Вопросы по теме:

1. Что подразумевает понятие «ловушка решения не той проблемы»?

2. Как классифицируются проблемы ПР?

3. В чём отличие внутреннего ПР от внешнего ПР?

4. Каковы задачи фасилитатора и медиатора в постановке задач ПР?

5. В чём отличия «мозгового штурма», «мозговой атаки» и «метода контрольных вопросов»?

6. Рассказать о четырёх вариантах выполнения программы ПР.

7. Какой информацией пользуется в своей работе ПР-специалист?

8. На каких принципах основывается реализация программы ПР?

9. Как определяется эффективность ПР-программы?

10. Чем отличается эффективность от действенности программы?

11. Какими способами проводятся статистические наблюдения?

Модуль 5 работа со средствами массовой информации

Глава 5.1 Работа пр-специалиста с прессой

5.1.1 Отношения с прессой (press relations) — одна из значимых со­ставляющих ПР. В эпоху телевидения, глобальных телекоммуни­каций, Интернет общественное мнение формируется в значитель­ной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организа­ции, во-первых, каналом широкого информирования общественно­сти о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой орга­низацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависи­мости от объёма работ функция пресс-рилейшнз может выпол­няться; 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших орга­низациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное ко­личество людей — от одного-двух до 20-ти и более.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени ор­ганизации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представ­ляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилим к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общест­венной жизни.

Работа с прессой включает:

1) оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

2) организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (организация пресс-конференций, брифингов; подготовка ин­тервью должностных лиц организации для СМИ; ответы на запро­сы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

3) мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сооб­щений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в со­общениях и выступление с опровержениями;

4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­пании;

5) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организа­ции. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своём рас­поряжении фото-, радио- и телестудии.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще яв­ляются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР.

Работа пресс-службы носит в значительной степени оператив­ный характер. Ответственный за связь с прессой существует для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы, поэтому он должен быть доступен для прессы. ПР — более ёмкая функция, которая должна встраивать пресс-отношения в систему корпоративных коммуникаций и систему управления организацией в целом.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех круп­ных организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях, как РАО «ЕЭС России», «Газпром», АО «Русский алюминий», «Лукойл», НК Юкос, «Аэрофлот», АО «МГТС». Пресс-центр рабо­тает в АО «АвтоВаз»; бюро по работе со СМИ — в ОАО ГАЗ. Мос­ковские представительства компаний Ford, Daimler Chrysler, а также АО «Москвич» имеют пресс-секретарей. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы госуправления феде­рального уровня и уровня субъектов федерации: президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, министерства РФ, Государственный тамо­женный комитет, мэр и правительство Москвы.

5.1.2 Материалы для прессы. Пресса заинтересована в идеях и событиях, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остро­актуального сегодня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, предлагаемая организацией прессе, должна представлять собой новость или содержать эле­мент новости, т.е. иметь новостную ценность. Распространённой проблемой ПР-практиков, пытающихся продвигать свой продукт или организацию в СМИ ПР-методами, является непонимание то­го, что такое новость.

Новость — это информация, ещё не известная реципиен­там.

Предмет новости не обязательно составляют текущие собы­тия. Новость может быть о чем-либо, интересующем читателей. Главные политические и социальные новости, заполняющие пер­вые полосы газет, распространяют ведущие информагентства. Но­востью могут быть и менее громкие события — появление нового газированного напитка, ремонт дороги, открытие торгового центра.

Новость не обязательно должна быть недавней. Если инфор­мация не была никогда опубликована, она — новость.

При этом нужно представлять себе — что такое устаревшая новость; газеты обычно не стремятся освещать события, проис­шедшие несколько дней назад. Информация о новом продукте мо­жет быть новостью неоднократно — она может сначала появиться в ежедневной газете, затем в еженедельнике, а потом — в ежеме­сячном журнале.

Новостная ценность — понятие не абсолютное. Один и тот же материал обладает разной новостной ценностью для разных ауди­торий. То, что интересно разработчику компьютерных программ, может быть не очень интересно врачу и наоборот. Разными могут быть предметы интереса в области новостей и у представителей разных социальных классов, политических, этнических групп. Бри­танские газеты, например, апеллируют к различным социальным классам (табл. 1):

Таблица 1. Целевые аудитории британских газет

Социальный класс	Газета
Верхний средний класс	The Times, Financial Times
Средний класс	Daily Telegraph, Guardian, The Independent
Низший средний класс	Daily Express, Daily Mail
Рабочий класс	Sun, Daily Mirror, Daily Star

Составляя список рассылки материалов для прессы, ПР-специалист должен знать о каждом издании:

1) Профиль аудитории. Жизненный стиль (деятельность, ин­тересы, мнения); ресурсы (финансовые, временные, когнитивные); социальный статус (занятие, образование, доход); возраст, пол, этническая группа, политические интересы.

2) Регион распространения — международная, национальная, региональная, городская, сельская, муниципальная газета.

Международное распространение таких газет, как International Herald Tribune, Watt Street Journal, USA Today, Financial Times, The Economist возможно сегодня благодаря спутникам.

3) Частота публикации. Издание может выходить: ежеднев­но, два раза в неделю, еженедельно, раз в две недели, раз в ме­сяц, раз в квартал, раз в год.

4) Редакционный срок. Необходимо знать последний срок или время дня для поставки материала в следующий выпуск. Это за­висит от частоты выпуска и процесса печати. Так, например, для британских газет, печатаемых контрактными типографиями за пре­делами Лондона, редакционные сроки наступают в начале дня.

5) Методы распространения — розничная продажа, подписка (с почтовой рассылкой), бесплатная газета (распространяемая от двери к двери), контролируемое распространение (бесплатно вы­сылаемая, по выбору и по запросу).

6) Редакционная политика. Тип материалов, публикуемых в издании. Например, печатает ли газета регулярно краткие сообще­ния о новых назначениях в бизнес-среде, отраслевых достижени­ях, технологиях и продуктах?

Существует несколько видов материалов, которые пресс-специалист готовит для прессы:

1) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release ). Это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории. Например, о запуске в производство новой модели ав­томобиля, об инициировании процедуры банкротства в отношении известной компании, о значимых кадровых перестановках в орга­нах госуправления.

2) Бэкграундер ( backgrounder) — фоновая информация теку­щего событийного характера. Это новость, не являющаяся сенса­цией, — о новых направлениях деятельности, о текущих меро­приятиях. Предметом бэкграундера могут быть подготовка освое­ния, нового продукта, переговоры о закупке новой технологии, разработка программы реструктуризации производства. Такую ин­формацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. В период отсутствия крупных новостей периодическая отсылка бэкграундеров пресс-специалистом служит средством поддержки регулярных контактов с журналистами. Эти контакты могут оказаться полезны­ми для публикации более значимых новостей, в том числе в кри­зисной ситуации.

Пионером практики постоянного снабжения репортёров ин­формацией о компьютерном бизнесе можно считать ПР-агентство Waggener Edstrom, длительное время работавшее с компанией Microsoft. В начале 1980-х цикл новостей в компьютерной индустрии обычно полностью определялся выпуском новых продуктов. В се­редине 1980-х ПР-агентство начало обеспечивать распростране­ние новостей о Microsoft в период между объявлениями о её новых продуктах. Это увеличивало интерес к корпорации, поддерживало напряженное ожидание её новых достижений.

Чем более важна для организации публичная известность, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необ­ходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что ин­формировать о себе прессу надо постоянно.

Бэкграундер длиннее, чем пресс-релиз, и имеет более общее содержание. Например, одностраничный пресс-релиз о покупке одной компании другой может сопровождаться 4—5-и страничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о ка­ждой из компаний и историю поглощения.

3) Медиа-кит (media-kit, — медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит— второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммуника­ции для потенциального использования газетой или журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один-два других материала. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероят­ные вопросы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы и листы «вопросы и от­веты». Задача специалиста ПР — решить, как много и какой ин­формации должно быть включено в пресс-кит.

При подготовке медиа-кита следует обеспечить:

а) точность материала, его способность ответить на все ос­новные вопросы журналиста; б) достаточность информации для показа истории редактором в выбранном им ракурсе; в) представ­ление не раздуто-коммерческой, а объективной, сбалансированной информации; г) поддержку суждений о высоком качестве товара/услуги свидетельствами авторитетных источников; д) отсутст­вие лживой информации, убивающей доверие редакторов к источ­нику; е) визуально-экспрессивную иллюстрацию, которая, возмож­но, решит судьбу материала — оказаться на странице завтрашней газеты или в корзине для бумаг.

4) Занимательная статья (the feature)- это статья, цель ко­торой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль её — неформальный, лёгкий, иногда юмористический. По форме изло­жения близка к бэкграундеру, по жанру — к очерку. Эта статья мо­жет начинаться с примера — иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья может состоять из трёх последовательно излагаемых частей (D-E-E): а) описание (description) существующей ситуации таким образом, чтобы непосредственно погрузить читателей в историю, б) объяс­нение (explanation) того, как и почему ситуация (тенденция или со­бытие) сложилась в существующем виде. Объяснение может иметь хронологический аспект, указывать даты, места и людей в прошлом. Показывается, какие факторы (экономические, социологические, политические, экологические) могут иметь отношение к теме, в) оцен­ка (evaluation) значения того, что содержится в первых двух час­тях. Нередко здесь фокус направляется в будущее, цитируются мнения экспертов — экономистов, социологов, психологов, — про­гнозирующих будущее развитие событий.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история. Это может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуа­ции. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены.

За период рыночного реформирования экономики многие рос­сийские компании приобрели опыт в освоении новых продуктов и услуг, опыт выхода на новые рынки. Истории успеха и неудач од­них компаний и менеджеров интересны другим. Журналы и газеты профессионального профиля приветствуют такие истории, по­скольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Кейс-истории о компаниях-потребителях обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуаль­ной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) указание на использованное решение проблемы (применение нового продукта) и его преимуществ, г) детализация опыта компании, возникшего после использования решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). By-line — указа­ние имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай-лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные долж­ностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся спе­циалистом ПР. Использование бай-лайнера придаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам выска­зать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают ре­путацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Фактически аудитория читателей именной статьи обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и под­держки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп — профессиональных ассоциаций, партнеров/потребителей.

Удачная статья, написанная ПР-практиком, может быть опуб­ликована под именем журналиста, которое указывается в начале статьи. Хорошую статью журналист может быть рад принять как свою собственную.

7) Обзорные статьи (round-up article). Представляют собой аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продуктных групп. Так, например, предметом обзорной статьи могут быть: ры­нок корпоративных информационных систем, предложение тури­стических услуг, новые фармацевтические препараты, проблемы импорта продуктов питания.

Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити от­дельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегри­рующие опыт нескольких компаний отрасли. Такие обзорные ста­тьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специали­стами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Газеты Wall Street Journal и USA Today, Коммерсантъ активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или собы­тия. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ре­сурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании.

9) форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer-form); Она не­редко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корпора­тивным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты гото­вят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного исполь­зования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, — таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражение объекта, выразительность, правиль­ный выбор угла и точки съёмки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще за­явления носят оборонительный характер или служат для преду­преждения нежелательных событий. Важно, чтобы заявление бы­ло кратким и недвусмысленным.

Написание материалов для читателя прессы следует прави­лам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публика­цию отосланного в газету пресс-релиза повышает соответствие идеи сообщения следующим требованиям:

1) она должна иметь отношение к читателю газеты;

2) она должна увлекать внимание читателя;

3) она должна беспокоить читателя;

4) она должна находиться в поле интересов читателей.

- После установления цели и идеи коммуникации пишущий должен сделать черновой набросок сообщения; Это позволяет ор­ганизовать последовательное изложение тезисов и аргументов со­общения.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предпола­гает использование информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целе­вых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Сегодня такие и аналогичные базы представлены в Интернет (русскоязычные газеты, например, — на сайте www.public.ru») на оптических дисках. Поисковые сис­темы расположены и на собственных сайтах электронных СМИ. Такие базы предоставляют информацию по ключу-запросу, ин­формация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. С по­мощью информационной базы можно узнать — что, где, кем и ко­гда было опубликовано на конкретную тему. Так, например, можно узнать — на какую тему пишет конкретный журналист и что имен­но. Информация о публикациях по теме и их авторах позволит ор­ганизации ориентироваться в работе со СМИ и конкретными журна­листами, решать вопрос об их аккредитации. При этом в США, на­пример, существуют электронные услуги по предоставлению контактов с журналистами.

Организации, работающие со СМИ, ведут собственные инфор­мационные базы, в которых отражены характеристики изданий-партнёров. Прототипом такой базы можно считать медиа-карту, или пресс-карту. Она может использоваться специалистом по ра­боте с прессой, если число изданий-партнёров невелико — до не­скольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, пред­почтительные для размещения материалов организации, их ре­альный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе сторо­ны — например, быть меньше для малопопулярных изданий и на­оборот— больше для популярных.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудито­рии (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по поло­сам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желатель­ные для газеты сроки получения информации конкретного профи­ля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику из­дания), ответственный секретарь (отвечает за вёрстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Эта информация пред­ставлена сегодня на сайтах электронных изданий. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (позиция/ направленность/профиль, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональ­ный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание того, какие изда­ния/журналисты/время представления/форма материала предпоч­тительны, что увеличивает вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе со СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.

Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобществен­ные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне оправдан и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам их отражения.

Размещение историй в прессе специалистом ПР предполагает учёт следующих правил:

1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выве­ден на информационный рынок без опоздания. Поэтому публика­ция материала возможна лишь при выдержке сроков их представ­ления. Задержавшаяся новость — уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18—19 часов. Поэтому собы­тия, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписы­ваться в конечные сроки (deadline).

Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это даёт шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и чи­таются реже — потому что американцы, работающие и покупаю­щие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты мень­ше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по различным дням недели.

2. Пищите, а не звоните. Репортёры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Для утренних газет — это вечер предшествующего дня — 18—19 ч. Для вечерних — это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию — через Интернет, с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Га­зеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): биз­нес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может ку­рировать все финансовые новости. В крупной, например, амери­канской газете секция финансовых новостей может иметь несколь­ких редакторов — для банков, химической отрасли, нефтяных ком­паний, электроники. Специалист ПР организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

Специалист ПР должен знать специфику функций персонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репорте­ром не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с ре­дактором новостей местного еженедельника или с редактором го­родских новостей ежедневной газеты, имеет преимущество над теми коллегами, что не знакомы. После того, как репортёр исполь­зовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша ис­тория не принята редактором. На каждый принятый релиз при­ходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по ПР редактор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзив­ного интервью одной газете означает, что всем другим в нём отка­зывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секре­тарю. Редакторы и репортёры обычно не имеют ассистентов, и по­ручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

5.1.3 Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка Существует 3 наиболее распространённых предмета релиза:

1. Объявление (нового продукта или нового этапа/события в развитии организации),

2. Управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

3. Публичное выступление менеджера компании. Ньюз-релиз создаёт имидж организации прежде всего в глазах редактора, и его взгляд — критический. Во всём мире редакторы рассматривают большинство получаемых ими релизов как никуда не годные. Хороший релиз должен рассказывать историю так, как написал бы её журналист, имей он ту же информацию. Пресс-релиз не может начинаться фразой «Мы очень рады представить вам ...». Не должен он содержать самовосхваление и не должен он читаться как реклама. Пресс-релиз не должен быть написан в стиле эссе, как ответ на экзаменационный вопрос или как занима­тельная история. Пресс-релиз не может писаться в стиле делового письма. Он должен соответствовать критериям опубликования в большей степени, чем секретарским правилам делопроизводства.

Релиз должен посылаться в правильно выбранные СМИ. Узко­профессиональные истории должны посылаться в профессио­нальную прессу и содержать корректные термины. Однако нет смысла посылать пространный личностный портрет бизнес-пер­соны в газеты, которые публикуют только двухстрочные оповеще­ния о новых бизнес-назначениях.

Простейший путь изучения правил написания ньюз-релизов — анализ содержания колонок новостей газет. Пресс-релиз, оказавшийся на газетной полосе, имеет, как правило, два важных свойства:

а) предмет заявляется в первой фразе текста. Предмет в ре­лизе — не столько название организации, сколько событие или действия.

б) начальный параграф представляет собой резюме всей ис­тории. И если даже ничего больше не будет опубликовано, этот единственный параграф должен быть способен рассказать всю ис­торию вкратце.

Редакторы настолько заняты, что у них есть буквально лишь несколько секунд для того, чтобы решить — принять или отверг­нуть ньюз-релиз. Первый параграф определяет дальнейшую судь­бу пресс-релиза— на газетную полосу или в корзину.

Написание релиза может следовать «формуле семи пунктов» с аббревиатурой SOLAADS:

1. Предмет (Subject) — о чём, собственно, история?

2. Организация (Organisation) —- каково название организа­ции?

3. Месторасположение (Location) — где организация распо­ложена?

4. Достоинства (Advantages) — что нового? Каковы достиже­ния, в чём польза или преимущества?

5. Приложение (Applications) — каковы возможности исполь­зования, кто пользователи?

6. Детали (Details) — каковы масштабы, размеры, цвета, цифры функционирования или другие детали?

7. Источник (Source) — источник продукта или услуги: полное название, адрес, номер телефона.

На дисплее компьютера редактора могут быть видны только начальные параграфы релиза, и они особенно важны в случае электронной рассылки. Поэтому нельзя их писать как броское рек­ламное объявление.

Последний параграф ньюз-релиза должен содержать полное название, адрес и телефонный номер организации, например, «Программный продукт XYZ разработан и распространяется на рынке компанией ABC (Москва, ул. Зелёная, 5); тел. 1234567, www.abc.ru». Этот параграф может быть напечатан или не напеча­тан, однако он содержит информацию о компании, которая загро­мождает начальные параграфы многих плохих пресс-релизов. По­сле этого указывается название и телефон организации — отпра­вителя информации, т.е. ПР-специалиста, к которому следует адресовать запросы. Релиз должен быть датирован; а если они рассылаются часто, то иметь порядковый номер.

Сегодня пресс-релизы рассылаются в основном в электронном формате — через Интернет, по электронной почте и всё реже — на бумажном носителе курьером или по факсу. Развитие Интернет-коммуникаций превращает бумажные пресс-релизы в динозавров, поскольку электронный формат обеспечивает высокую скорость и широкий масштаб распространения, технологическую готовность материала к использованию редакцией. Информагентства и СМИ практически перешли на безбумажные технологии работы с источ­никами информации. Пресс-релиз, отсылаемый по электронной почте или через Интернет, оформляется несколько иначе, чем пресс-релиз, отсылаемый на бумажном носителе. Тем не менее, рассмотрим сначала традиционные и полезные правила подготов­ки ньюз-, или пресс-релиза, отсылаемого или получаемого на бумажном носителе или по факсу, повышающие его шансы привлечь внимание читателя (редактора, потребителя) и быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации — с на­званием, адресом. Уникальное оформление шапки бланка с лого­типом организации выделяет лист из потока конкурирующих по­сланий и обеспечивает его узнаваемость редактором.

2. Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше офор­мить его в организационном стиле (шрифт, цвет). Это позволит ре­дактору сразу выделить ньюз-релиз из множества получаемых им ежедневно сообщений — конкурентов за его внимание.

3. Важно чётко указать:

а) название и адрес отправителя (организации);

б) имя и должность лица, которое предоставит для издания дополнительную информацию, его телефон;

в) за рубежом нередко представляется также номер телефона, по которому можно звонить в ночное время, т.к. редакции цен­тральных газет здесь работают круглосуточно.

4. На листке ньюз-релиза нужно указать дату, ставить пометку «к публикации». Это значит, что новость готова к немедленному «обнародованию». Если вы хотите, чтобы пресс-релиз не был опубликован до наступления конкретного срока, на листе сверху необходимо написать: эмбарго и дату публикации. Однако эмбарго нередко игнорируется, поэтому лучше его не использовать.

5. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бума­ги, через два интервала и с большими полями для заметок редак­тора — 3—5 см. Промежутки между строками, так же как и поля, нужны для редакторской корректуры. Текст необходимо разбить на параграфы, исключить необоснованное использование прописных букв,

6. Ньюз-релиз должен быть кратким — лучше на одну страни­цу. Если это невозможно, внизу первой страницы делают пометку «см. далее». Лучший объем пресс-релиза — 200—500 слов (1—2 страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложе­нии к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

Параграфы должны быть краткими, — 6 строк максимум. Каж­дое предложение может являть собой параграф. Слова не следует разрывать для переноса. Параграф должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую — во избежание по­следствий ошибок набора текста. Подзаголовки могут помочь в прояснении сути сообщения. Ньюз-релиз должен быть объективен. Все комментарии и цитаты должны быть приписаны официальным лицам.

7. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-рели­за — для центральной и специализированной (финансовой, техни­ческой прессы). Для специализированной прессы используется профессиональная терминология, технический аспект раскрывает­ся более полно. Для центральной прессы сообщение носит более общий характер, используется более универсальная терминоло­гия, понятная неспециалистам в узкой профессиональной области.

8. К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактиче­ские материалы — для представителей прессы, если они запросят такие материалы.

9. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фото­графий по теме или приложить миниатюрные отпечатки этих сним­ков.

10. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это надо указать — вместе с коор­динатами посредника.

12. Пресс-релиз от имени организации подписывают её пред­ставители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х—3-х человек. Иначе правка и коррективы исказят текст до неузнаваемости и со­общение потеряет первоначальный смысл.

Пресс-релиз, посылаемый через Интернет, имеет специфику в оформлении. Отправитель должен помнить, что многие получатели рабо­тают в условиях, отличных от условий отправителя: соединяются с почтовым сервером по медленным телефонным линиям, имеют не самый мощный компьютер, не используют пакет MS Office, платят за Интернет из своего кармана. Все эти факторы создают получа­телю проблемы длительной загрузки сообщений, имеющих излиш­ки форматирования и графического оформления. Поэтому рассыл­ку пресс-релизов электронной почтой следует вести в формате «просто текст», без излишеств форматирования, графики и лого­типов. Для многих российских компаний характерна рассылка электронной информации в формате Word, причём самой послед­ней версии, с применением тяжеловесных графических изысков. Это демонстрирует низкий профессионализм и неуважение к своим адресатам. Использование различных форматов присоединённых файлов (Word, ZIP, Excel, PDF), в соответствии с правилами хо­рошего тона, отправитель должен согласовывать с получателем.

Иностранные организации — пример для подражания, они де­лают свою электронную рассылку в простом текстовом формате и без графики. Преимущества такого оформле­ния сообщений:

а) текстовый формат может быть прочитан на любом компью­тере с помощью любого программного обеспечения. Word и Win­dows — не единственные в мире текстовый редактор и операцион­ная система;

б) минимальный объём данных, обеспечивающий минималь­ную продолжительность загрузки и просмотра сообщения. Отпра­вителю следует помнить, что время пользования Интернет-доступом оплачивает получатель. Сообщения в формате Word в несколько строк загружаются долго, и при обработке большого по­тока входящих сообщений это утомительно для получателя;

в) все офисные файлы являются потенциальными разносчи­ками вирусов.

В поле «subject» (тема) отправляемого электронного письма нужно лаконично отразить его суть, а не просто «пресс-релиз», как это часто происходит. Тема сообщения в поле «subject» должна бьггь представлена на английском языке или хотя бы латинскими буквами, поскольку получатель нередко не может управлять кода­ми для служебных полей письма. Данные об источнике пресс-релиза (адрес компании и координаты для контактов) лучше по­мещать в конец текста.

После написания пресс-релиз отправляют по каналам Интер­нет, телефаксной или электронной почты в различные газеты и пе­риодические издания, на радио и телевидение или обычной почтой — если это допускает содержание релиза. Текст также передаётся информационным агентствам, которые рассылают свой информа­ционный продукт в основные газеты страны, информационным службами теле- и радиокомпаний, а также госструктур и крупных компаний по подписке. Организации размещают свои пресс-релизы на сайтах своих организаций, а также на сайтах провайдеров услуг распространения материалов для СМИ (рис. 6.2.). Например, мос­ковское представительство Microsoft представляет свои пресс-релизы на своем сайте (www.microsoft.com/rus), где их может про­честь любой желающий, а журналисты могут использовать их для своих статей. Многие интернет-сайты, объединяющие аудитории по определённым, в т.ч., профессиональным, интересам (например, www.pronline.ru, www.sovetnik.ru) предлагают бесплат­ную электронную подписку на свои пресс-релизы всем желающим, иногда после регистрации.

Сообщения, имеющие международный интерес, направляются в центральные национальные информационные агентства и одно­временно в расположенные на территории собственной страны столичные офисы (бюро) зарубежных информационных газет и за­рубежных телерадиокомпаний, информационных агентств.

Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что информационные агентства редактируют и сокращают, как прави­ло, полученный текст и рассылают его в неполном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, воз­можно, пресс-релиз дважды — из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства — по электронной почте или телетайпу — в сокращенном виде.

П ресс-релиз

газеты и журналы

р ассылается

о рганизацией,

радио и телевидение

р азмещается

н а интернет-сайте

информационные

агентства

провайдеры услуг

распространения

п ресс-релизов и н о в о с т и

д ругих материалов

для СМИ О б щ е с т в е н н о с т ь

Рис. 5.2.1 Схема распространения пресс-релиза

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов мо­жет быть несколько — по специфике их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведётся список рассылки информации для по­сетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей ма­териалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов может включать позиции: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактора социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведёт уча­сток соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании, на интернет-сайте издания или в справочнике.

5. 1.4 Письма редактору. Большинство газет и журналов, в том числе, их электронные версии имеют рубрику «Редакционная почта» или страницу редак­тора (Journal of Commerce, Washington Post). В «Аргументах и Фак­тах» это рубрика «В АиФ пишут», в газете «Поиск»— «Точка зрения». Публикация письма в газете — один из способов пред­ставить свою позицию общественности. Письма могут быть различных типов:

1) комментарий к общественно-значимой теме;

2) комментарий по поводу ранее опубликованного материала. Стиль письма должен соответствовать характеру издания.

Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учи­тывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в мест­ной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, вызывает широкий резонанс.

Выдержки из писем и позиции читателей могут размещаться на Интернет-сайтах газет. Газета сама может обратиться к читате­лям с предложением выразить своё мнение по общественно-значимому вопросу. Так, например, газета Поиск приглашала ком­ментарии читателей к программе реформы российского образова­ния. Газета Коммерсантъ периодически задаёт читателям вопро­сы общественно-политического и экономического плана на своей последней полосе. На сайтах электронных газет нередко разме­щается кнопка «обсудить статью», нажав которую интернет-читатель может ознакомиться с высказываниями других читателей, а также оставить и своё мнение по теме.