

4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей ещё в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;

5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечёт изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить своё отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности. Аналогично, люди, покинувшие рынок труда (или его определенный сегмент) по возрасту (болезни, или в связи с утратой квалификации) могут менять своё отношение к происходящему — в силу изменения своих интересов и потребностей;

6) этническая принадлежность как стиль жизни. Различные этнические группы могут по-разному относиться к объектам действительности.

Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно. Успех политических кампаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомлённому и осознанному и, наконец, к активному состоянию — действию.

Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

1) общественное мнение меняется — недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно,

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные целевые группы, или сегменты общественности,

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,

5) мнение общественности определяется её интересами.

Так же, как маркетолог сегментирует рынок и выделяет на нём целевые сегменты для работы, специалист ПР должен сегментировать общественность на группы, определять целевые груп­пы/аудитории и разрабатывать для них коммуникативные решения. Так же, как и в маркетинге, сегментация общественности на группы ведётся по критериям специфики реакции аудиторий на стимульные воздействия, генерируемые деятельностью ПР (выступления, публикации и др.). Известно, что, сегментация рынка в маркетинге ведётся по критериям специфики реакции групп потребителей на маркетинговый комплекс [четыре «Р» — product (продукт), price (цена), place (распространение), promotion (продвижение)], и для каждого выбранного целевого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Общественность и общественное мнение становятся всё бо­лее значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, госуправлении. Посол Японии в России Минору Тамба определил необходимость работы политика с общественным мнением: «глупый политик не учитывает общественного мнения, слабый и неумелый — следует за ним, а сильный — формирует его».

Пример активного и успешного прямого использования общественного мнения в борьбе с преступностью демонстрирует ФБР США. С 1950-го года эта ор­ганизация ведёт программу сотрудничества со СМИ «10 наиболее разыскиваемых преступников США», публикуя в газетах, а затем размещая и на радио, телевидении и в Интернет фотографии и информацию о самых опасных 10-ти преступниках. Из 456 преступников, побывавших в списке «top-10» к середине 1999 г., разысканы и задержаны 438 — причём значительная их часть с помощью простых граждан.

Примером использования общественного мнения для последующего влияния на него же являются рейтинговые кампании. Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения генерируют «эффект спирали умолчания» — колеблющееся меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием выраженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу большинства. Этот эффект учитывается в законе о выборах депутатов Государственной Думы, не допускающем, в частности, обнародование в СМИ прогнозов результатов выборов в день голосования.

Растущая сложность деловой среды в XXI в. предполагает высокий профессионализм работы организаций с общественным мнением. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы профессиональной деятельности даёт российскому менеджеру, маркетёру, политику, лидеру ориентиры в решении проблем нового столетия.