7.3.3 Методы обращения с просьбой о финансировании.

1. Личное индивидуальное обращение к перспективному донору. Метод сбора средств «человек-человеку» (person-to-person) — наиболее действенный. Крупнейшие, или основные пожертвования всегда должны запрашиваться один-на-один. Люди дают деньги людям, не событиям (поводам, причинам). Доноры дают деньга для события/повода, однако именно динамика отношений лицом-к-лицу инспирирует идеальное дарение.

2. Обращение-просьба к потенциальным контрибуторам как к группе. Это публичное обращение с просьбой к потенциальным донорам в группе сделать свои пожертвования. При правильном использовании этот метод не воспринимается контрибуторами как давящий и способен принести результаты, близкие методу персона-к-персоне.

3. Обзванивание потенциальных контрибуторов по телефону. Этот вариант следует оставить для обращения к донорам малых пожертвовании. За исключением наиболее экстремальных обстоятельств обращаться к крупным донорам по телефону не следует; крупные доноры должны быть удостоены личного визита.

Обращение за малыми пожертвованиями по телефону — лучший вариант, если:

• Число доноров значительно превышает число работающих

• Доноры рассредоточены по стране, что вероятно для выпускников вузов, например

• Есть проблема нехватки времени и необходимость срочного завершения кампании.

4. Рассыпка писем потенциальным контрибуторам. Это наименее действенное средство, поскольку наименее личное. Хорошее обращение по телефону гораздо лучше хорошего обращения по почте. Тем не менее, рассылка электронных писем может быть масштабной, быстрой и недорогой. Она способна обеспечить как минимум, осведомленность аудитории о кампании, создать фон для последующих действий фандрайзеров.

5. Обращение к посетителям интернет-сайта организации. На первой странице интернет-представительств многих американских университетов и неприбыльных организаций (www.aaas.org) размещена кнопка «contribute», или пожертвуй, сделай дар. Размещение списка филантропов на сайте создает стимул для их появления.

6. Реклама для большинства организаций мало полезна в качестве практического варианта обращения за средствами. Её можно использовать для получения широкой видимости кампании и для сообщения большой аудитории о приближающемся движении по сбору малых пожертвований.

7. Телевизионные обращения к потенциальным контрибуторам — дорогостоящи в создании, требуют квалификации и специализированного штата для проведения. Они могут быть более доступны в использовании тем, кто работает в сфере вещания или с известными именами и национальными организациями. Однако следует помнить, что основные пожертвования, обращение персона-к-персоне за средствами к индивидуальным, корпоративным контрибуторам и фондам преимущественно имеют место вне эфира.

7.3.4 Обращение перспективных доноров в доноров. Способность давать — это желание давать. Если человек высоко обеспечен, но не даёт средства (или дает очень мало), это не значит, что он не даст позднее. Не следует ожидать от постороннего человека, мало знакомого с вашей организацией/программой, экстраординарных приношений. Необходимо использование энергии для планирования экстенсивной программы вовлечения потенциальных доноров в свою организацию, чтобы они дали средства. В терминологии фандрайзинга этот процесс называется «культивирование» (cultivation).

Привлечение крупнейших и крупных перспективных контрибуторов — медленный, продолжающийся процесс. Он может занять месяцы, иногда занимает годы. Кампания может начаться и закончиться, но культивирование никогда не заканчивается. Поскольку крупные вложения играют доминирующую роль в фандрайзинговой кампании, почти все усилия культивирования должны быть направлены на влияние на этих и других крупных потенциальных доноров.

После обнаружения нового потенциального контрибутора необходимо устанавливать и использовать приоритеты значимости потенциальных вкладчиков, — с тем, чтобы наиболее крупным уделять больше внимания при культивировании.

Некоторые люди могут быть в целом заинтересованы в том, что делает ваша группа, но имеют неясное представление о том, как и почему делается. Эти люди должны быть вовлечены в вашу работу.

Культивация потенциального контрибутора увеличивает его осведомлённость о проекте. Это, по сути, процесс обучения с рациональным началом, серединой и концом. Для ускорения развития отношений с перспективным контрибутором нужно:

• обеспечить позитивную основу, или базу для работы с ним — т.е. реализацию основных требований к успешной кампании: убедительные цели; легко воспринимаемый образец роста или свидетельства квалификации ключевых лидеров в новой сформированной группе; сильную видимость; полностью приверженное лидерство людей, отличных фандрайзеров; конкретные привлекательные потребности, требующие немедленного финансирования; измеримые результаты;

• сформировать знание о перспективных донорах настолько, чтобы иметь представление о его (её) ценностях, талантах, слабостях. Фандрайзер должен построить с контрибутором позитивные, дружеские отношения взаимного уважения. Для этого важно, чтобы обе стороны принимали характерные черты друг друга;

• ввести перспективных доноров в организационную деятельность, которая отражает их интересы. Нужно дать возможность контрибутору разобраться — чего стремится достичь фандрайзинговая группа. Для лёгкости восприятия и большей убедительности следует показывать (проблемы, достижения, средства), а не только говорить;

• побудить перспективного донора сделать что-нибудь необходимое в фандрайзинговой организации. Лучше, если это текущая задача — написание пресс-релиза в местную газету, поиск конкретной информации из сферы его возможных профессиональных интересов, контакт с конкретными людьми. В зависимости от интересов потенциальных контрибуторов их включают в работу комитета или в работу по проекту. Участие часто ведёт к посту в совете директоров. В свою очередь, многие директора — крупнейшие доноры и искатели средств других крупных контрибуторов;

• продолжать коммуникатировать. Потенциальных контрибуторов следует обеспечить постоянной обратной связью, чтобы они могли реагировать в любой момент, когда организация разрабатывает новые предложения по услугам и программам.

Бывших доноров следует рассматривать как кандидатов в лучшие потенциальные доноры. Поэтому необходимо удостовериться в том, что культивирование крупнейших доноров последних кампаний продолжается, иначе — «с глаз долой- из сердца вон!». Потеряв связь с фандрайзинговым проектом, доноры могут утратить интерес к его деятельности, переключиться на другие направления филантропии и вернуть их будет уже сложно.

7.3.5 Исполнители и руководители кампании. Фандрайзинговую кампанию осуществляют: сборщики средств (кампайнеры), совет управляющих, главный управляющий; им может помогать консультант. Все эти участники должны правильно отбираться и согласованно работать для того, чтобы кампания достигла своей цели.

Успешные собиратели средств, или кампайнеры (compaigners) должны владеть навыками личных продаж, которым обучают профессиональных продавцов и маркетеров. Однако кампайнеры не обязательно профессиональные продавцы. Главное — их высокая мотивация в осуществлении кампании и серьёзное отношение к обучению фандрайзингу.

Компайнеры, или сборщики средств, приходят в фандрайзинговые проекты из различных областей. В силу своей высокой вовлечённости в дела организации они склонны давать больше денег, чем другие люди. Лучшие искатели средств — те, кто сам сначала донор. Донорский пример сборщика — свидетельство его убеждённости в необходимости кампании и приверженности реализации её целей.

После вступления в кампанию большинство волонтёров испытывают страх перед запрашиванием пожертвований, они могут бояться быть непонятыми, отвергнутыми. Необходимо вселить в них уверенность:

1. Объяснив, что лидерская поддержка будет обеспечена.

2. Сказав им, как много времени они должны уделить проекту.

3. Дав им должное обучение в запрашивании средств.

Волонтёров никогда не бывает достаточно и всегда следует ожидать убыли персонала по разным причинам.

Совет управляющих, или комитет — орган, аналогичный совету директоров деловой компании. Так же, как и в деловой компании, совет объединяет компетентных, авторитетных и ответственных людей, принимающих решения. В состав совета входят люди, компетентные в планировании, политике и администрировании и при этом хорошо известные, уважаемые. Эти люди должны располагать определёнными когнитивными, временными и экономическими ресурсами.

Совет директоров должен быть активным, показывать пример кампайнерам и контрибуторам как в работе, так и в донорстве. Часто движение сбора средств неуспешно потому, что члены совета не могут или не хотят принять на себя активную роль как доноры, культиваторы и искатели средств.

Члены совета должны иметь высокий социальный статус — по критериям занятия (должности и места работы), дохода, образования. Это важно потому, что совет должен искать перспективных доноров крупных дарений методом равный-к-равному, культивировать этих потенциальных дарителей и просить их о впечатляющих пожертвованиях. Крупные перспективные доноры нередко не дают запрашиваемых крупных средств, пока обеспеченные лидеры кампании не берут на себя лидерство в пожертвовании. А без крупных пожертвований порция крупнейших даяний лопается. Если это происходит, вся кампания не способна достичь цели.

Ценность члена совета определяется не только его собственной финансовой способностью поддерживать кампанию, но и способностью привлекать других доноров. Менее обеспеченные члены совета обеспечивают разнообразие состава совета и обращение к менее обеспеченным, однако более многочисленным донорам.

Главный управляющий фандраизинговой кампании — человек, выполняющий функцию, аналогичную функции главного управляющего деловой компании. В его обязанности входит:

• Быть ключевым планировщиком кампании

• Идентифицировать потенциальных доноров крупнейших пожертвований

• Вербовать способных членов совета

• Вербовать сотрудников, занятых сбором крупнейших пожертвований

• Культивировать индивидуальных, корпоративных и фондовых перспективных доноров

• Запрашивать дарения у перспективных доноров с крупнейшим донорским потенциалом.

Фандрайзинговые кампании могут вестись на профессиональной основе (т.е. руководители и часть занятых работают полный рабочий день и получают зарплату за свою работу). Найм профессионального управляющего на полную ставку имеет следующие преимущества:

• Профессиональные лидеры имеют глубокие знания программ, услуг, сильных и слабых сторон своей организации.

• Как и члены совета директоров, профессиональные лидеры находятся в постоянном контакте с обеспеченными и влиятельными лидерами сообщества. Главные управляющие могут формировать персональные отношения с теми в сообществе, кто способен существенно поддержать их организацию.

• Крупнейшие контрибуторы хотят и стремятся быть тесно знакомыми с лидерами успешных неприбыльных операций — для создания и поддержания имиджа социальной ответственности.

• Главным администраторам есть что терять в профессиональном и финансовом плане, если программы их организаций не получают финансирования.

Консультант в фандрайзинговой кампании нужен для того, чтобы помочь руководству и менеджменту в её организации и проведении. Цель использования консультанта — расширить горизонт видения управляющих с тем, чтобы оптимизировать работу организации и её участников, сделать её наиболее динамичной, результативной и эффективной.

Консультанты существуют не для того, чтобы заместить существующий персонал фандрайзинга или лидерство кампании. Не следует ждать от консультантов, что они: имеют список потенциальных доноров для вас, готовы запрашивать средства у всех перспективных доноров, которых нашли вы и гарантируют вам достижимость ваших целей.

Консультанты, особенно если они не живут в ваших местах, могут не знать ни одного крупного потенциального донора, но они могут помочь организации найти таких доноров.

Даже если консультант — опытный запрашиватель средств, его способности ограничены в использовании для вашей кампании. Успешное запрашивание требует, чтобы перспективный донор имел с запрашивателем взаимопонимание равный-к-равному. Консультанты, как правило, не имеют таких отношений. Тем не менее, консультанты могут быть полезными партнёрами, сопровождая вас в запрашивании нескольких крупных даяний.

Ни один этичный консультант не гарантирует успешной кампании. Существует ряд основных факторов, влияющих на конечный результат, которые консультант может выявить и определить. Тем не менее, стопроцентную вероятность развития сценария гарантировать не может никто. Поэтому задача консультанта — снизить неопределённость в принятии решений руководством кампании, что само по себе немало. Сравнение стоимости консультации и цены ошибочного решения с учётом вероятностных оценок поможет сделать правильный выбор.

Роль консультанта фандрайзинговой кампании заключается в следующем:

• Определение перспектив конкретной кампании и оценка фанйрайзингового потенциала организации. На основе своего опыта консультанты могут оценить — может ли ваша организация провести успешный поход за средствами.

• Поддержка общего плана фандрайзинга. Опираясь на опыт и исходя из объективной точки зрения, советники могут рекомендовать оптимальную структуру организации, формулировку целей и стратегии, предлагать и корректировать подходы и процедуры.

• Сопровождение ведущейся кампании. Консультант может контактировать с топ-менеджментом фандрайзинговой группы лично, по телефону и/или через Интернет. Встречи с ним могут проводиться еженедельно, или ежемесячно; во время активных фаз кампании консультант может присутствовать постоянно. Задача консультанта — надсматривать за кампанией, обеспечивая уверенность руководства в том, что планы выполняются, конечные сроки соблюдаются, волонтёры знают всё, что надо, и стратегии пересматриваются, когда это необходимо.

• Вклад в коммуникационные решения. Маркетинг, графический дизайн, написание текстов и аудиовизуальных презентаций – необходимые составляющие кампании. Исходя из требований необходимости и эффективности, консультант оценивает коммуникационные решения. Дизайн Иктернет-сайта, подготовка публикаций, выступлений, брошюр и буклетов, рекламы, отчётов, фильмов, видео или слайдов. Консультант может оценивать действенность и эффективность текущей коммуникационной программы, мастерство местных дизайнеров, артистов, печатников.

• Помощь в решении проблем. Консультанты — эксперты в диагностике и рекомендации средств коррекции для компаний, испытывающих беды.

Для крупных капитальных кампаний с мультимиллионной целью и многими тысячами потенциальных доноров, с потребностью в фандрайзинговом директоре на полную ставку во время активных фаз надо думать о найме консалтинговой кампании, которая может должным образом укомплектовать каждую стадию. Независимый консультант может быть полезен меньшей кампании или для специализированных программ — таких, как кризисные ситуации, соединение грантов вместе, разработка и подготовка публикаций, обучение персонала, сбору средств. Во многих случаях независимый консультант даст достаточно знаний и будет стоить дешевле, чем фирма.