Глава 4.3 Оценка эффективности программы и подведение итогов

Перед тем как определить понятие оценки эффективности программы ПР, следует определить, что мы понимаем под словом «эффективность». В обыденной жизни мы используем понятие эффективность, подразумевая под этим словом «результаты вложенных усилий», «рациональность использования времени и сил». В экономике термин «эффективность» — это отношение полученных результатов к затратам материальных и временных ресурсов. Таким образом, эффективность ПР-программы есть не что иное как отношение результатов ПР-усилий к объему затрат времени, материальных и нематериальных ресурсов, использованных для получения данных результатов.

Однако это определение носит весьма размытый характер: что значит «результаты» ПР-усилий? Какие средства вкладываются в их достижение?

Следует различать два типа результатов в ПР-деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции.

Необходимо разделять понятия «действенность» и «эффективность». Понятия эти взаимосвязаны между собой и зачастую отождествляются. Повышать эффективность почти всегда означает повышать действенность, а повышать действенность на самом деле — повышать эффективность. Однако «эффективность» ПР-деятельности означает «степень выполнения поставленной цели», в то время как оценка действенности включает расчёт показателей изменения количества потребителей и т. п. без ориентации на поставленные цели. Показатели «эффективности» и «действенности» становятся при этом неравнозначными, если цели поставлены завышенные или, напротив, заниженные.

Для оценки «действенности» ПР-кампании используются такие показатели:

1) количество продуктов ПР;

2) объём целевой аудитории, включенной в ПР-кампанию;

3} объём и направленность изменений, полученных в результате проведения ПР-программы;

4) количество ПР-циклов.

К продуктам ПР относят собственно ПР-программу и её отдельные пункты. К «продуктам» ПР относят стратегический и тактический планы ПР, оперативный контроль, финансовый план, итоги маркетинговых исследований и т. п.

Выделяют базовые и оперативные продукты ПР.

К базовым продуктам относят: данные маркетинговых исследований, план и сценарий ПР-кампании и смету.

К оперативным продуктам, применяемым в процессе проведения ПР, относят материалы, направленные на то, чтобы привлечь внимание конкретной личности или группы к ПР-событию. Это письма, приглашения, информационные пакеты, пресс-релизы и т. п.

На начальном этапе оценки эффективности и действенности ПР можно руководствоваться количественными показателями, характеризующими объём и насыщенность проведенных ПР-мероприятий.

Другим важным количественным показателем является количество «адресатов», получивших информационные продукты, или, иначе говоря, объём целевой аудитории. Перспективные «адресаты» определяются в процессе маркетингового исследования и оценки текущего состояния репутации организации и анализа её целей. Этот показатель легко определить и заранее, перед началом проведения ПР-кампании, путём подсчёта информационных продуктов, которые предполагается разослать потенциальным потребителям. Однако количество «информационных продуктов» и «потенциальных потребителей» часто может не совпадать. Ряд информационных продуктов сориентирован на привлечение внимания групп людей: рабочих коллективов, семей и т. п.

Аналогичным образом подсчитывается объём целевой аудитории, получившей направленные продукты ПР. В данном случае, однако, должна быть доступной информация о том, дошли ли продукты ПР до адресатов. В отдельных случаях факты получения продуктов ПР могут быть зарегистрированы. В частности, при посылке интернет-сообщения отправитель может автоматически получить информацию о его просмотре. В других случаях перечень адресатов, получивших информационный продукт, может быть составлен по количеству «реакций» получателей.

Какую информацию может получить ПР-специалист путём непосредственного наблюдения и измерения результатов ПР-деятельности?

Статистические методы наблюдения и измерения могут проводиться двумя способами — прямым и косвенным.

При прямом способе может быть подсчитано количество субъектов, посетивших специальное ПР-мероприятие: презентацию, выставку, конференцию. Если мероприятие закрытое, то подсчёт проводится по числу пригласительных билетов, хотя при этом следует учесть, что не все «приглашённые» воспользуются правом посетить мероприятие. Поэтому целесообразно проводить регистрацию посетителей при предъявлении ими приглашений. Если мероприятие открытое, подсчёт произвести несколько сложнее. Можно ввести аналогичную регистрацию гостей. Хотя поток посетителей может быть слишком высок, и процедура регистрации в данном случае будет значительно осложнена.

При косвенном способе подсчитываются такие показатели, как: число участников целевой аудитории, изменивших своё мнение относительно некоторого процесса, процент участников целевой аудитории, совершивших желательные шаги для субъекта ПР-деятельности, и т. п.

Причём, если для показателей количества продуктов ПР и числа потенциально возможных потребителей могут быть рассчитаны плановые и прогнозные величины, то для показателей изменений определить их практически невозможно, так как на результаты ПР-деятельности оказывает влияние не только ПР-кампания, но и сложная система большого числа факторов, индивидуальных для каждого потребителя.

В качестве относительных количественных показателей эффективности и действенности используются показатели, характеризующие изменения. Статистически могут быть подсчитаны отклонения в количестве потребителей продукции фирмы, в количестве покупок, приходящихся на одного потребителя, в количестве избирателей — в политическом ПР и т. п.

Количество ПР-циклов как показатель эффективности представляет собой количество операций по подготовке, рассылке и отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами."

При увеличении количества ПР-циклов эффективность ПР-кампании возрастает, так как возрастает вероятность восприятия ПР-объектами необходимой информации. Говоря об оценке эффективности ПР-мероприятий, следует рассмотреть и основные пути её повышения. В сфере ПР и в средствах массовой информации вопросы, повышения эффективности выступлений в значительной степени зависят от уровня организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала.

Все вышеперечисленные показатели эффективности и действенности связей с общественностью являются обобщёнными. Они могут применяться в различных сферах ПР. Для каждой отдельно взятой сферы ПР используются частные показатели эффективности, значительно лучше характеризующие результативность ПР.

Так, например, для показателей эффективности торговой рекламы используются такие показатели, как:

— охват целевой группы;

— знание рекламируемой марки;

— запоминаемость элементов рекламы;

— понимание рекламного сообщения;

— покупка / использование рекламируемого товара / услуги;

— намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром.

Эти показатели являются скорее качественными, чем количественными, однако вполне поддаются определению. Развиваются целые технологии по определению их значений.

Один из путей повышения эффективности ПР-деятельности — это, несомненно, её подготовка. Профессионально подготовленные ПР-мероприятия значительно более действенны и эффективны, чем материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

Другим способом повышения действенности ПР является вовлечение в творческую работу целевой аудитории. Чем больше объекты ПР вовлечены в ПР-процесс и его организацию, тем большему психологическому воздействию они подвергаются. На это свойство психологии потребителя направлены рекламные акции «расскажите о нас», когда потенциальному клиенту делается подарок или предоставляется какая-либо льгота взамен на то, что он расскажет о продукте компании своим знакомым. При этом потребитель чувствует себя «причастным» к ПР-процессу и, как правило, сам с удовольствием продолжает пользоваться товарами и услугами фирмы-субъекта ПР.

Значительным резервом повышения эффективности процесса ПР является его оригинальность и неординарность. Новинки в ПР считаются очень ценными. ПР-мероприятие, имеющее свою «изюминку» запоминается лучше и имеет больше шансов привлечь внимание целевой аудитории.

Наконец, у объекта ПР, т. е. у целевой аудитории, зачастую также могут возникнуть интересные идеи по организации ПР-мероприятий. Нередко люди сами лучше знают, как их можно сагитировать на что-либо. Поэтому не рекомендуется пренебрегать мнением целевой аудитории. Необходимо выяснить это мнение путём непосредственной беседы с членами целевой аудитории или изучением заполненных анкет. Желания потребителей должны учитываться в последующих шагах программы ПР.

Помимо расчётных показателей, используемых для оценки эффективности ПР-программы, есть признаки-индикаторы, которые не определяются статистическими методами, но могут быть замечены путём простого наблюдения и на интуитивном уровне. Это активность потребителей, мнения, высказываемые в средствах массовой информации и в деловых кругах и т. п.

Оценка эффективности ПР-мероприятий должна проводиться регулярно параллельно с проведением акций ПР. С учётом её результатов мероприятия ПР должны дополняться и корректироваться.