Глава 6.3 Управление имиджем организации

Имидж может рассматриваться как средство достижения целей компании. Так, например, в ноябре 2000 г. российская нефтекомпания ЛУКойл приобрела убыточную американскую сеть бензоколонок Getty Petroleum Marketing (GPM). Покупка включала 1300 бензоколонок, в то время как российская сеть ЛУКойла составляла всего 1 тысячу АЗС. Аналитики расценили эту покупку как имиджевую акцию, призванную подготовить выход ЛУКойл на американские рынки. Фото президента в газете Коммерсантъ сопровождалось подписью «Президент Лукойла Вагит Алекперов меняет имидж российского олигарха на титул короля американских бензоколонок».

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведётся для каждой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ — поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведётся на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций; одним из основных элементов, в силу задачи, является связи с общественностью.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого; фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 6.3.1). Видение (vision) — интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации.

Видение, корпоративная миссия, цель

Корпоративная

индивидуальность

Корпоративная идентичность (коммуникатируемая

индивидуальность)

Корпоративный имидж

(воспринимаемая индивидуальность)

обратная связь

Рис. 6.3.1 Процесс формирования корпоративного имиджа

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность (corporate personality) — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, — аналог личности, индивидуальности человека.

Менеджмент корпоративной марки (corporate brand management) — как направление теории и практической деятельности — появился в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «менеджмент корпоративной идентичности» (corporate identity management). Один из лучших примеров реализации концепции корпоративной идентичности — авиалинии. Окраска самолётов, форма пилотов и стюардесс, дизайн билетов, документов, транспортных накладных, салфетки с логотипами — всё несет отпечаток корпоративной индивидуальности авиакомпании.

Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новой самостоятельной компании путём выделения из существующей, а также в случае слияний и поглощений, при проведении серьёзных изменений в деятельности компании. Изменение корпоративной идентичности осуществляли такие компании, как British Airways, Japan Airlines, BP.

Часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним, визуальным атрибутам ведения операций. Это упрощённое и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле организации нередко необходимо не косметическое оформление, не визажист, а терапия, а часто и хирургия менеджмента. Организация нуждается в изменении корпоративной индивидуальности, формируемой, прежде всего, топ-менеджментом. Проблема имиджа — нередко внешнее проявление кризиса менеджмента и проблем реального места и роли организации в обществе, проблема позиционирования. Поэтому прежде чем заниматься корпоративным имиджем, топ-менеджмент, а вместе с ним и ПР-специалист, должен разобраться с корпоративной индивидуальностью — насколько она адекватна целям и реальностям.

После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Так, например, названия многих крупнейших глобальных компаний (Intel, Compaq, например) создавались специалистами с тем, чтобы звучание содержало смысловой код. Intel — составное название из частей слов словосочетания -INTegrated Electronics — интегрированная электроника. Короткое название легче запомнить и можно воспроизвести без шпаргалки, его легко найти и набрать как адрес в Интернет. Новое с 1 января 2001 г. название компании Andersen Consulting, — Accenture — сконструировано из двух слов — accent (акцент) и future (будущее). Компания изменила своё название по решению арбитражного суда, завершившего её арбитражный спор с компаниями Arthur Andersen и Andersen Worldwide, с которыми она была раньше связана.

В России об удобстве широкого использования названий думали явно меньше — поскольку такие названия как «Хантымансийскокртелеком», «Ноябрьскнефтегазгеофизика», «Пермьтрансжелезобетон» с первого (да и с двадцать первого) раза не то, что запомнить проблематично, но и выговорить невозможно, а уж написать правильно тем более. Поэтому не стоит удивляться опечаткам в таких названиях в прессе.

Следует, правда, помнить, что подобные словообразования связаны с традициями русского языка. И, кстати, не все названия в России были столь сложными и незапоминающимися. Например, всем, даже иностранцам, хорошо были знакомы слова «комсомол» (коммунистический союз молодёжи), «колхоз» (коллективное хозяйство), «партком» (партийный комитет) и многие другие подобного рода. В России умели и умеют придумывать броские названия такие как «Азовсталь» (металлургический комбинат), «БАМ» (Байкало-Амурская магистраль), «Берёзка» (популярный танцевальный коллектив). А сколько предприятий в стране назывались звучными именами «Слава», «Полёт», «Победа» и т.д. Другое дело, что этому специально не обучали и не рассматривали такие названия в качестве элемента имиджа, поскольку не было конкурентной борьбы, борьбы за выживание, в которой каждый элемент имеет большое значение. Тем не менее в России тоже любили краткие запоминающиеся названия.

Изменения корпоративной идентичности предпринимаются компаниями в целях демонстрации общественности своих новых достижений и успехов. Для того чтобы донести до общественности факт перехода на новый уровень развития, японская компания OKI, имеющая официальные представительства в 28 странах мира, изменила логотип, размещаемый на своих продуктах. Вместо «OKI, People to People Technology» (OKI, технология от людей к людям) на продуктах должно значиться «OKI, Network Solutions for a Global Society» (OKI, сетевые решения для глобального сообщества). Новый логотип лучше отвечал веяниям эпохи и свидетельствовал о причастности компании к телекоммуникационному бизнесу.