Глава 7.3 Фандрайзинг

Фандрайзинг (fundraising) — это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

7.3.1 Проведение успешной фандрайзинговой кампании должно отвечать следующим основным требованиям:

1. Цели её должны быть убедительными, захватывающими, неотразимыми. Потенциальные контрибуторы должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.

2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. Фандрайзеру предстоит демонстрировать и доказывать свидетельства победного продвижения. В первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров кампании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.

3. Организация или её ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтёрам и перспективным донорам.

4. Главный управляющий и лидерство волонтёров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели; лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Главный управляющий — Chief executive — термин, часто используемый для обозначения позиции профессиональных администраторов, таких как президенты учреждений и исполнительные директоры. Волонтёрское лидерство — volunteer leadership — это люди, отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью фандрайзингового движения, или гонки.

5. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными. привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Необходимо уметь чётко объяснять: почему проект должен быть поддержан, почему он убедителен и захватывающ, кто выиграет в результате и почему он должен быть поддержан немедленно.

6. Результаты кампании должны быть измеримы. Перспективному контрибутору нужно говорить конкретно и точно — что будет сделано с его вкладом, а также представить временные рамки действий и достижений.

7.3.2 Ошибки в понимании фандрайзинга. Не все фандрайзинговые кампании проходят успешно. Неудачи кампаний сбора средств обусловлены неправильным пониманием фандрайзинговой деятельности. Основными ошибками новичков являются следующие суждения:

Ошибка 1. «Фандрайзинг — это выпрашивание». Выпрашивание ассоциируется с поиском денег для бедных, голодных, несчастных людей, заслуживающих сожаления. Эти люди получают поддержку государства, неприбыльных организаций и других людей. Выпрашивание апеллирует к жалости.

Однако успешные кампании фандрайзинга —для финансирования образовательных, экологических, культурных, художественных центров — ведутся на совершенно ином мотивационном уровне. Филантропические усилия направлены на улучшение уже приличного качества жизни.

Люди присоединяются к Вашей организации, служат в Вашем совете директоров и комитетах, дают Вам больше, чем проходящий интерес и подачку, только если они верят, что Ваша группа поднимет качество жизни в их городах, регионах, стране или мировом сообществе. Просить нужно так, чтобы люди могли гордиться быть частью Вашей команды, нужно побуждать их хотеть поддерживать Ваш проект регулярно. Например: «Мы собираемся построить этот необходимый нашему микрорайону комплекс, и мы намерены достичь своей цели. После завершения строительства тысячи людей будут вовлечены в предлагаемые программы. Мы хотим, чтобы Вы были частью этого проекта, и даём Вам и другим гражданам такую возможность».

Очевидна разница между этой установкой и нытьем: «Мы пытаемся собрать достаточно денег для строительства нового комплекса. Если вы не поможете нам наскрести денег, наш проект провалится и никогда не реализуется...».

Ошибка 2. «Если ваш проект стоящий, вы автоматически получите много существенных контрибуций (вкладов-пожертвований)». Если бы это было действительно так, не нужно было бы учиться фандрайзингу. За исключением обращения в явно кризисной ситуации (стихийные бедствия, война) не искомых даров получить невозможно. Путь, которым большинство лидеров кампаний получает пожертвования, — это предложить стоящий проект для финансирования, найти перспективных доноров, которых надо убедить поддержать проект и завербовать высокомотивированных волонтёров для представления, презентации продукта.

Ошибка 3. «Огромные суммы могут быть получены от потенциальных доноров путём написания им писем». Письменные обращения следует оставить для фондов и небольших контрибуций. Чем крупнее контрибуция, тем более необходим личный контакт: письмо, обращение по телефону, организация встречи с группой потенциальных контрибуторов, персональный визит, персональный визит двух и более фандрайзеров к контрибутору.

Ошибка 4. «Фандрайзинговые кампании всегда тратят слишком много денег на зарплату, выплаты и другие затраты». Проведение кампании, как и другой бизнес, требует затрат — зарплаты персонала, офисные и почтовые расходы, спец-события, оргтехника. Затраты рассчитываются как процент от размера собранных пожертвований. Каждая заслуживающая доверия организация стремится, чтобы они были минимальными. Величина затрат и её доля в объёме кампании зависит от миссии организации, её сущности и комплектации персоналом, от типа кампании и её цели. В сфере высшего образования в США, например, для ежегодной кампании затраты составляют около 17%. Капитальные кампании, в зависимости от их целей, — от 1 до 12%. С ростом цели (объёма сбора средств) доля затрат снижается.

Ошибка 5. «Если каждый из наших членов сделает одинаковые вложения, цель будет достигнута». Если в группе 1000 чел., не стоит рассчитывать, что каждый сможет дать 100 долл. Большинство членов не даст точно 100 долларов. Другая большая часть хотела бы дать, но не может позволить себе такую сумму. Оставшаяся часть не даёт совсем. Успешная кампания имеет другую формулу — 80:20. Это значит, что от 80 до 90% объёма собранных средств дают от 10 до 20% числа контрибуторов.

Учитывая это правило, каждая кампания фандрайзинга должна иметь несколько крупных контрибуторов, способных сделать львиный вклад и привлечь своим примером других.