Глава 7.2 Политический пр

Политический ПР, говоря коротко, - это создание определённого имиджа тому или иному политику, той или иной партии, общественному движению, государственным деятелям, которые, конечно, не бывают вне политики. Как правило, политики принимают участие в выборах то ли государственных, то ли носящих локальный характер, поэтому основной акцент в создании имиджа политика приходится на избирательную кампанию, хотя имидж политика вещь постоянная и требует постоянной корректировки или, образно говоря, наведения лоска.

7.2.1 Цели службы по связям с общественностью в выборных кампаниях. Основная цель службы по связям с общественностью в избирательной кампании - обеспечить победу своего кандидата на выборах в депутаты (на государственную должность).

Для этого службы по связям с общественностью должны:

• подготовить кандидата в депутаты к участию в избирательной кампании;

• предложить кандидату в депутаты предвыборную стратегию, позволяющую добиться на выборах желаемого результата;

• разработать предвыборную программу кандидата в депутаты;

• сформировать в представлении избирателей надлежащий образ кандидата в депутаты;

• добиться более высокого эффекта от рекламных акций, чем конкуренты;

• обеспечить контроль за результатами выборов.

7.2.2 Порядок организации работы. Избирательная кампания должна осуществляться в соответствии с Порядком проведения выборов, установленным Конституцией России, Федеральным законом «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», правовыми нормами Центральной избирательной комиссии (ЦИК) Российской Федерации (относительно порядка формирования и расходования денежных средств избирательных фондов кандидатов, зарегистрированных кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков при проведении выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской федерации и др.).

Подготовка выборов начинается с исследования избирательного округа, которое проводится за год или полгода до выборов с целью определить перспективы прохождения своего кандидата в депутаты.

Исследование округа включает в себя определение его границ и возможностей их изменения.

Чтобы оценить возможности прохождения кандидатов в депутаты, необходимо точно знать численность избирателей округа, их возрастной, профессиональный состав, степень платёжеспособности избирателей, количество городского и сельского населения, а также их национальный состав и вероисповедание.

Крайне важными являются также площадь (протяженность) избирательного округа, наличие транспортных коммуникаций.

В рамках исследовательской работы следует также ознакомиться с результатами прошлых выборов различного уровня, существующим депутатским корпусом, работой приёмных избранных депутатов, степень популярности или известности которых тоже надо оценить. С этой целью могут проводиться социологические опросы. Иногда для этого приглашаются специалисты, но чаще опросы проводятся силами предвыборных штабов.

Важно также определить потенциальных кандидатов в депутаты. С этой целью выясняется наличие в округе политических и общественных организаций, выявляются лидеры этих организаций. Обычно при этом используется открытая информация - публикации в местной прессе, из которых становится очевидным, какие политические организации наиболее известны, какие лидеры в наибольшей степени занимаются публичной деятельностью (некоторые из них открыто говорят в прессе о своих планах участия в выборах).

Исследовательская работа предполагает также изучение имеющих крайне важное значение в избирательной кампании средств рекламы, к которым относятся СМИ (газеты, радио, телевидение, Интернет), рекламные агентства (изготовление и размещение «растяжек»), теле- и радиостудии (изготовление рекламных роликов), тумбы, стенды для размещения листовок, почтовые службы, занимающиеся индивидуальной рассылкой обращений к избирателям, поздравлений и пр.

Обычно, прежде чем вступить в избирательную кампанию, потенциальный кандидат в депутаты стремится заручиться поддержкой СМИ.

7.2.3 Выдвижение и регистрация кандидатов в депутаты. Существует несколько вариантов выдвижения кандидатов в депутаты.

1. Выдвижение по партийным спискам. Происходит на предвыборных съездах избирательных объединений (блоков). Для выдвижения необходимо, чтобы:

• общественное объединение (блок) имело юридические основания участвовать в выборах (что закрепляется уставом политических партий и движений, составляющих предвыборное объединение);

• на съезде объединения было принято решение о его участии в выборах;

• на съезде был утвержден партийный предвыборный список.

2. Самовыдвижение. Применяется довольно часто, но баллотирующиеся на выборах таким образом выдвинутые кандидаты в депутаты редко одерживают победу. Важно уже на этапе выдвижения показать, что кандидат в депутаты пользуется значительной общественной поддержкой.

3. Выдвижение инициативной группой. Это преимущественная форма выдвижения кандидатов в депутаты по территориальным округам. Чем большая поддержка будет получена кандидатом в депутаты при выдвижении, тем выше его шансы на общий успех в избирательной кампании. С этой целью проводятся собрания избирателей по выдвижению кандидата в депутаты, в прессе публикуются письма в его поддержку, создаются инициативные группы, которые объявляют о своем намерении выдвинуть кандидата в депутаты.

7.2.4 Организация рекламной кампании. Организация рекламной кампании начинается с определения предвыборной стратегии кандидата в депутаты:

• ориентация на избирателя (в маркетинге — потребителя) - выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат в депутаты;

• ориентация на разработку предвыборной программы - разработка программы, которую поддержала бы большая часть избирателей;

• ориентация на конкурентов — стремление показать лучшие качества своего кандидата по сравнению с его соперниками;

• ориентация на технологию проведения выборов — использование наиболее эффективных приёмов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.);

• ориентация на создание особого имиджа кандидата — подчёркивание личных качеств кандидата, наиболее высоко оцениваемых избирателями.

Конкретный вариант стратегии выбирается на основе результатов исследовательской работы, когда уже известны имена основных конкурентов.

Ориентация на конкретную категорию избирателей важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной мере их возрастом, профессиональной принадлежностью, национальным составом, полом и др. В этом случае кандидат в депутаты должен соответствовать характеристикам своих избирателей — например, молодому человеку будет трудно рассчитывать на поддержку пенсионеров.

В то же время избиратели, составляющие тот же возрастной сегмент, что и кандидат, могут акцентировать внимание не на возрасте кандидата, а на каких-то иных его характеристиках. Тогда стратегия будет основываться на разработке предвыборной программы, которая может привлечь и молодёжь, и людей старшего возраста. В этом случае необходимо выбрать общие для этих избирательных сегментов проблемы. Возраст кандидата или его другие характеристики будут иметь вспомогательное значение. Избиратели отдадут ему свои голоса в силу близости им программы кандидата, а не наличия общих с ними личностных характеристик.

Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидата. Тогда нужно подчеркнуть лучшие качества, которые преобладают у кандидата, а у фаворитов менее выражены, и сретушировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложилось представление, что кандидат не хуже, а лучше известных фаворитов.

Часто используется ориентация на технологию проведения выборов. В этом случае предвыборная кампания кандидата требует значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональной команды.

Реже используется ориентация на создание особого имиджа.

После определения стратегии необходимо определить средства коммуникации - каким образом стратегию воплотить в рекламную кампанию. Определяются средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты: организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, программных брошюр, рекламной продукции в виде календарей, буклетов, плакатов, проведение предвыборных дискуссий, выступления с концертами (организация концертов), выпуск рекламных газет, публикации в прессе, выступления на телевидении, радио, через Интернет и т. п.

Одновременно очень важна организация обратной связи, которая предполагает работу с письмами и наказами избирателей. Чем больше поступает в адрес кандидата в депутаты писем и наказов, тем выше его шансы на победу в представлении избирателей, так же как наибольшие шансы на победу имеет кандидат в депутаты, чье выступление при проведении встреч с избирателями вызвало наибольший интерес собравшейся аудитории избирателей. Многочисленные вопросы избирателей к одному или нескольким кандидатам, как правило, оказывают сильное психологическое воздействие на их конкурентов.

7.2.5 Создание штаба начинается с определения его местоположения. Преимущества имеют те кандидаты в депутаты, которые ко времени начала предвыборной кампании уже имеют оборудованные помещения для работы. Важно, чтобы местоположение предвыборного штаба было известно избирателям, поэтому преимущества получают действующие депутаты, которые имеют свои постоянно работающие приёмные и штат постоянных сотрудников, поддерживающих постоянную связь с избирателями, а также те кандидаты в депутаты, которые организуют свои штабы на базе существующих редакций СМИ, обычно являющихся средством притяжения большого числа избирателей.

Во время выборов значение имеют даже мелочи: внешность кандидата в депутаты и его доверенных лиц, их одежда, их машины и т. п. Нельзя допускать, чтобы в штабе, равно как в числе доверенных лиц, оказались люди с испорченной репутацией, малоавторитетные в своей среде, замешанные в скандалах и пр.

Ответственные за работу с избирателями должны досконально знать свой территориальный участок (или свою категорию избирателей) и нести ответственность за организацию сбора подписей, расклейку и раздачу листовок и плакатов, других агитационных материалов, проведение встреч кандидата в депутаты с избирателями своего участка и пр. В штабе устанавливается график рекламных мероприятий с указанием ответственных за их проведение.

7.2.6 Правила общения с избирателями. На выборах побеждает тот, кто сумеет понравиться избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать самих избирателей, их чаяния, потребности, вкусы, ожидания и представить кандидата в депутаты таким образом, чтобы избиратели восприняли его как выразителя своих интересов. Поэтому перед встречей кандидата в депутаты с избирателями его штаб (доверенные лица) должен иметь представление об аудитории избирателей и подготовить своего кандидата к общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, то кандидат в депутаты должен изучить проблемы старшего поколения, знать размер пенсий, коммунальных платежей и пр., желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов социального обеспечения администрации города (района), в котором организуется встреча, т. е. стиль общения должен соответствовать аудитории избирателей.

Вместе с тем существуют и общие правила, которым должен следовать кандидат в депутаты и его доверенные лица, в частности кандидат должен:

• запоминаться. Избиратели запоминают или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыборной кампании;

• излучать уверенность - избиратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;

• восприниматься как лицо, относящееся к кругу избирателей, т. е. не должен выделяться своим возрастом (допустим, слишком молодой или очень старый), своими доходами, семейным положением (отсутствием семьи или вступлением в несколько браков), национальностью и пр.;

• быть в меру прост и достаточно корректен. Избиратели должны быть уверены, что это их встреча с кандидатом не будет последней в случае его победы на выборах;

• избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат в депутаты изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно;

• вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными, обделёнными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» своё негативное отношение к власти, к её потенциальному представителю. Это протестная часть аудитории избирателей, и кандидат в депутаты должен или склонить её к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать её. Следует помнить, что протестный избиратель достаточно активен и способен создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию.

7.2.7 Программа кандидата в депутаты готовится исходя из его потенциальных политических возможностей (возможностей выполнения программы), политических взглядов (убеждений), ожиданий избирателей, а также исходя из предвыборной стратегии. Программа должна быть запоминающейся, понятной и ассоциироваться с личностью лишь одного кандидата. Она должна включать в себя положения, одобряемые той категорией избирателей, на которую ориентирована предвыборная стратегия конкретного кандидата в депутаты. Кроме того, избиратель должен быть убежден, что кандидат в депутаты принял эту программу, исходя не из предвыборной конъюнктуры, а из своих политических взглядов, что он выстрадал эту программу и сделает все, чтобы её выполнить. Поэтому образ кандидата в депутаты, его прошлое, жизненный опыт, конкретная работа, партийность и пр. должны соответствовать предвыборной программе.

Обычно программа тиражируется на листовках в виде кратких тезисов - нескольких фраз, наиболее значительных и запоминающихся. Это вариант для массового избирателя, соответствующий запоминающейся рекламе. Более подробно (убеждающая реклама) о своей программе кандидат в депутаты рассказывает на предвыборных встречах. Здесь он должен продемонстрировать знание проблемы и убедить избирателей в том, что в случае его избрания он сможет выполнить программу. Такая подача программы предназначена для той категории избирателей, на поддержку которых кандидат рассчитывает в первую очередь. Перед выборами могут использоваться средства напоминающей рекламы - с помощью растяжек (на дорогах), рекламных щитов, кратких радиороликов и др. распространяется лишь один рекламный слоган (девиз) кандидата.

Зачастую кандидаты в депутаты подменяют предвыборную программу изложением своей биографии или демонстрацией своих личных характеристик: честности, деловитости, трудолюбия, бескорыстности и т. д. Это свойственно стратегии ориентации на конкурентов.

7.2.8 Чёрный ПР. Во время всех последних избирательных кампаний многие кандидаты в депутаты подвергали сомнению честность проведения выборов. Как правило, это связано с тем, что некоторые кандидаты в депутаты вовремя избирательных кампаний используют свое служебное положение (главы администраций, директора государственных предприятии, государственные чиновники и др.), допускают нарушения, связанные с проведением агитации в день голосования и процедурой подсчёта поданных голосов (нередко представителям кандидатов в депутаты и избирательных объединений чинят препятствия в контроле за ходом выборов) и пр. Широкое распространение получил «чёрный ПР», под которым понимается нарушение правил предвыборной агитации.

Нарушения предвыборной агитации допускаются последующим направлениям:

• распространение в СМИ лживой информации, порочащей честь и достоинство кандидатов в депутаты;

• роспуск лживых слухов;

• проведение агитации от имени своего соперника (выпуск «лже-листовок»);

• преднамеренный срыв агитационных мероприятий конкурентов;

• создание искусственных препятствий кандидатам в депутаты в проведении их предвыборной работы и пр.

Как правило, «черный ПР» направлен против фаворитов избирательной кампании.

Противодействовать нечистоплотным приёмам предвыборной борьбы можно только путём кропотливой работы с избирателями, разъяснений кандидатами в депутаты своей программы, открытости их биографий, доступности избирательных штабов и пр. Устойчивую репутацию кандидата в депутаты поколебать крайне затруднительно. Кроме того, избиратель не всегда доверяет негативной информации о кандидате.