Вопросы по теме:

1. Чем занимается специалист по связям с общественностью?

2. Какие бывают виды планирования в работе специалиста по связям с общественностью?

3. Каковы составляющие плана ПР-деятельности?

4. Что означает система RACE?

5. Почему компании обращаются за услугами в рекламные агентства, хотя это стоит больших денег, но создают собственный ПР-отдел, на что также требуются большие средства?

6. По какому принципу строится штатное расписание ПР-отдела?

7. В чём состоят основные обязанности ПР-менеджера?

8. В чём заключается преимущества наличия в организации собственного ПР-отдела и ПР-менеджера?

9. Каковы плюсы и минусы ПР-отдела?

10. Какой может быть реакция редактора, получившего сообщение для печати от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити»?

11. Что должен знать и уметь специалист по связям с общественностью?

12. Какими качествами должен обладать специалист по связям с общественностью?

Модуль 4. Осуществление пр-программ

Глава 4.1 Определение проблемы

Процесс управления ПР начинается с определения проблемы, которую требуется решить путём проведения ряда тактических мероприятий. Определение этой проблемы является одним из важнейших этапов управления ПР-процессом. В случае неверной постановки целей и задач мероприятий по связям с общественностью разработка дальнейшей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлению планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы».

Данная «ловушка» заключается в том, что, ориентируясь на решение схожей проблемы другими людьми, менеджер может не учесть «уникальный» характер собственной проблемы и произвести комплекс действий, направленных на решение совсем иной проблемы.

Проблемы и задачи ПР классифицируются в зависимости от субъекта и объекта связей с общественностью. Это могут быть:

— проблемы продвижения кандидатов во время выборов, преподнесения информации о новых законах и постановлениях (Политический ПР);

— проблемы создания репутации компании и её продукции, проблемы «продвижения» звёзд эстрады, проблемы эффективной деятельности на фондовом рынке (Бизнес- ПР);

— проблемы пропаганды ценностей, идей (Социальный ПР);

Конечно, этим список задач PR не ограничивается, но следует подчеркнуть, что в каждом конкретном случае должна быть смоделирована конкретная ПР-программа.

Рассмотрим подробнее постановку целей и задач программы ПР при решении задачи создания репутации компании.

Что представляет собой бизнес-ПР?

Реализуя программу связей с общественностью, компания, как правило, преследует следующие цели.

1. Создание и поддержание «положительной репутации» компании и её продукции (возможно — отдельных её видов).

2. Создание эффективной внутрифирменной (корпоративной) культуры.

Первая из этих целей связана с оказанием влияния на внешнюю среду организации, иначе говоря — на «общественность», а вторая — на внутреннюю, т. е. на персонал организации с целью повышения чувства ответственности сотрудников предприятия, их ощущения принадлежности к целому корпоративному механизму. Корпоративная культура представляет собой своеобразную «внутреннюю рекламу», направленную на убеждение сотрудников компании, что они работают в «лучшей» фирме. Это способствует улучшению рабочего климата и способствует зарождению и развитию внутренней системы ценностей компании. Результатами «внутреннего» ПР могут быть:

1) улучшение подготовки персонала;

2) привлечение новых работников;

Внутренний ПР широко развит в США и Западной Европе, где он является неотъемлемой частью менеджмента. В России аналогичная форма пока ещё не нашла широкого распространения и внедряется преимущественно в крупных промышленных организациях, на заводах, имеющих для этого достаточные средства, или в торговых фирмах, работающих на основе сетевого маркетинга, для которых жизненно необходимо обеспечить привлечение новых сотрудников.

Внешний ПР может быть направлен на решение следующих конкретных задач:

— внедрение на новые рынки;

— повышение объёма продаж;

— повышение объема выручки от продаж.

Ставя перед PR-специалистами определённые проблемы, стоит помнить о том, что одни проблемы естественным образом порождают другие.

Как правило, в процессе проведения кампании ПР ставятся наиболее очевидные и не всегда конкретные задачи. Так, например, одним из наиболее популярных направлений усилий ПР является цель «привлечь новых клиентов». Сразу следует отметить, что данная проблема поставлена зачастую весьма некорректно. Решение данной проблемы будет гораздо эффективнее, если конкретизировать задачу. Полезно ответить на следующие вопросы.

1. Для чего необходимо решить эту задачу?

2. Почему возникла идея организовать кампанию PR?

3. С какими другими проблемами связано решение этой задачи?

4. Какие другие проблемы может повлечь за собой её решение?

Варианты ответа могут быть различны:

— увеличить объём продаж при сниженном уровне цен;

— повысить уровень цен за счёт привлечения более состоятельных потребителей;

— увеличение объёма продаж за счёт внедрения на новые рынки;

— получение информационного преимущества над конкурентами;

— и т. д.

Выбор вариантов верного ответа в данном случае требует тщательного и глубокого анализа, маркетинговых исследований, сегментирования рынка. Фирма должна решить, в частности, каким образом позиционировать свой товар.

При недостаточно продуманных целях кампании PR могут возникнуть досадные ошибки при её проведении. Примером этого послужила тактика компании, одной из участников 6-й специализированной выставки-ярмарки по информационным технологиям в Саратове, проводившейся в 2003 г. Данная компания занималась реализацией и монтажом дорогостоящего компьютерного оборудования, но почти весь раздаточный материал они, не задумываясь о своей целевой аудитории, распространили среди молодёжи и студентов с ограниченными возможностями кошелька.

Предположим, компания рассчитывает привлечь новый круг состоятельных потребителей. Какая стратегия и тактика были бы предпочтительнее в соответствии с поставленной задачей?

PR компания фирмы в данном случае могла бы включать:

— публикации в специализированных журналах, в частности — журналах о бизнесе;

— презентации с ограниченным числом приглашённых;

— распространение слухов;

— если бюджет средств на PR достаточно большой, можно подготовить телевизионный сюжет.

Причём при выборе цели и методов ПР следует определить, какой сегмент потребителя будет выступать объектом процесса ПР. Потребители могут быть классифицированы по половозрастным признакам, по уровню образования, по финансовому положению, по ряду ценностных признаков и т. п. Проводя ПР-кампанию, следует учитывать характерные особенности целевой аудитории. Предположим, компания занимается реализацией нового корма для собак. Непосредственным потребителем данного продукта будут животные, не обладающие возможностью высказать своё мнение и желание. Покупателями продукта будут выступать владельцы собак, на которых и должны быть направлены усилия ПР. Оригинально была решена подобная задача парижскими отелями, которые воспользовались животными как средством привлечения состоятельных клиентов. В результате маркетинговых исследований выяснилось, что американским туристам с хорошими финансовыми возможностями нравится путешествовать в сопровождении питомцев. Поэтому престижные парижские отели стали предлагать в комплексе услуг возможность круглосуточного заказа блюд для четвероногих из гостиничных ресторанов прямо в номер, а в одном из отелей открыли специальный ресторан для собак; в номерах поставлены специальные кровати для собак; предлагаются услуги ветеринара, массажиста, терапевта, психолога и персонального тренера. Все предлагаемые услуги широко рекламируются в прессе.

Это пример удачного маркетингового хода, взятого на вооружение специалистами по ПР.

Перед началом работы над связями с общественностью необходимо поставить перед экспертами по ПР ряд определённых задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по ПР. К ним могут относиться:

— открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесения до них информации о фирме и её продукции;

— вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

— необходимость проинформировать клиентов и партнёров о смене адреса, телефона и т. п.;

— необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;

— необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

— стремление расширить сферу и масштабы деятельности фирмы;

— необходимость разрешить конфликт.

При постановке целей и задач проведения ПР-мероприятий возникает ряд организационных вопросов.

1. Кто вовлечен в решение проблемы, в чьей компетенции непосредственно находится решение данного вопроса?

2. Чьи интересы затрагивает решение данной задачи как прямо, так и косвенно?

3. В какие сроки ПР-кампания должна быть проведена и должны быть достигнуты поставленные цели?

При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей.

Поэтому важно:

— учитывать точки зрения всех заинтересованных в процессе ПР;

— объединить разнонаправленные цели всех участников этого процесса;

— максимально сократить время «аналитического паралича», т. е. сбора информации, собраний, дискуссий;

— снизить вероятность зарождения непродуктивных конфликтов.

В связи с необходимостью синтеза мнений различных организаторов и участников ПР-кампании в процессе постановки целей и задач применяются процедуры медиации и фасилитации."

Фасилитация — процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решении за счёт организации конструктивной совместной деятельности.

Главная обязанность фасилитатора — создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

Модель эффективного поведения коллектива, создаваемая фасилитатором, состоит из трёх элементов.

1. Последовательная коммуникация.

Эффективность коммуникации обеспечивается за счёт того, что фасилитатор не даёт дискуссии «застыть» на одном, наиболее конфликтном пункте обсуждения. Спор должен быть построен таким образом, чтобы в то время, пока одни его участники ставят проблемы, другие предлагали варианты их разрешения.

2. Структура группы.

Группа по обсуждению целей ПР-мероприятий должна быть построена таким образом, чтобы в ней имелось чёткое распределение ролей участников. Оптимальным образом должны быть выбраны:

— количество участников дискуссии;

— время обсуждения;

— система принципов и ценностей культуры;

— нормы группового поведения во время спора.

3. Организационный план дискуссий.

В процессе обсуждения должны быть учтены миссия фирмы, её внутрикорпоративная культура. Должно иметь место материальное вознаграждение участников обсуждения.

Таким образом, фасилитацид представляет собой своеобразный организационный план дискуссий относительно целей ПР-кампании.

Фасилитаторская деятельность состоит из следующих этапов.

1. Идентификация существующей проблемы.

2. Выявление причин её возникновения.

3. Определение критериев решения проблемы.

4. Создание многообразных вариантов достижения поставленной цели и их оценка.

Наиболее распространённые варианты ведения фасилитаторской деятельности — проведение «мозговой атаки», «мозгового штурма» и метод контрольных вопросов. Во всех этих методах присутствуют элементы группового творчества. В дискуссиях данных форм, как правило, участвуют специалисты различных областей: представители отдела продаж, маркетингового отдела, отдела рекламы, бухгалтерии, производственного отдела и т. п.

При методе «мозгового штурма» участники дискуссии могут выдвигать свои предложения, критикуя существующее положение вещей или точки зрения других участников.

При «мозговой атаке» участники спора не имеют права критиковать. Они должны выдвигать свои варианты решения проблем.

Метод «контрольных вопросов» заключается в том, что каждый участник спора задаёт остальным его участникам вопросы, непосредственно связанные с его компетенцией. Так, например, специалист ПР-службы может задать вопрос: почему бы не организовать радиорекламу фирмы?

Представитель бухгалтерии может уточнить: сколько средств для этого потребуется? Представитель маркетингового отдела может возразить, что необходимый потребительский сегмент не будет привлечён с помощью радио-рекламы. Характерной особенностью дискуссии методом «контрольных» вопросов является ключевой оборот: «что, если...?».

Фасилитатор, занимающийся организацией эффективной дискуссии, обязан:

1) определить цель дискуссии;

2) определить круг её участников.

Считается, что наиболее эффективно принимаются коллективные решения в команде из 10—12 человек;

3) пригласить экспертов из необходимых областей, если компетенция участников дискуссии в обсуждаемом вопросе ограничена;

4) периодически важно разбивать коллектив на более мелкие подгруппы в 3—4 человека — для экспресс-обсуждений;

5) возможно, сменить привычную для участников обсуждения обстановку для стимулирования их творческих способностей и отступления от стереотипов. Возможно, дискуссия окажется гораздо более продуктивной в ресторане, санатории и т. п. В любом случае создание уютной неформальной атмосферы будет способствовать снижению вероятности непродуктивных конфликтов;

6) создать «эффективное рабочее пространство».

Следует учитывать психологические моменты участников дискуссии.

1. Сидящие рядом будут склонны сотрудничать друг с другом.

2. Сидящие друг против друга будут легко вовлекаться во всевозможные споры.

3. Сидящие полукругом напротив плаката или доски будут сосредоточены на наглядно представленной проблеме.

4. фиксировать все идеи, приходящие в голову участникам дискуссии, даже неприменимые на первый взгляд, — они могут подтолкнуть других участников мыслительного процесса к генерированию реально осуществимых идей.

Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.