Вопросы по теме:

1. Что такое имидж?

2. В чём состоит позитивный и негативный имидж корпорации?

3. Как воспринимается имидж корпорации разными группами общественности?

4. Что такое «внутренний имидж» и какие факторы влияют на его формирование?

5. Чем отличается желаемый имидж компании от реального?

6. Какие средства коммуникации используются для создания имиджа?

7. Каков процесс формирования корпоративного имиджа?

8. В чём различия бренда, марки и уникального торгового предложения?

9. Каковы особенности миссии, видения и корпоративной философии?

10. Какое значение для имиджа имеют история легенда, слоган, название фирмы и виртуальные герои?

11. Важно ли для имиджа корпорации внешнее окружение и почему?

12. Всегда ли существует корпоративный кодекс и для чего он нужен?

13. Что такое фирменный стиль и каковы его составляющие?

Модуль 7 пр-кампании

Глава 7.1 Основные принципы и структура пр-кампании

В процессе планирования ПР-кампании важно соблюдать следующие принципы.

* ПР-кампания состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Эти вспомогательные события должны иметь большую значимость, чем главное. ПР-кампания из одной акции, как правило, не имеет значительного резонанса, поэтому эту акцию нужно развивать, дополняя событиями.

* В большинстве случаев имеет смысл нарочно удлинить ход ПР-кампании. Её надо растянуть как минимум на неделю, а подчас и на несколько лет. Чем дольше будут говорить о вашем событии, тем эффективней будет кампания. Это всё равно, что размазывать манную кашу по тарелке: слои каши в каждом месте должен быть достаточно толстым, чтобы покрыть тарелку (= чтобы получить резонанс), но не более того. Распространённой ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса.

* Первая акция ПР-кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы «зацепить» общественность и СМИ. Внимание СМИ к последующим акциям будет привлекать значительно легче.

* Обычно, чтобы событие запомнилось, нужно, чтобы оно не менее пяти раз попало в новостные выпуски. То есть кампания должна иметь около пяти всплесков резонанса. Даже если вам кажется, что после первой акции результат достигнут — нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить этот результат. Вы всегда должны создавать на один информационный повод больше, чем требуется.

Общая структура ПР-кампании может выглядеть так:

1. Определение цели и задач кампании: чего вы хотите добиться в результате ПР. Проанализируйте также рентабельность использования именно ПР-кампании для данной цели.

2. Определение целевой аудитории кампании: кого вам нужно побудить к действиям и к каким именно действиям.

3. Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории: где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации она имеет дело. Необходимо также проанализировать, нет ли каких-нибудь специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория, объединённая чем-то общим, имеет общие пристрастия, общие объекты и, соответственно, общие источники информации.

4. Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации.

5. Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. Иными словами, нужно понять, какая информация может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять (или не выполнять) определённые, задуманные вами действия. Эта информация определяется вначале «в чистом виде», то есть так, как будто у вас есть клавиатура, позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как её донести до аудитории и как убедить людей в верности этой информации — вас на этой стадии не должно волновать.

6. Разработка событий, способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, что бы в них было предельно легко упаковать информацию и чтобы распространённая таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о прочности корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как ни в чём не бывало ехать дальше. Если вы, наоборот, задумали доказать ненадёжность этих автомобилей, организуйте умеренно экстремальные гонки, и пусть в них примут участие автомобили различных марок. Но те автомашины, которые вы пиарите, должны сломаться все, и желательно самыми разными способами. Например, у одной колесо отлетело, другая в столб врезалась, у третьей двигатель задымился и т. п. Естественно, СМИ должны это эффектно показать, делая акцент на поломках машин определённой марки.

7. Разработать различные варианты упаковки информации в событие и варианты доведения её, вместе с этим событием, до целевой аудитории.

8. Разработка побочных событий, способных увеличить резонанс — как в смысле его продолжительности, так и в плане масштабности реакции СМИ.

9. Создание описания событий и анализ эффективности употребления тех или иных виртуальных понятий в описании событий. Разработка набора ключевых виртуальных понятий кампании и их составляющих. Также вы должны разработать сценарий кампании и определить роли участников, разработать характерные особенности использования ролей. Начните с простого описания будущих событий, так, как будто вы пишете рассказ об уже произошедших событиях. Побочные моменты вы увидите в процессе написания рассказа. Одновременно вы увидите и виртуальные понятия, наиболее часто используемые. Подчеркните их и отработайте каждое по отдельности. Относительно этих понятии вы, кроме того, должны знать все возможные модификации, которые могут произойти с ними в СМИ. Вы должны суметь управлять этими модификациями.

10. Анализ методов реализации ПР-кампании. Здесь же нужно подумать о бюджете кампании и попытаться разработать оптимальное сочетания цена/качество.

11. Анализ необходимых человеческих и материальных ресурсов.

12. Создание бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы можно получить бесплатно или почти бесплатно. Что имеется в виду? У любой ПР-акции могут быть спонсоры, которые, участвуя в этой акции, одновременно будут пиарить для себя, и они могут предоставить ресурсы. Благодаря этому кампания может быть смонтирована из ресурсов спонсоров, и её стоимость существенно снизится.

13. Изучение возможных форс-мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации.

14. Поиск всех необходимых ресурсов.

15. Запуск ПР-кампании. Обычно кампании начинаются с рассылки пресс-релизов. Иногда эти рассылки сопровождают каждый этап кампании и каждое побочное событие. Но это далеко не всегда так. Всё зависит от того, какие СМИ вы задействуете в кампании.

16. Мониторинг процессов, происходящих во время реализации кампании. Анализ возможностей, образовавшихся в ходе кампании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при помощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане. Новые идеи могут оказаться лучше старых. И здесь же скрывается очень распространенная ошибка: случай даёт великолепную возможность, а вы продолжаете следовать старому плану, теряя на этом очень многое.

17. Быстрая реакция на внезапные обстоятельства. При проведение ПР-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Ваша задача — как можно быстрее на них отреагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые возможны. Для этого необходимо активно контролировать все составляющие процесса. Надо создать своего рода нервную систему кампании. При правильной работе в этом направлении все отрицательные и неожиданные элементы кампании будут направлены вам на пользу. Считайте, что обстоятельства всегда за вас, что они всегда дают вам отличные идеи и подсказки. Сумейте их понять. Расшифруйте подсказки судьбы. Готовьтесь к тому, что по ходу вы многое можете изменить.

18. Завершение кампании. Очень важно не спешить с этим. Если есть возможность продлить кампанию — продлевайте.

19. Анализ эффективности. Вообще для ПР это сложная тема. Но раз ваша кампания имеет цель, следовательно, у нее есть и результат. Анализ того, насколько кампания достигла цели, и есть анализ эффективности. Обычно это можно наблюдать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако вы можете проанализировать количество публикации, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся вашей кампании. А также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.