Модуль 3 специалист отдела по связям с общественностью

Глава 3.1 Функции специалиста по связям с общественностью

Определим сначала общие цели и задачи специалиста по связям с общественностью.

Цель его работы— это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи:

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

ПР могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых могут работать специалисты в области общественных связей.

1. Консультации, основанные на понимании человеческого поведения.

2. Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер.

4. Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации.

5. Предотвращение конфликта и недоразумений.

6. Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями.

9. Улучшение промышленных связей.

10. Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров.

11. Расширение рынка товаров и услуг.

12. Максимальное повышение прибыльности.

13. Формирование корпоративной индивидуальности.

Чаще всего функции ПР-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, её новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах. На самом же деле деятельность ПР-специалиста гораздо шире.

Но прежде чем приступать к практическому осуществлению поставленных перед специалистом задач в какой бы сфере деятельности он ни работал, ему необходимо спланировать свою работу.

Глава 3.2 Планирование и программирование

Планирование в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки планов и комплекса мер по их реализации. Оно решает ряд важнейших задач;

1) определение целей, задач и принципов ПР-кампаний,

2) всесторонний анализ поступающей информации;

3) создание системы структурированных планов ПР-мероприятий;

4) установление взаимосвязи между планами ПР;

5) общая организация процесса ПР;

6) определение временных границ мероприятий ПР;

7) снижение степени риска деятельности ПР;

8) формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы ПР.

Планирование в ПР делится на стратегическое или долгосрочное, тактическое и оперативное планирование. Стратегическое планирование включает общую концепцию ПР-кампании, основные её направления, цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект ПР-мероприятий, включающий программу на весь период реализации программы.

Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании, в нём подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе ПР. В рамках тактического планирования составляется текущий бюджетный план и распределяются обязанности и полномочия между участниками программы ПР.

Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных ПР-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных конференций, презентаций и т. п.

В структуру программы ПР входят:

1) ситуационный анализ;

2) ПР-синтез;

3) стратегический план;

4) тактические планы;

5) критерии оценки эффективности программы ПР.

Процесс планирования PR-деятельности, можно представить в форме следующего рисунка.

О ценка текущего

с остояния

Оценка

эффективности

Определение миссии

О пределение целей и

з адач

корректировка

С тратегическое

п ланирование

Тактическое

планирование

Р еализация на практике Оперативный контроль

Это упрощенная схема, отражающая процесс управления PR. Управление связями с общественностью начинается с оценки текущей репутации субъекта PR, истории его развития, организационной культуры и т. п. Далее на основе этой оценки принимается решение о миссии субъекта, в соответствии с которой выстраивается система целей и задач. Далее последовательно проводятся стратегическое и тактическое планирование PR-кампании. Программа реализуется на практике, в процессе чего проводится оперативный контроль и оценивается эффективность программы. После оценки эффективности PR-программы проводится корректировка программы в соответствии с целями и задачами PR-кампании. Далее цикл повторяется.

Ситуационный анализ представляет собой оценку и характеристику текущего состояния субъекта ПР, анализ имеющейся доступной информации о нём, влияние внешней среды, прогноз дальнейшего развития субъекта ПР- Иными словами, при составлении программы ПР следует с максимальной степенью объективности ответить на вопросы.

1. Какую текущую репутацию имеет субъект ПР в среде общественности?

2. Как она будет меняться, если не оказывать целенаправленного влияния на её развитие?

3. Нет ли субъектов, целенаправленно портящих репутацию субъекта ПР?

4. Если таковые имеются, с какой целью или по каким причинам они это делают?

5. Какие общественные стереотипы могут оказывать положительное влияние на репутацию субъекта ПР, какие — отрицательно?

ПР-синтез представляет собой подробный анализ целей ПР-кампании. В его рамках ставятся цели проведения ПР-программы, даётся оценка этим целям (почему выбраны именно они) и выводится решение: какие следует поставить задачи, чтобы их выполнение способствовало постепенному достижению главной цели программы?

В рамках стратегического планирования выдвигается стратегия развития ПР-кампании — как следует действовать, чтобы достичь поставленных целей, выбирается одна направляющая стратегия и объясняется, почему она перспективнее других, принимается решение о разработке тактических планов.

Тактическое планирование подразумевает разработку тактики — какие мероприятия по связям с общественностью должны быть проведены и почему. В рамках тактического планирования производится разработка оперативных планов и программа их реализации.

Контроль над ПР деятельностью включает сбор и оценку данных о результатах ПР-кампании — насколько далеко субъект ПР продвинулся к поставленной цели. В рамках контролирующей деятельности может быть принято решение о повторном ситуационном анализе — как изменилось текущее мнение общественности о субъекте ПР.

Далее цикл может повториться.

План ПР-деятельности должен включать следующие обязательные элементы.

1. Цели субъекта ПР,

2. Данные об итогах прогнозирования мнения общественности.

3. Описание ПР-деятельности в каждом необходимом сегменте общественного сознания.

4. Информацию об инструментах реализации ПР-мероприятий.

5. Описание процедуры контроля выполнения плана ПР-кампании.

Существует три обязательных принципа планирования ПР-деятельности:

— составлять план должны сотрудники и наёмные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать программу;

— уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;

— план ПР-деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды.

Составляя план ПР, следует учитывать также такие его параметры, как:

— реалистичность;

— простота в исполнении.

Многие программы ПР-мероприятий очень интересны, оригинальны, но на практике их выполнение требует очень больших затрат и усилий, порою несоизмеримых с результатами ПР-кампании. Составлять такие планы не имеет смысла!

Кроме того, если программа ПР будет слишком трудоёмкой, то многие пункты её будут отброшены в процессе исполнения, а это может повлиять на общее качество ПР-кампании.

В процессе планирования ПР-мероприятий непременное участие принимают новые, постоянно совершенствующиеся информационные технологии. Значение средств-«ветеранов» ПР, таких как бумажная пресса, радио, телевидение, медленно снижается. Так, например, в США тираж ежедневных газет снизился на 6% по сравнению с 70-ми гг., во Франции за тот же период — на 30%, а в Бельгии, Швейцарии и Дании за тот же период, — на 30%."

В сфере ПР возникло такое понятие, как «электронный дом», подразумевающее аудио-визуальные системы, включающие:

— телевидение;

— радио;

— магнитофонные записи;

— телефон;

— персональный компьютер.

Все эти средства активно используются для реализации ПР-программ. Телевидение — это средство для ТВ-рекламы и ПР-сюжетов: интервью, демонстрации и т. п. Телефон — для телефонных опросов, прямой рекламы.

Возможности персонального компьютера значительно расширились в связи с возникновением сети интернет. Электронная почта и сайты стали мощнейшим средством ПР-кампаний. Значительная доля совокупных ПР-мероприятий приходится на всемирную сеть.

В связи с развитием электронных технологий возникло понятие «программирования» ПР. Оно определяется как модулирование идеи или замысла ПР с использованием технологических возможностей.

Один из наиболее популярных модулей ПР — система RACE, включающая

R — research — исследования (анализ, постановка целей);

А — action — действия (составление программы и бюджетного плана);

С — communication (общение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);

Е — evaluation (оценка эффективности ПР-кампании, её корректировка с ориентацией на полученные результаты).

Основной модуль разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируются и осуществляются отдельные мероприятия: выступления, презентации, подбор организации-спонсоров и т. п.