Вопросы по теме:
Что такое специальные события и для чего они проводятся?
Каков порядок проведения церемонии открытия?
Какие бывают виды приёмов и по каким поводам они организовываются?
Каков порядок рассаживания гостей на разных приёмах?
Что отличает презентацию от приёмов и как она готовится?
Что такое конференция и что входит в её проведение?
Для чего и как проводятся дни открытых дверей?
В чём суть организации «круглого», а не прямоугольного стола?
Какие бывают выставки?
В каких случаях фирма может принимать участие в выставке и какие цели она при этом преследует?
Как участник выставки организовывает своё в ней участие?
Каким должно быть поведение персонала фирмы на выставке?
В чём особенность разных групп посетителей выставки и какое это имеет значение для фирмы-участницы?
как определяется эффективность участия в выставке?
В чём бывают причины неудач экспозиций?
Модуль 9 управление кризисом и возможностями
Глава 8.1 Кризис и его факторы
Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Организационный кризис — это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее её жизнеспособности. Для кризисной ситуации характерны неполная определённость причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость быстрого принятия решений.
Реакция на кризис зависит от его типа, продолжительности и возможных сценариев развития. Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние по отношению к организации факторы различного характера, а также их сочетание:
• технологические — выброс или утечка вредных веществ; бурное развитие информационных технологий;
• экономические — падение курса национальной валюты, дефолт;
• политические — изменение расстановки политических сил в организации, стране, на мировой арене;
• природные — наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха.
Одним из основных внутриорганизационных факторов кризиса является неправильный менеджмент, не сумевший выявить изменения внешней среды и не обеспечивший адекватной готовности организации к кризису.
Кризисом для организации могут являться следующие события:
• Угроза банкротства. Процедура банкротства инициируется кредиторами несостоятельного должника, обратившихся с иском в арбитражный суд, и начинается по его решению. Банкротство влечёт за собой смену управляющих, ликвидацию предприятия, распродажу активов.
• Остановка производства товаров или услуг или его угроза. Остановка конвейера автозавода означает потери объема продаж и доли рынка. Приостановка оказания услуг сотовой связи, телевещания может вызвать перетекание клиентов к конкуренту.
• Забастовка занятых или её угроза дестабилизирует работу предприятия, грозит нарушением внешних обязательств. Забастовка может быть «итальянской», когда сотрудники продолжают выполнять только свои прямые обязанности, отказавшись от выполнения смежных операций, что также нарушает процесс. Саботаж, как неявное противодействие менеджменту, также способен внести изменения в систему управления компанией.
• Публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации. Пикетирование строительства местными жителями, акции экологических и политических организаций могут остановить, парализовать коммерческие проекты.
• Увольнения значительной части сотрудников. В ситуации экономической необходимости сокращения 10-20% рабочих мест оказывались Mitsubishi, Daewoo, Coca-Cola. Интернет-компании, в том числе, электронный магазин Amazon.com увольняли и большую часть сотрудников в период кризиса отрасли. Многотысячные увольнения проводили компании Chrysler, Chase Manhatten Corp.
• Угроза террористического акта. Анонимные звонки о заложенной бомбе, угроза взрыва самолёта и захват заложников.
• Утечка значимой конфиденциальной информации. Такой информацией может быть информация о клиентах, топ-менеджерах, о стратегии поведения на рынке, о новых технологиях. С кражей программного продукта на стадии разработки — программных кодов — столкнулась компания Microsoft в октябре 2000 г. Компания хранит исходные тексты своих программ в строжайшей тайне; от этого зависит её финансовое благополучие.
• Серьёзный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать. К этой группе кризисов относятся затопление или возгорание угольных шахт, авиакатастрофы, пожар, обрушение крыши огромного супермаркета, сооружений метрополитена, мостов.
• Потеря значимого потребителя или рынка. В результате кризиса первых лет перестройки российские машиностроительные предприятия резко сократили потребление металла, побудив российских металлургов переориентироваться на североамериканские, а затем на азиатские рынки.
Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок способны остановить производство товаров и услуг. Отключения электроэнергии в Приморском крае зимой 2000—2001 годов имели серьёзные последствия для жителей и организаций, привели к смене администрации края.
• Разногласия в отрасли.
• Нежелательное или враждебное поглощение. Поглощение общероссийской частной компании НТВ государственной монополией Газпромом в апреле 2001 г. имело огромный российский и международный резонанс и привело к утрате обществом прежнего СМИ вместе со сменой собственника и топ-менеджмента канала.
• Изменения в составе собственников компании, структуре владения акциями. Контрольный пакет акций (более 50%) даёт возможность владельцу оказывать решающее влияние на деятельность компании.
• Потеря финансовой поддержки или покровителя. В условиях кризиса августа 1998 г. многие российские компании потеряли возможность использовать свои расчётные счета в результате кризиса банковской системы.
• Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании. Новые чиновники приходят в аппарат со своей командой, со своим опытом и связями в деловом мире, меняя расстановку сил и процесс принятия решений.
• Изменение государственного регулирования, несущее серьёзные негативные последствия для организации. К таким решениям относятся законы, а также квоты, тарифы, пошлины, устанавливаемые госструктурами.
• Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка и/или нанёсший существенный ущерб здоровью потребителей. Автопроизводители Ford, Peugeot, BMW, Mitsubishi, Honda Motor Co., производители пива Sass, компании Coca-Cola, Pepsi-Cola вынуждены были отзывать с рынка свою продукцию и нести в связи с этим ущерб в сотни миллионов долларов и более. Ликвидация ошибки в процессоре Pentium и замена дефектных процессоров обошлась компании Intel в 1995 г. в полмиллиарда долларов. История с ошибкой процессора Pentium II, проданного во всём мире в многомиллионном количестве, повторилась в 1997 г.
• Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать.
• Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации. В начале 2001 г. было обнаружено, что компания Mitsubishi на протяжении 30 лет систематически скрывала информацию о жалобах клиентов на дефекты её автомобилей. Публичные обвинения компаний Adidas и Nike в сотрудничестве с сомнительными партнёрами из развивающихся стран, где используется детский труд и ужасные условия труда, влекли за собой потери значимых заказов, клиентов и прибыли.
• Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.
Кризис можно рассматривать в составе нескольких стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание. На начальной стадии кризис назревает (отрезок АС на оси времени, рис. 8.1.1), его ещё не видно со стороны, однако предпосылки уже заметны для наблюдателей и экспертов. Например, завышение курсов акций высокотехнологичных компаний создаёт эффект мыльного пузыря, который рано или поздно должен лопнуть. Инвесторы продолжают покупать всё ещё растущие в цене акции, а аналитики уже предвещают падение рынка. Тот, кто ведёт мониторинг коммуникаций аналитиков, имеет шансы предотвратить кризис или минимизировать его проявления. А также начать реализовывать возможности, открывающиеся развитием ситуации. В ситуации с акциями — начать покупать акции компаний других отраслей, куда вскоре хлынет основная масса денег инвесторов.
Время,t
Рис. 8.1.1 Жизненный цикл кризиса
Очевидцами кризиса становятся все, когда он, наконец, разразился (точка С). Резкое падение котировок акций, разлив нефти в море, отравление потребителей — объективный и очевидный факт, который отражается в СМИ. Развитие кризиса — ситуация продолжающегося ухудшения обстановки, — курс акций продолжает падать, нефть продолжает вытекать из танкера, число пострадавших потребителей растёт. На стадии зрелости кризисное состояние стабилизируется — курс акций держится на одной отметке, нефтяное пятно локализовано, количество пострадавших не увеличивается. Наступает переломный момент (точка D), после которой кризисная ситуация идёт на спад. На стадии спада кризисная ситуация начинает улучшаться — курс акций начинает расти, нефть в море собирают, пострадавшие восстанавливают здоровье. Затухание кризиса минимизирует ущерб и сводит его на нет — котировки акций растут, нефтяное пятно почти нейтрализовано, пострадавшие выписываются из больницы, общественность почти забывает происшедшее.
Для характеристики степени зрелости кризиса используют «банановый показатель»:
• зелёный (green) — новые проблемы,
• жёлтый (yellow) — существующий и продолжающийся определённый период, «зрелый» кризис;
• коричневый (brown) — застарелый, заплесневелый.
По критерию скорости и времени развёртывания кризисы делятся на группы: внезапный, назревающий и стабильный. Внезапный кризис представляет наибольшую проблему для менеджмента и корпоративных коммуникаторов, поскольку практически не оставляет времени для глубокого анализа причин и разработки обстоятельных планов преодоления кризисной ситуации. К категории внезапных кризисов относятся авиа- и автокатастрофы, крушения поездов, взрывы зданий, землетрясения, тайфуны, аварии атомных станций. Разрешение такого кризиса требует достижения консенсуса топ-менеджеров по общему плану действий.
Назревающий кризис предоставляет больше времени для размышлений, однако и он может внезапно взорваться после продолжительного «инкубационного периода» созревания. К такого рода кризисам относятся ситуации постоянной перегрузки людей и мощностей, накапливающаяся задолженность по зарплате, систематическое отключение энергии, неудовлетворительное состояние зданий, сооружений и дорог, постоянное злоупотребление служебным положением, коррупция. Задачей корпоративного коммуникатора является убедить топ-менеджмент принять корректирующие действия до того, как кризис разразится и перейдёт в неуправляемую стадию.
Стабильный, или устойчивый кризис сохраняется в течение нескольких месяцев или лет. Событие периодически освещается в СМИ, передаётся «из уст в уста», несмотря на усилия менеджмента. Примером такого кризиса можно считать ситуацию вокруг секретаря Российско-Белорусского союза П. Бородина и украинского президента Кучмы в 2001 г. Отрицание информации не останавливает поток сообщений. Информация передаётся из источника в источник, поскольку достаточно правдоподобна.
Кризисная ситуация — ситуация ломки, реструктурирования существующих систем управления. Каждая система наилучшим образом построена для результатов, которые она продуцирует. Кризисная ситуация — продукт системы управления организацией, поэтому для борьбы с кризисом необходим системный, комплексный подход. Коммуникации, представляющие собой информационные потоки в организации, столь же важны в предупреждении и преодолении кризиса, как и более явные средства — финансовые планы, стратегии продаж, техника безопасности.
Каждый кризис — переломный этап в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Кризис несёт в себе потенциал изменений, развития организаций, — в стратегии, политике, структуре. Новые возможности для организации — обратная сторона кризиса. По сути, все инновации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой. Так, например, кризис августа 1998 г., многократно обесценивший отечественную валюту, создал возможности для российских производителей занять освободившиеся после ухода импортёров доли рынка. Не случайно управление кризисом предполагает и управление открывающимися возможностями — использованием благоприятных факторов среды деятельности организации.
Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении её проблем — политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации. Управление проблемами социальной политики организации может рассматриваться как часть деятельности public affairs (общественные дела), которая, в свою очередь, является компонентой более ёмкой функции — ПР.