Глава 3.5 пр-менеджер и его функции

Руководителю ПР-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и ПР». В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, — «сотрудник по связям с общественностью» (public relations officer —PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить корпоративный ПР и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и общественными связями — обычный американский подход — является искусственным.

Иногда ПР кажется частью другой работы, и это неверно, потому что в результате появляется привычка преуменьшать его значение. В странах Третьего мира иногда за ПР ответственность несёт директор по кадрам. Это может быть и правильно для внутренних связей, но едва ли позволит удовлетворить требования, возникающие при внешних связях.

С другой стороны, мы опять получаем всеохватывающего менеджера по маркетинговым услугам, у которого ПР порой находится на втором плане.

И наконец, обсудим роль руководителя, который управляет в компании ПР, и поэтому мы будем называть этого специалиста ПР-менеджером (public relations manager). Если ПР-менеджер — член совета директоров компании, он может называться ПР-директором (public relation director). Существует и более широкий термин — ПР-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами ПР, где бы он ни работал — в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не следует путать его с ПР-менеджером), и ПР-консультанта (public relations consultant).

Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следу­ющих важных вопросов:

• этика отношений с прессой;

• правила предоставления информационных услуг;

• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;

• организация работы информационного центра фирмы;

• особенности проведения пресс-конференций, приёмов и дело­вых встреч;

• правила посещения объектов представителями средств массо­вой информации и другими приглашёнными лицами;

• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными ком­паниями и др.

В настоящее время эффективность деятельности менеджера оп­ределяется наличием у него знаний и навыков в области:

• создания фирменного стиля;

• организации работы с типографией;

• издания внутренних газет;

• использования компьютерной техники для выпуска разнооб­разной печатной продукции;

• экономически обоснованного выбора методов распростране­ния информации.

Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила пуб­личных выступлений и телефонных переговоров.

Эффективное управление предполагает также умение специали­ста по связям с общественностью правильно организовать работу по:

• созданию фоторепортажа и ведению фототеки;

• созданию документальных фильмов и рекламных роликов (со­держание, стоимость, способ распространения и т. п.);

• организации экспозиции на выставках и ярмарках (место про­ведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т. п.);

• оценке качественного состава аудитории приглашённых на то или иное ПР-меро-приятие

• использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.

Обязанности ПР-менеджера могут быть определены как:

(a) Формулирование целей или определение задач для ПР-действий.

(б) Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.

(в) Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения ПР-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.

(г) Определение выполнимости заявленных задач с учётом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

Задачу ПР-менеджера может разделить на четыре составляющие.

(a) Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и её политики, продукции, услуг и деятельности персонала.

(б) Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.

(в) Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.

(г) Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

При этом взаимодействие ПР-менеджера и руководства организации может быть эффективным по следующим направлениям.

(a) ПР-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

(б) ПР-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации.

(в) ПР-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.

(г) ПР-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

(д) Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться, хотя ПР-менеджеру, возможно, придётся для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.

(е) Руководство должно поддерживать информированность ПР-менеджера — предпочтительно заранее и в прямом общении — это означает, что ПР-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, ПР-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчётен руководству высшего уровня и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если ПР-менеджер — член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.