191

Негосударственная автономная некоммерческая

образовательная организация

«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СО)

КУРС ДЛЯ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

Курс подготовлен доцентом кафедры управления

Московского института индустрии моды

БУЗНИ Е.Н.

Москва

2008

АННОТАЦИЯ

Курс «Теория и практика связей с общественностью»» предназначен для студентов факультета управления по специальности «связи с общественностью» дистанционной формы обучения Института индустрии моды.

Цель данного учебного курса состоит в обучении студентов теоретическим основам современных связей с общественностью, навыкам самостоятельной творческой аналитической и прогностической работы в этой сфере, а также в усвоении ими необходимых сведений по организации практической деятельности по связям с общественностью.

Курс составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта по специальности 350400 – “Связи с общественностью” (ОПД. Ф.4080) и ориентирован на изучение следующих ключевых аспектов теории и практики связей с общественностью:

1. • базовые понятия, характеристики и профессиональные термины;

2. • особенности анализа данных, основные концептуальные подходы к профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью;

3. • творческие аспекты профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью;

4. • технологии и особенности связей с общественностью в государственных, корпоративных, политических и иных структурах;

5. • этика и профессиональные стандарты.

Курс включает тексты лекций по основным разделам курса, предусмотренным типовой программой для вузов, выпускающих специалистов по профилю «Связи с общественностью». Лекции подготовлены на основе учебников, рекомендованных для вузов и дополнительных материалов.

Кроме того, в программу курса включены задания для поэтапного контроля в виде вопросов по теме, рекомендации по выполнению контрольных заданий, список тем рефератов и курсовых работ и список рекомендованной литературы.

Предлагаемый курс рассчитан на два семестра. На каждый семестр предлагается по пять лекционных модулей, разбитых на главы. Изучение каждого модуля должно завершаться выполнением письменных заданий, своевременно отправляемых в институт.

Для более глубокого овладения материалом по каждой теме студенты могут использовать не только лекции и учебную литературу, но и дополнительные материалы, которые указываются в списке рекомендуемой литературы.

Аттестация по данному курсу проходит после представления в институт письменных работ по каждому модулю и контрольной работы в форме зачёта в конце первого семестра на основе представленного реферата, и экзамена в устной или письменной форме на основе курсовой работы, написанной по одной из предложенных тем.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Перед выполнением письменных работ по изученному материалу студентам рекомендуется внимательно познакомиться с методическими рекомендациями по написанию рефератов и других студенческих работ.

Задания по каждому модулю можно излагать кратко в пределах двух-трёх страниц. Рекомендуется прочитать текст лекции модуля, познакомиться с дополнительной литературой по данной теме и затем приступать к ответам на вопросы.

Знакомясь с лекционным материалом, следует обращать особое внимание на слова выделенные курсивом и полужирным шрифтом, поскольку, как правило, это термины, используемые в работе по связям с общественностью. Их необходимо знать, а потому полезно было бы выписывать их, составляя себе специальную рабочую картотеку, которая поможет и при подготовке к экзамену, и в практической работе.

Контрольная работа потребует знания всего пройденного материала, поэтому к ней следует приступать после завершения работы над пятым модулем в первом семестре и десятым модулем во втором семестре.

После написания курсовой работы студент должен быть готов к её защите в устной форме, то есть уметь сделать устное сообщение по работе и отвечать на вопросы по его теме.

Дополнительные материалы из рекомендуемого списка литературы можно найти в библиотеке, книжном магазине и в Интернете.

Помните простую истину: чем больше читаешь - тем больше знаешь, чем больше знаешь - тем легче сдавать экзамен, который называется жизнь.

ЛЕКЦИИ ПЕРВОГО СЕМЕСТРА

МОДУЛЬ 1. ПР – ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 1. Сущность термина «связи с общественностью»

Прежде чем говорить о теории и практике работы специалиста по связям с общественностью, необходимо разобраться с самим понятием ПР, что оно из себя представляет в сознании современного общества.

Паблик рилейшнз (PR) (public relations - «связи с общественностью») — очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчётами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели своё, синтезированное определение:

«паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Признанный авторитет в области ПР англичанин С. Блэк дает следующее определение ПР: «Это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

Несмотря на огромное количество (в настоящее время уже более 1000) определений ПР, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам ПР, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако даже на первый взгляд данное общепринятое определение ПР может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности ПР: от науки до искусства и совокупности технологий.

Большинство отечественных авторов (Г. Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мирошниченко, В. Г. Королько и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют ПР преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают ПР-практику и науку ПР, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность ПР. К ним можно отнести определение, которое даёт Королько: «паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

Как видно из определения, главной функцией ПР автор признаёт «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения». При этом представляется затруднительным вообще отделить ПР от пропаганды.

Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками ПР В. Хазлтоном и С. Ботаном: «паблик рилейшнз — это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам».

Научный подход к определению ПР был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций ПР, состоявшейся в Мехико 11 августа 1978 г. и объединившей представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР. Там было принято, что «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишённый какого бы то ни было идеалистического налёта. Так, ещё Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий учёные-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» государственной власти и управления», ПР — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определённой сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Согласно англо-русскому словарю рекламных терминов (ВРА «Соверо», 1994), «Паблик рилейшнз» — это:

1. Любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоёв населения.

2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению.

3. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния, на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, её стабильности и сбыта её продукции.

4. В самом широком смысле — образ фирмы, складывающийся из её товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы.

5. В более узком смысле — мероприятия, направленные на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

Доктор Реке Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

«ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Также распространено следующее определение: ПР — это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции.

В международном словаре Уэбстера термину «Public Relations» даётся следующее определение: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Достаточно краткое и ёмкое определение понятия «паблик рилейшнз» даёт И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами».

И.В. Алёшина приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

Весьма подробная характеристика связям с общественностью, их роли в обществе и в деятельности организации была дана Обществом ПР Америки (Public Relations Society of America, PRSA) в официальном заявлении ("Official Statement of Public Relations"), принятом Ассамблеей PRSA в 1982 г.:

"Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралистическому обществу достигать решений и функционировать более эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди групп и институтов. Они служат достижению гармонии частной и общественной политик.

Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе — таких как бизнес, торговые союзы, государственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью — такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а также с обществом в целом.

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик паблик рилейшнз действует как советник для менеджмента и как посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые политику и действие.

Как функция менеджмента, Паблик рилейшнз охватывает следующее:

▼ Предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать — во благо или во вред — на операции и планы организации.

▼ Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

▼ Исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

▼ Планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику или для её изменения.

▼ Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекруитинг и обучение штата, разработку средств обеспечения — в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышеуказанного.

▼ Примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникации, психологию, социальную психологию, социологию, политическую науку, экономику, основы менеджмента и этику. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа общественных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определять и реализовывать политику, практик паблик рилейшнз использует множество навыков профессиональных коммуникаций и играет интегративную роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой."

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и её целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко — как общественность.

Один из основателей теории ПР во Франции профессор Л.-Ф. Лапревот считает, что применение механизмов ПР повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса: «Гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, её проводящей».