Глава 6.2 Корпоративный имидж

К началу-середине 1990-х годов резко возросла заинтересованность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности критической значимости. Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. Не случайно Менеджмент впечатлений (management of impressions) или Менеджмент восприятия (management of perceptions) является сегодня неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций.

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Так, например, число пользователей программных продуктов компании Microsoft составляет сотни миллионов людей во всех регионах мира. Соответственно, можно оценивать масштаб имиджа компании, который она должна поддерживать для сохранения существующих и привлечения новых пользователей.

Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчёта Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benz в её балансовом отчёте на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов. Стоимостное измерение улучшения восприятия компании инвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа. Например, в августе 2000 г. за две недели после годового собрания акционеров акции компании ЮКОС выросли на 50%. Рост капитализации, или рыночной стоимости компании, составил 800 миллионов долларов. Этот рост явился следствием принятия собранием акционеров решений, повышающих «прозрачность» компании, а также сокращающих угрозу дополнительной эмиссии акций. «Новый имидж ЮКОСа стоит $800 миллионов» — под таким названием была опубликована заметка об этом событии в газете Коммерсантъ. Крупнейшая в мире частная софтверная компания SAS в конце 2000 г. запланировала расходы на создание нового имиджа в сумме 25 миллионов долларов. Компания поставила цель убедить потенциальных клиентов в том, что её аналитическое программное обеспечение несложно в освоении и что его могут с успехом использовать не только большие компании, но также средние и малые.

Негативный имидж может стать роковым для компании. Так, например, после разгоревшегося скандала об отмывании денег в швейцарских банках, швейцарская компания Mabetex не получила ни одного нового заказа и в феврале 2000 г. компания объявила о закрытии своего швейцарского офиса.

Имидж компании может быть разным для отдельных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе, говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнёров важна высокая конкурентность позиции (рис. 6.2.1).

Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Можно утверждать, что организация имеет несколько имиджей, для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создаёт более общее и ёмкое представление об организации.

Корпоративный имидж для

международной

общественности

Корпоративный

имидж для

партнёров

Корпоративный

имидж для

потребителей

Корпоративный

имидж

Корпоративный имидж для

госстуктур

Корпоративный

имидж для местной общественности

Корпоративный

имидж для

финансового

сообщества

Корпоративный

имидж для

занятых

Корпоративный

имидж для

общественных

организаций

Рис. 6.2.1 Корпоративный имидж может быть различным

для различных групп общественности

Приоритеты отдельных групп общественности в имиджевой работе могут меняться в зависимости от целей и сфер деятельности компании, времени, региональных интересов и ситуационных факторов. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.

Сопоставление характеристик имиджа конкурирующих компаний может использовать метод семантического дифференциала (рис.6.2.2), позволяющий наглядно представить различия в восприятии компаний целевой группой общественности.

Этот же метод позволяет сопоставлять оптимальный (желаемый, или целевой) имидж с существующим. Разрыв в оценках по отдельным характеристикам (прогрессивность, динамичность и т.д.) позволяет определить направления работы по оптимизации имиджа компании, а также продукта (товара), персоны.

Характеристики, или параметры имиджа могут иметь разное значение, им могут приписываться весовые значения.

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили тенденции глобализации имиджа и управления им. Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу. Позитивный имидж — результат целенаправленной систематической работы.

+	Прогрессивная	Динамичная	Демократичная
2
1
0
-1
-2
	Регрессивная	Статичная	Автократичная

О бозначения: компания А –

компания В –

Рис. 6.2.2 Сравнение характеристик имиджа;

метод семантического дифференциала

Метод профиля восприятия — ещё один метод графического квантифицирумого описания имиджа (рис. 6.2.3.). Оси графа — оси координат измерения отдельных характеристик имиджа, по этим осям откладываются оценки характеристик, или параметров имиджа группами общественности.

Преуспевающая

3

2

1

1

0

2

Глобальная

Социально-

ответственная

4

4

Рис. 6.2.3. Сравнение характеристик имиджа; профиль восприятия