Глава 3.3 пр-отдел или консалтинг?

Первый возникающий вопрос: надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами консультантов. Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. К примеру, Френк Джефкинс пишет: "Специалист по ПР занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по ПР источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени".

Но существуют иные точки зрения. Тем более, что, к примеру, в Великобритании действует более 1000 (Френк Джефкинс называет 1200) консультационных фирм. При этом самые крупные из них называют такие суммы годового дохода, как 23 миллиона 400 тысяч фунтов стерлингов (для организации в 385 человек, обслужившей за год 452 клиента); на сотом месте по уровню доходов агентство, получившее за год 435 тысяч фунтов стерлингов (14 сотрудников, 18 клиентов за год). Это данные 1992 года. С.Н. Паркинсон юмористически замечает, что есть две причины обращения администраторов к консультантам: "Это случается, во-первых, когда они хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию. И, во-вторых, когда надеются, что им отсоветуют проводить реорганизацию, которая для них невыгодна".

Одно из отличий между рекламой и связями с общественностью состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная. Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются.

Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.

Говоря так, мы не исходим из предположения, что собственный PR-отдел лучше внешней консалтинговой организации, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе эти формы. Но существует ещё одно интересное отличие. Услугами рекламного агентства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также их творческим умениям в разработке оригинальной и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж.

PR-практик — в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, даёт рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от её имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет её, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно её отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.

Каковы требования к подобной ПР структуре (департаменту) и каковы принципы её построения? В этом вопросе абсолютно все единодушны. Подобная структура может эффективно функционировать только в том случае, если её руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу Питер Грин резюмирует следующим образом: "Если ПР-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если вы создаете ПP-структуру, то не делайте этого несерьёзно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле".

"Библия" американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создания своего собственного отдела по ПР:

1. Работа в команде.

2. Знание организации.

3. Экономичность.

4. Доступность для сотрудников.

Работа в команде понимается как связка с руководством. К примеру, в фирме "Кодак" день начинается с беседы по ПР-вопросам. 60% руководителей на Западе обсуждают Проблемы ПР раз в неделю.

Но есть и минусы, к числу которых относятся: некоторая потеря объективности, работа под давлением начальства, нечёткие роли и требования.

Консалтинговая деятельность в области ПР —это определённые технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности. Весь заработок членов корпоративной организации или его большая часть образуется в виде оплаты по контракту их профессиональных услуг клиентами за консультирование.

Иногда ПР-консультации неправильно называют ПР-агентством, но это можно считать оговоркой, так как ПР-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агенством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. ПР-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. Услуги, предоставляемые ПР-консалтинговыми структурами, могут включать в себя все или часть перечисленных ниже:

Установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми взаимодействует клиент, управление коммуникациями, маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим виды деятельности, консультирование или предоставление услуг, относящихся к политическим, правительственным или общественным сферам деятельности, финансовые общественные связи, персональные и производственные связи, набор, обучение и повышение квалификации и техническое образование (не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим).

Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются реализацией конкретных услуг. Однако все члены Ассоциации, которые не предлагают полного перечня услуг своим клиентам, а специализируются в определённых областях, должны быть достаточно компетентны, чтобы дать совет своим клиентам в отношении того, к какой структуре клиенту необходимо обратиться, если ему необходима какая-то специфическая услуга.

ПР-консалтинговые структуры могут предлагать многочисленные услуги и они не ограничиваются связями с прессой. Полный перечень может быть таким же длинным, как подробно описанные функции ПР-отдела.

Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являются специализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющих собственные ПР-отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или специфичной работы. Например, внутрифирменное издание может редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешней структурой.

«Консалтинговые» услуги, которые доминируют над «исполнительскими» услугами, с большим основанием попадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдаёт свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически эту работу может выполнить ПР-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийся вопросами ПР.

О рганизация выставок