Глава 4.2 Технология реализации планов

После составления детального плана ПР-программы целесообразно перейти к непосредственной её реализации на практике. Деятельность по реализации программы в качестве элемента управления процессом ПР включает в себя оперативное планирование, организацию PR-мероприятий и внесение текущих изменений в PR-программу в соответствии с реальной ситуацией.

Перед началом реализации плана связей с общественностью необходимо определить, кто будет ответственен за его составление и выполнение. Одним из принципов ПР-планирования, как уже было сказано, является выполнение ПР-программы теми же людьми, которые её составили.

В данном случае может быть предусмотрено четыре варианта.

1. Компания может проводить мероприятия по связям с общественностью самостоятельно.

2. Компания может нанять штатного специалиста, ответственного за связи с общественностью.

3. Может быть организован специализированный отдел по связям с общественностью.

4. Для проведения PR-мероприятий может быть нанят специалист со стороны, не являющийся штатным сотрудником компании-субъекта PR. Возможно также обращение в специализированную службу по связям с общественностью.

Преимущество первого варианта заключается в том, что проведение кампании ПР не сопряжено с дополнительными затратами на услуги специалистов, и руководство фирмы реализует поставленные цели самостоятельно, не согласовывая их со сторонними организациями. Как правило, именно на таком варианте останавливаются компании, ещё не столкнувшиеся непосредственно с проблемами связей с общественностью.

Многие мероприятия в данном случае проводятся при отсутствии специализированных знаний. Руководство фирмы действует преимущественно на интуитивном уровне.

Среди мелких и средних компаний, как правило, предпочитают не обращаться к услугам специалистов. Это может быть связано с различными причинами:

— с нежеланием доверить разработку программы сторонним специалистам, не вполне разбирающимся в специфике деятельности компании;

— с нежеланием затрачивать дополнительные материальные средства.

Приводя эти причины, руководители предприятий далеко не всегда оказываются правы. ПР-специалисты могут не разбираться на профессиональном уровне в технических аспектах деятельности предприятий, однако они непосредственно связаны со средствами массовой информации, как правило, хорошо знают технологию создания новостей. ПР-специалисты обладают достаточно глубокими знаниями в области психологии, социологии. ПР-агенства высокого уровня могут предоставлять услуги, связанные с маркетинговыми исследованиями, мерчендайзингом и т. п.

Проводя ПР-политику самостоятельно, руководство фирмы может не учесть множество аспектов ПР.

Во-первых, руководитель компании должен быть уверен в том, что не растеряется при встрече с журналистами и будет готов к различным вопросам. Так, например, в течение пресс-конференции или презентации может возникнуть ряд непредвиденных проблем или «неловкостей»: у журналистов может оказаться слишком много вопросов или, наоборот, вопросы могут отсутствовать.

Во-вторых, ПР-мероприятие должно быть не просто хорошо спланировано, должен присутствовать человек, а лучше — группа людей, следящих за организацией мероприятия.

В-третьих, речь или вступительное слово также должны быть подготовлены заранее. Понятие экспромта в профессиональном ПР-e практически отсутствует. Любое неосторожное высказывание может повлиять на весь ход ПР-кампании.

Второй вариант предпочтителен в том случае, если компания-субъект ПР небольшая и для организации и проведения ПР-мероприятий ей достаточно одного человека. Все остальные сотрудники при этом оказываются прямо или косвенно вовлечены в процесс ПР. Специалист по связям с общественностью ежедневно выполняет характерные для него функции:

1) проведение оперативного наблюдения и диагностики общественного мнения;

2) проведение текущих мероприятий по связям с общественностью: распространение рекламной информации, проведение презентаций и т. п.;

3) выдвижение предложений по усовершенствованию связей с общественностью;

4) сбор информации о деятельности фирмы, активное участие в совершенствовании корпоративной культуры;

5) подготовка информационно-рекламных материалов для СМИ: репортажей, статей, фотографий и т. п.

Специалист по связям с общественностью должен координировать свою работу с деятельностью производственного, сбытового, финансового, маркетингового и других отделов.

Зачастую на пост по связям с общественностью принимается человек — не специалист в вопросах связей с общественностью. Эти функции выполняют рекламные агенты, менеджеры по продажам. Как рекомендуется действовать человеку, который впервые планирует ПР-программу, не имея практического опыта? Информация о возможных вариантах проведения ПР-кампании может быть получена из следующих источников.

1. Специализированная литература по ПР. Это может быть учебная и справочная литература по связям с общественностью, рекламе, психологии, искусству продаж и т. п.

2. Средства массовой информации.

Богатый опыт проведения ПР-мероприятий может быть почерпнут непосредственно из средств массовой информации. Следует обратить внимание, что журналисты всегда чётко продумывают состав информации, которую они доносят до адресата. Важно проанализировать, почему они доносят до зрителя (читателя) именно эти сведения, почему используют в некоторых случаях позитивную или, наоборот, негативную лексику, почему намеренно игнорируют некоторые детали.

3. Опыт ранее проводимых ПР-мероприятий.

Из каждого ПР-мероприятия, проводимого ранее, самостоятельно, или с помощью профессионалов, необходимо извлекать опыт как положительный, так и отрицательный. Ошибки, допущенные ранее, необходимо тщательно анализировать, рассматривать причины, по которым они произошли, оценивать их последствия и предпринимать меры, чтобы эти ошибки не повторялись.

4. Опыт чужих ПР-мероприятий.

«Чужой» опыт также можно удачно применять в собственной сфере деятельности, учитывая при этом упомянутый ранее «принцип уникальности». Присутствуя на различных ПР-мероприятиях, презентациях, конференциях, целесообразно отмечать их достоинства и недостатки. Так, например, наблюдаются весьма распространённые ошибки, допускаемые организаторами ПР-мероприятий, это:

1) задержка в начале в ПР-мероприятия — одна из наиболее «раздражающих» ошибок. Хотя небольшое запоздание, в пределах 5—10 минут, может оказаться даже необходимым, чтобы успели подойти опоздавшие и не создавалось лишнего шума;

2) незаполненные паузы перед началом выступления и в перерывах между выступлениями. В такие перерывы публика, как правило, теряется и не знает, что делать. Следует предусмотреть для неё возможные занятия в такие перерывы. Для этого можно подготовить анкеты гостя, стенды и т. д.;

3) слишком длинные и «серьёзные» выступления.

Если докладчик со стандартной темой выступает более 15 минут, внимание слушающих ослабляется. На многих презентациях, где докладчики хотели донести до слушателей слишком много информации, слушающих их людей «клонило в сон». Однако зачастую в программу презентации или конференции просто необходимо включить несколько «длинных» выступлений. «Удержать» внимание слушателей в таком случае можно следующим образом:

— во время выступления менять интонацию, тон голоса, темп речи;

— вести во время выступления интерактивный диалог, задавать слушателям вопросы:

— как вы думаете?

— скажите, кто из вас...?

— вы согласны, что...?;

— подготовить раздаточный материал: схему выступления, образцы товара и т. п. Иными словами, должно быть что-то, что можно было бы «повертеть в руках», на чём можно было бы сосредоточить своё внимание.

Крупные организации предпочитают создать собственный отдел по связям с общественностью. Такие отделы характерны, в частности, для политического ПР, так как значительная доля социально-политических акций направлена на связи с общественностью.

Аналогичным образом могут быть созданы специализированные подразделения по связям с общественностью и в коммерческих структурах. Отделы по связям с общественностью характерны для крупных компаний с разветвлённой системой управления. Деятельность данных отделов может быть направлена не только на связи с общественностью. Зачастую ПР-мероприятиями могут заниматься: отделы продаж, отделы по рекламе, отделы по связям с государственными и общественными организациями. В процесс ПР могут быть вовлечены менеджеры по персоналу, специалисты по психологии и социологии.

Четвёртый вариант организации мероприятий по связям с общественностью — это обращение в специализированную службу ПР, по своим особенностям очень схожую с отделом ПР.

ПР-агенства особенно распространены в США. В Японии более популярны отделы по связям с общественностью, входящие в состав фирм. В России ПР-агенства пока ещё находятся на начальном этапе своего развития.

ПР-агенство обычно имеет небольшой штат сотрудников — около 10 человек. В их число входят:

— финансовый директор;

— менеджер по работе с клиентами;

— менеджеры проектов;

— менеджеры специальных мероприятий и программ.

Кроме того, ПР-агенства сотрудничают с некоторым числом внештатных ПР-специалистов и региональных представителей.

В любом случае, независимо от того, кто будет занят составлением плана и реализацией ПР-программы, должны быть соблюдены следующие принципы.

1. Соответствие поставленным целям и задачам.

Практическая реализация ПР-программы должна осуществляться в соответствии с целями и задачами, поставленными в процессе её планирования. Многие организации, занявшись ПР-деятельностью, увлекаются и «забывают» о своих первоначальных задачах. Важно помнить, что главная цель ПР — не «показаться», а достичь конкретных целей.

2. Последовательность.

В соответствии с планом ПР-программа должна выполняться последовательно, по шагам. Спонтанность, экспромт в ПР-процессе крайне нежелательны. План ПР-кампании должен состоять из конечного числа шагов, которые должны выполняться один за другим. После выполнения каждого последующего шага должна проводиться оценка его эффективности, и далее — принимается решение о том, выполнять ли следующий пункт программы. Вполне возможно, что следующий пункт выполнять совсем необязательно.

3. Гибкость.

План ПР не должен оставаться неизменным. В процессе выполнения он может корректироваться, в него обязательно должны вноситься изменения с учётом конкретной ситуации. Управляющий проектом ПР должен следить за тем, оказывает ли ПР-программа требуемое воздействие на общественность.

Первоначально любой план ПР составляется на основе теоретических, а не практических знаний.

4. Ограниченность во времени.

Должны быть установлены временные рамки ПР-программы. Она может проводиться единовременно, постоянно, но наиболее эффективный вариант — проводить её периодически, через равные промежутки времени: таким образом потребители лучше запомнят марку товара и его отличительные свойства, чем при единовременной ПР-программе, и будет затрачено меньше средств, чем при непрерывной ПР-кампании.