83. Связи с общественностью. Паблик рилейшинз и паблисити.

Public relations в переводе с английского означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово «публика» можно заменить словом «общественность»)¹.

Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т. е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо «паблик рилейшинз», либо «паблисити». Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити  формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

«Имидж» (imago) в переводе с латинского означает «картина». Но уже в Древнем Риме это слово стали применять в переносном смысле. Под имиджем там понимали посмертную восковую маску, снятую с лица усопшего и снабженную биографическим текстом. Во Франции на рубеже XIX и XX вв. этот термин стал употребляться в сфере искусства. В последнее время это слово стали применять специалисты по рекламе. Оно употребляется в основном в области организации связей фирмы с общественностью².

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом «имидж».

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

 пресс-конференции;

 некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

 общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

 юбилейные мероприятия;

 ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

 нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т. п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.

Отступление 11.4. Швальбе Х. Практический маркетинг для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 227.

...Предприятие может существовать столько времени, сколько общественность позволит ему существовать. Это звучит как преувеличение, но не следует забывать данный тезис. Такое положение дел ярко иллюстрируется борьбой вокруг атомных электростанций. Там, где народ или согласные с его требованиями судебные органы выступают против эксплуатации атомных электростанций, возникают значительные убытки, а в некоторых случаях и полная потеря капиталовложений. Значит, общественное мнение способно оказывать мощное влияние на судьбы предприятий.

Имидж

Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. Х. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и дальнее окружение³. К ближнему окружению он относит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных клиентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение, по его мнению, составляют государственные учреждения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации. С каждым из этих окружений нужно работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в обслуживании клиентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмосферу доверия и доброжелательности. Она затем еще более укрепляется, поскольку все немногочисленные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру. Что же касается дальнего окружения, то здесь одних личностных характеристик предпринимателя (хотя и они очень нужны) уже недостаточно. Большее значение для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с государственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов и т. п.), объектов здравоохранения, культуры и церкви, благотворительных фондов и т. п. Целенаправленное и постоянное воздействие на обе сферы окружения  ближнюю и дальнюю  будет способствовать созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы.

Ежедневно любая организация подвергается формальной и неформальной оценке людей, что, естественно, прямо и непосредственно влияет на формирование ее имиджа. Об этом надо помнить всегда.

«Ах, если б у себя могли мы,

Увидеть все, что ближним зримо,

Что видит взор идущих мимо

Со стороны, 

О, как мы стали бы терпимы

И как скромны!»

(Роберт Бернс в переводе С. Я. Маршака).

Задание 88. Предложите концепцию создания благоприятного имиджа вашей фирмы (или фирмы, которую вы хорошо знаете). На какие аспекты ее деятельности следует обратить внимание широкой общественности? В каких средствах массовой информации нужно публиковать материалы о ней?

Отступление 11.5. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 234235.

В современной общественной жизни России особенно заметно включение в активную политическую деятельность тех людей, которых стали называть предпринимателями. Банкиры и бизнесмены занимают места в парламенте, ключевые посты в правительстве и т. п. Для чего?

Вопрос о том, где кончаются связи с общественностью и начинаются более мощные формы воздействия, всегда становится актуальным, когда речь идет о скандалах, связанных с взятками. В этой связи на ум приходит слово «лоббизм».

Сегодня безоговорочно признают, что лоббизм в ранний период своего существования был весьма агрессивным явлением, и совершенно очевидно, что существовали недобросовестность, коррупция, подкуп, принуждение и т. д. С течением времени методы лоббизма стали цивилизованнее, но, глядя на современные политические скандалы, никто не сможет с чистой совестью сказать, что лоббизм  безобидная вещь. Разумеется, совершенно очевидно, что сегодня вряд ли хоть одна отрасль экономики обходится без лоббизма. Приведем лишь один пример.

Во время одного из заседаний Европейского сообщества его депутат предложил развернуть дискуссию по докладу. Президент некоего союза мелких и средних предпринимателей спросил, что могут сделать в Брюсселе для членов его союза. Депутат в ответ поинтересовался, содержит ли союз в Брюсселе лоббистское бюро. Получив отрицательный ответ, он намекнул, что необходимо в первую очередь создать подобное бюро, чтобы иметь надежды на какое бы то ни было стимулирование.

Председатель союза потерял дар речи. Поэтому возражение прозвучало от лица, не участвующего непосредственно в дискуссии. По его мнению, надежды европейцев не следовало бы направлять в какое-либо русло при помощи лоббистских бюро. Но факт остается фактом, и в Брюсселе отдают себе отчет во влиянии лоббистов. Насколько сильно ему поддаются, это уже другой вопрос.

По Германии нет соответствующей статистики, но известно, например, что депутат парламента США «обрабатывается» в среднем двадцатью лоббистами. О том, что и в Германии дело обстоит таким же образом, свидетельствует заявление одного лица, имеющего доступ к внутренней информации: «Парламентарий зажат между бюрократией и лобби, как между Сциллой и Харибдой. Слишком легко теряется принцип непосредственной сопричастности депутата по отношению к гражданам и их проблемам, а вместе с тем и их собственные независимые оценки».

Мы уже не раз сталкивались с тем, что сильные лоббистские группы вынуждают тех, кто несет политическую ответственность, принимать иногда решения, далекие от здравого смысла. Но с этим нельзя мириться. У малых и средних предприятий есть свои интересы, но у них нет ни средств, ни достаточной власти, чтобы защищать их так же эффективно, как конкурирующие хозяйственные гиганты. И все же в этой области можно сделать намного больше, если малые и средние предприятия будут использовать даже самые незначительные шансы для выражения собственных требований.

В процессе экономической реформы России приходится многое перенимать из опыта западных стран, плохое и хорошее. Безусловно, можно найти примеры заимствования и методов лоббирования в практике работы Государственной Думы.