88. Спрос, предложение и цены равновесия

Объем спроса  функции цены

Спрос, предложение, цены равновесия подробно изучаются в курсе экономической теории, и на первый взгляд включение этого материала в учебное издание по маркетингу может показаться неоправданным. Однако это не так. «Нет ничего более практичного, чем хорошая теория»  не просто красивая фраза, в ней скрыт глубокий смысл. И одна из задач практического маркетинга  извлечение реальной пользы (выгоды) для бизнеса из теоретических построений спроса и предложения. Это и стало главным поводом для включения сугубо теоретического материала в учебную книгу по практическому маркетингу.

Основные ценообразующие факторы рынка  спрос и предложение. Следует различать понятия «объем спроса» и «спрос», «объем предложения» и «предложение». На практике многие бизнесмены этого не делают, а между тем в различии между спросом и объемом спроса, предложением и объемом предложения лежит объяснение многих причин изменения поведения покупателей на рынке. В чем же кроется различие между этими понятиями?

Объем спроса представляет собой функцию от цены:

Qd = f (P), (10.1)

где Qd  объем спроса;

Р  цена.

Установлена следующая закономерная зависимость: увеличение цены вызывает уменьшение объема спроса, и наоборот, при уменьшении цены объем спроса начинает расти. Так, если цена какого-либо конкретного товара Р₁ является очень большой (рис. 10.6), то на рынке мало у кого хватит денег на приобретение такого дорогого товара. Но если цена с Р₁ снизится до Р₂, то на рынке сразу же найдется много людей, у которых на этот вдруг подешевевший товар денег хватит.

Спрос  функция нескольких переменных

Зависимость между ценой и объемом спроса называется законом спроса. Сам же спрос представляет собой функцию от нескольких переменных:

Внимательный читатель, очевидно, уже заметил, что на рис. 10.7 аргумент Р расположен на ординате, тогда как функция  на абсциссе, что не совпадает с принятыми в математике правилами. Почему? В то время, когда впервые были описаны кривые спроса и предложения, было принято именно такое расположение координат. Традиция сохранилась и до наших дней. Очевидно, это один из примеров экономического жаргона.

D = f (P, P₁, P₂, ... , I, T, W), (10.2)

где D спрос;

Р, Р₁, Р₂ цены на данный товар и на другие товары;

I доходы населения;

Т вкусы и предпочтения;

W ожидания дальнейшего повышения цен.

Таким образом, можно сказать, что объем спроса  это одна точка на кривой спроса, тогда как сам спрос представляет собой все множество точек кривой спроса (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Спрос и объем спроса

Объем предложения  функция цены

Аналогичным образом обычно рассуждают и по поводу объема предложения. Если цена незначительна, например Р₂, то производители не будут иметь сколько-нибудь заметного интереса производить и продавать такой дешевый товар и объем предложения его на рынке будет низким (рис. 10.8). Следовательно, и здесь существует четкая функциональная зависимость объема продаж от цены:

Q_S = f (P), (10.3)

где Q_S  объем предложения.

Предложение  функция нескольких переменных

Увеличение цены до Р₁ делает более выгодным производство и реализацию такой дорогой продукции, и объем предложения по этой причине увеличивается, допустим, до величины Q₁. Такая зависимость объема предложения от цены называется законом предложения. Что же касается самого предложения, то оно так же, как и спрос, представляет собой функцию от нескольких переменных:

S = f (P, P₁, P₂, ..., K, C, Z), (10.4)

где S  предложение;

К  применяемые технологии;

С  налоги или дотации;

Z  условия производства.

Рис. 10.8. Предложение и объем предложения

Таким образом, объем предложения представляет собой одну точку на кривой предложения, тогда как само предложение есть все множество точек кривой предложения.

Равновесие рынка

Поскольку спрос и предложение взаимодействуют на рынке, то вполне возможным становится совмещение графиков (рис. 10.7 и 10.8) в одной системе координат (рис. 10.9). Кривые спроса и предложения данного конкретного товара, как следует из рис. 10.9, пересеклись в точке Е. В этой точке и определяется равновесие (Equilibrium) рынка данного товара, при котором продается QЕ его единиц (штук, тонн и т. п.) по цене РЕ. При этом QЕ называется равновесным объемом продаж, РЕ  ценой равновесия.

Рис. 10.9. Равновесие спроса и предложения

Что же такое равновесие? В общем и целом  это состояние покоя. Все в мире, как показывает практика, стремится к этому состоянию. Если представить груз, подвешенный на нитке, то очевидно, что без воздействия на него внешних сил он будет находиться в состоянии покоя. И только какая-нибудь внешняя сила (толкнет кто-нибудь) может вывести эту равновесную физическую систему из состояния равновесия. А что же представляет собой рыночное равновесие? Его можно описать в виде следующего уравнения (равновесие описывается уравнением  это логично):

QЕ = QS = Qd, (10.5)

где QS  объем предложения;

Qd  объем спроса.

Согласно этому уравнению на рынке продано QE единиц товара. А поскольку QE = QS, то это означает, что на складах у производителей ничего не осталось (все продано!). Из равенства QE = = Qd следует, что на рынке не осталось и ни одного покупателя, которому бы не хватило этого товара. Вот такая идиллическая картина следует из уравнения равновесия. Бывает ли так? Если поспешить с ответом, то, пожалуй, и усомнишься в возможности такой идиллии. Но не будем спешить, обратимся за ответом к недавнему прошлому. В течение всего 1996 г. (даже летом!) и в первой половине 1997 г. цена на сахарный песок на рынках Барнаула равнялась 150 тыс. руб. за мешок (в доденоминационных ценах). Другими словами, в течение полутора лет груз сахарного песка весом 50 кг висел на нитке-цене в 150 тыс. руб. и находился в состоянии покоя. Значит, бывает все-таки такое идиллическое равновесие (или близкое к нему) (рис. 10.10).

Рис. 10.10. Равновесие на рынке сахарного песка

Нарушение равновесия рынка

А что же выводит рыночные равновесные системы из состояния покоя? Так же, как и в физике,  внешние силы. Применительно к рынку их можно разделить на две группы. К первой относятся те силы, которые воздействуют на равновесную рыночную систему со стороны спроса (они перечислены в формуле функции спроса (10.2)). Ко второй группе относятся те силы, которые воздействуют на систему рынка со стороны предложения (см. формулу функции предложения (10.4)). Для разных товаров могут существовать и различные наборы сил со стороны как спроса, так и предложения (в конце данного параграфа мы вернемся к этим силам). А сейчас на гипотетическом примере рассмотрим взаимодействие этих сил и их влияние на равновесие рынка, объемы продаж и, естественно, цены.

Пусть на рынке бытовых швейных машинок сложилось устойчивое равновесие (такое, например, как показано на рис. 10.9). А теперь представим семью (родителей и детей), которая пьет чай за вечерним столом. Неспешно течет беседа, обсуждаются более или менее значительные события дня, касающиеся этой семьи. Мать делает не очень строгий выговор сыну-школьнику за то, что он порвал брюки, которые еще совсем недавно куплены и которые он должен бы носить как минимум до следующих каникул. Она сетует, что теперь надо покупать новые, а цены на них высокие. Обратите внимание на то, что на рис. 10.9 изображено равновесие рынка швейных машинок, а речь за столом идет о ценах на брюки. А теперь обратите внимание на формулу функции спроса (10.2), одним из аргументов которой являются цены на другие товары. Затем жена спрашивает мужа о том, когда же ему, наконец, выплатят долги по заработной плате, поскольку ей на работе уже вернули все долги. Муж отвечает, что в текущем месяце ему обязательно вернут все долги по заработной плате. Заметим, что речь опять идет отнюдь не о швейных машинках, а об уровне доходов этой семьи, который в данном месяце может несколько увеличиться. Хозяйка дома, возвращаясь к необходимости покупки новых брюк для подрастающего сына, говорит, что сейчас в магазинах и на рынках брюки такого размера есть, но только китайского производства и они ей совсем не нравятся. И здесь речь идет о вкусах и предпочтениях  еще одном аргументе функции спроса. А в это время по радио, допустим, сообщается, что курс рубля на Московской межбанковской валютной бирже на сегодняшних торгах неограниченно близко подошел к критической точке. От такого сообщения осторожная, расчетливая хозяйка встрепенулась и, обращаясь к мужу, выразила беспокойство по поводу еще большего повышения цен на детские брюки. Другими словами, она обеспокоена неприятной динамикой такого аргумента функции спроса, как ожидание дальнейшего изменения цен.

На основе всего изложенного в конце чаепития хозяйка предложила купить бытовую швейную машинку. Поскольку деньги есть (уровень дохода семьи в данном месяце выше, чем в прошлом), в магазинах в настоящее время продаются такие швейные изделия, которые совсем не отвечают ее вкусам, причем по высоким ценам, имеющим к тому же предпосылки к еще большему их возрастанию, то покупка швейной машинки и пошив ею самой некоторых предметов одежды хотя бы для детей может сделать их жизнь более экономной. И они коллегиально решили завтра же купить швейную машинку.

Сделаем еще одно предположение, последнее в данном примере: в этот удивительный вечер в каждой семье, проживающей в данном гипотетическом городе и не имеющей швейной машинки, решили купить ее, причем немедленно, т. е. завтра же утром. А на рынке, как следует из рис. 10.9, равновесие: предлагается производителями и продается Q_E = Q_S швейных машинок. И объем предложения Q_S, поскольку он определяется производством, так быстро, как объем спроса Q_d, увеличить не представляется возможным, поскольку надо расширять производство, покупать, устанавливать и осваивать новое оборудование, принимать новых рабочих, обучать их и т. п. А это, как известно, быстро не делается (во всяком случае это задача не для одной ночи). Обычно на это уходят даже не дни и недели, а месяцы и годы.

Что же произойдет, если действительно все решившие сделать такое приобретение в одно и то же время придут на рынок за вожделенным товаром, а увеличить объем предложения так же быстро, как объем спроса, нельзя? Произойдет вот что. Рынок разбалансируется, выйдет из состояния равновесия, его начнет лихорадить и на нем на какое-то время возникнет устойчивый дефицит. А в чем причины? Причины  в действии внешних сил. Внешние силы со стороны спроса (цены на другие товары, возросшие доходы, вкусы и предпочтения, ожидания дальнейшего увеличения цен), соединив свои потенции в какой-то равнодействующей, «толкнут» равновесную рыночную систему по швейным машинкам, изображенную на рис. 10.9, и выведут ее из состояния равновесия. Формально на графике это принято изображать смещением кривой спроса вправо от начала координат (рис. 10.11).

Рис. 10.11. Нарушение равновесия (смещение кривой спроса под воздействием внешних сил)

На рис. 10.11 показано, что кривая спроса заняла новое положение d2, точка же QE₁ (объем предложения) при этом осталась на месте, поскольку, как уже отмечалось, предложение, в силу объективных причин, не может успевать за спросом. Выполняя дополнительные построения на графике, убеждаемся, что цена на швейные машинки теперь поднимется с PE до РK. Такой рост цены обусловлен возникшим дефицитом, а последний  нарушением равновесия рынка. Если бы предприятия так же быстро, как меняется спрос, могли увеличивать и объемы производства, то рынок мог бы сместиться в точку М и возникло бы новое равновесие, которое бы характеризовалось возросшим объемом предложения и более низкой ценой, чем РK. Но поскольку увеличение объемов производства всегда связано с капитальными вложениями и временем на их освоение, то быстро это сделать ни одному предприятию не под силу.

Отступление 10.2. Могут ли природные факторы влиять на спрос? // Факты из жизни. Январь 2000.

Причины изменения спроса на товары и услуги чрезвычайно многообразны. Описанный ниже пример нельзя назвать типичным, но он показывает четкое действие закона спроса. Он также убедительно свидетельствует о важности теоретических положений для практики, без знания которых вряд ли можно управлять бизнесом сколько-нибудь эффективно и результативно.

В середине января 2000 г. мощный снежный циклон (по-местному, буран) обрушился на Алтайский край. Случилось это в середине рабочего дня, а к его окончанию улицы и проспекты Барнаула так засыпало снегом, что весь городской транспорт вынужден был остановиться. Остановились автобусы, троллейбусы и трамваи. В рабочем состоянии остались только такси, спрос на услуги которых в этот вечер взлетел до небес, ибо горожанам нужно было возвращаться домой после рабочего дня. А поскольку предложение услуг такси не могло так же стремительно последовать за спросом, то цены на услуги такси взлетели до небес. После окончания непогоды, т. е. уже к утру следующего дня, «все вернулось на круги своя»  спрос на услуги такси опустился до прежнего уровня, вернулись в исходное положение и цены. Но один вечер «взбесившихся» на услуги такси цен был в истории Барнаула. Причиной такого явления было резкое увеличение спроса на услуги такси (кривая спроса весьма значительно сместилась вправо и вверх от начала координат), обусловленное таким природным фактором, как снежный буран.

В тот вечер и на всю ночь был закрыт выезд из всех городов Алтайского края междугородних автобусов. А те автобусы, которых буран застиг в пути, вынуждены были остановиться либо в населенных пунктах на автовокзалах, либо вообще на трассе возле придорожных кафе. Так вот, очевидцы рассказывают, что в одном из таких кафе на трассе Барнаул  Рубцовск, где пережидали непогоду несколько автобусов, цены на спиртные напитки в эту ночь, как и цены на услуги такси в Барнауле, взлетели, поскольку запасы в этом кафе были ограничены. К середине ночи они были исчерпаны, о чем хозяин кафе очень сильно сожалел. Говорят, что этот случай сформировал у него устойчивую привычку хранить большие запасы спиртных напитков даже летом.

Очевидцы рассказывают, что в этот заснеженный вечер в Барнауле резко увеличился спрос на лопаты, так как многие водители частных автомобилей вынуждены были откапывать своих «стальных коней», застрявших в сугробах. Цены на них, правда, не успели подскочить вслед за спросом, однако хозяйственные магазины неплохо заработали на продаже лопат при неожиданно возросшем спросе на них.

Ситуация, описанная в данном отступлении, имеет чисто практическое значение, относящееся непосредственно к маркетингу. Конечно, маркетологи не могут учитывать такие неожиданно возникающие погодные явления в своей работе, да к этому и не надо стремиться. Но в окружающем мире есть немало других факторов, влияющих на спрос подобным образом, предугадывать которые маркетологи не только могут, но и обязаны. А делать это без знаний механизмов действия законов спроса и предложения вряд ли возможно. По этой причине в данной книге и уделяется такое большое внимание этим законам.

Высокая цена стимулирует увеличение объемов производства. Предприятия начинают осуществлять мероприятия по совершенствованию применяемых технологий, внедрять новые станки, увеличивать численность работников, повышать их квалификацию и т. п., т. е. «включать» в действие фактор К (см. формулу (10.4))  технологический аргумент функции предложения. И ситуация медленно, но уверенно начнет изменяться в сторону увеличения объемов производства. Внешняя по отношению к рыночной системе сила К начнет действовать в направлении давления на предложение, кривая предложения так же, как и кривая спроса, сместится вправо от начала координат, займет положение S₂, и таким образом образуется новое положение равновесия Е₂ (рис. 10.12), при котором объем предложения увеличится и составит величину QE₂, цена же вернется в исходное положение PE₁.

Рис. 10.12. Обретение рынком второго равновесия (смещение кривой предложения)

Вот так или примерно так осуществляются колебания цен на рынке любых товаров (не только швейных машинок) под влиянием свободного действия многочисленных рыночных сил. Разумеется, цены на любой анализируемый товар после воздействия сил предложения никогда не вернутся на прежний уровень. Скажется действие других сил, таких, например, как инфляция, которые вряд ли можно учесть в двухмерной системе координат.

Служба маркетинга предприятия, большого или малого, должна внимательно следить за колебаниями цен на рынке. При этом важно предварительно, на основе длительных наблюдений установить, какие внешние силы действуют на рынке продаваемого товара, способствуя равновесию рынка или нарушая его. Установление этих сил  важная маркетинговая задача.

Задание 89. Поскольку бытовые швейные машинки, рассмотренные в примере, являются товаром длительного пользования, определите, какие внешние силы еще могут действовать на равновесие этого товара на рынке.

Одной из таких сил, пожалуй, следует назвать «накопленное имущество»: если кто-то уже имеет швейную машинку, то он вряд ли будет приобретать новую (возможно, прежняя машинка будет использоваться более интенсивно).

Службе маркетинга необходимо также по установленному перечню сил вести постоянные наблюдения с целью установления тенденций их изменения. Наличие такой информации позволит службе маркетинга прогнозировать изменение цен, а следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.

Очевидно, что у каждого товара могут быть особые внешние силы, влияющие на его спрос. Выявление этих сил, сбор информации об их динамике, систематизация этой информации и др. и будут представлять собой маркетинговую практику применения основ экономической теории. Как это можно делать, объясняется в отступлении 10.3.

Отступление 10.3. Возможные направления применения закона спроса в практике маркетинга // Факты из жизни. Вторая половина 1990 г. Весна.

В конце 1990 г. в Тюменской области работникам бюджетной сферы выплатили многолетнюю задолженность по заработной плате, эти выплаты пришлись на май и июнь. Таким образом, доходы многих семей в этот период резко увеличились, что привело к появлению огромных очередей за железнодорожными билетами. Люди, много лет не выезжавшие на юг, решили отдохнуть. Следствием явилось резкое увеличение спроса на железнодорожные пассажирские перевозки. Кривая спроса по ним «взлетела» вправо вверх от начала координат. У железной дороги появилась благоприятная возможность неплохо заработать даже без повышения цен. Однако она никак не воспользовалась этим обстоятельством, поскольку у нее не нашлось достаточного количества вагонов. А могла бы, ведь ее местные руководители не могли не знать о том, что в конце весны многие жители Тюменской области получат выплаты задолженности, поскольку этот вопрос наверняка обсуждался во властных структурах области, куда входят и руководители местного отделения железной дороги. Можно было бы посредством аренды в других региональных отделениях железной дороги увеличить парк пассажирских вагонов на этот период в Тюменской области. Такое решение, во-первых, сняло бы напряжение у железнодорожных касс, а во-вторых, увеличило бы доходы этого отделения железной дороги. Но, для того чтобы принимать такие решения, надо хорошо знать, как ведет себя закон спроса не только в общем и целом, но и по отношению к данному конкретному товару.

Задание 90. Определите хотя бы некоторые внешние силы, которые влияют на равновесие товара вашей фирмы на рынке.