Глава 8.2 Подготовка к кризису и его начало

Специфика организации определяет её основные возможные кризисные ситуации. Так, система защиты от хакеров — важная задача банка, ведущего расчёты через Интернет. Виртуальные кражи денег клиентов несомненно обеспечат масштабный интерес СМИ и приведут к оттоку клиентов. У каждой кризисной ситуации есть несколько возможных предпосылок, которые могут и должны видеть специалисты своего дела. Составляя список возможных кризисных ситуаций, необходимо предусмотреть худший вариант событий для каждой из них и иметь для этого варианта план действий.

Планирование — один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией. Настоящим врагом превентивного планирования является распространённое суждение «это не может случиться здесь». Именно такая ситуация сложилась для NASA, этой огромной и мощной организации, сразу после взрыва шатла Chellenger в 1986 г. Сходная ситуация предшествовала чернобыльским событиям в 1986 г. и, судя по всему — гибели подводной лодки Курск в 2000 г.

Эффективный план разрешения кризиса должен учитывать отношение к ситуации сотрудников и их поведение. Характер реакции организации на кризис влияет на восприятие организации занятыми, т.е. на внутренний её имидж. Участие занятых в разрешении кризиса нередко недооценивается, однако оно может быть критически важным. Занятые симпатизируют компании, они знают возможный риск и аналогичные ситуации в той же сфере. Они знают организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как организационная политика, конкуренция между отделениями или то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового продукта на рынок. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем — операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором, — чем более высокого уровня управления, тем лучше.

Подготовка к кризису включает следующие шаги:

1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой.

2. Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.

3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

4. Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних компаниях — это головной офис, в других, наоборот, — службы отделений.

5. Определение дублёров для ключевого штата. В конкретный момент нужный человек может отсутствовать. Поэтому система замен должна быть надёжной для любых потрясений.

6. Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.

7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.

8. Создание системы лёгкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.

9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлечённых в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также списком домашних и мобильных телефонов, интернет-адресов потенциальных менеджеров кризиса.

10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлечённость СМИ сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся персоналом других служб, не подготовленным должным образом к работе с СМИ.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2. Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3. Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных — Web-сайтов, Интернет-форумов, электронной почты, факса, брифинга — для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьёзных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьёзна. Для срочного обращения к общественности компании могут использовать рекламное пространство; такие заявления иногда появляются в газете Коммерсантъ. Наиболее оперативно работают информационные агентства в Интернет, конкурирующие за посетителей своих сайтов.

4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

Коммуникации в ситуации кризиса всё более актуально вести через Интернет. На сайте www.piersystem.com представлена система кризисных коммуникаций — Public Information Emergency Response, реализующая эти возможности.