80. План рекламной кампании. Построение коммуникационных систем. Определение проблем. Определение целей. Определение целевой аудитории.

План рекламной кампании

После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т. п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядочение выхода рекламных сообщений показано в табл. 11.2, представляющей недельный фрагмент двухмесячной (август  сентябрь) рекламной кампании ФПК АГУ по набору слушателей на 1998/99 учебный год (рекламная кампания ФПК на этот учебный год мало чем отличалась от аналогичных кампаний прошлых лет).

Таблица 11.2

Недельный план-график рекламной компании ФПК АГУ в период с 1 по 8 августа 1998 г.

Как следует из табл. 11.2, рекламную кампанию начинает объявление в одном из субботних номеров газеты «Алтайская правда». Известно, что в субботнем номере этой газеты всегда печатается телевизионная программа на следующую неделю, что увеличивает объем ее продаж, поскольку многие покупают ее только из-за программы. К тому же наличие программы продлевает жизнь газеты с одного дня до недели, следовательно, и объявление, опубликованное в ней, может быть прочитано не только в субботу, но и в любой другой день недели.

Действие объявления в газете затем подкрепляется бегущей строкой в нескольких местных вечерних программах, информирующих о начале набора слушателей на ФПК АГУ. Объявления в бегущей строке появляются каждый вечер по воскресеньям, понедельникам, вторникам и средам. В четверг вечером в таких объявлениях уже нет особой необходимости, потому что большинство телезрителей в пятницу будут думать о предстоящем отдыхе в субботу и воскресенье, готовиться к нему и вероятность достижения внимания потенциальных слушателей в предвыходные и выходные дни (за исключением вечера в воскресенье) будет минимальной.

Появление в еженедельной газете «Свободный курс», которая выходит по четвергам, материала о деятельности ФПК АГУ призвано усилить воздействие объявлений. Причем статья, помещенная в этой газете, предположительно должна «работать» не только в четверг, но и в пятницу, а также в субботу и в воскресенье, поскольку еженедельные газеты живут дольше ежедневных. К тому же эта статья не должна восприниматься как реклама, поскольку в ней нет прямых призывов к поступлению на ФПК. Следовательно, ее воздействие должно быть более сильным, чем у объявлений.

В пятницу никакого прямого воздействия на потенциальных слушателей ФПК АГУ не запланировано. В этом нет особой необходимости, потому что косвенно должна «работать» статья в газете «Свободный курс», и в предвыходной день этого вполне достаточно.

В субботу вновь запланирован выход объявления о наборе слушателей на ФПК АГУ в газете «Алтайская правда».

Последующие недели двухмесячной рекламной кампании, разумеется, не похожи на первую. Намечено появление статей о деятельности ФПК в газете «Алтайская правда», в газете «Купи-продай». Запланированы выступления декана ФПК по программам местного телевидения, телерепортажи с участием выпускников прошлых лет и многое другое.

Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании ФПК АГУ, которую он проводит ежегодно в августе и сентябре, нашли отражение в табл. 11.2 и в пояснениях к ней. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний, и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что спорадически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребительское поведение покупателей, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная, точно нацеленная рекламная кампания.

Задание 83. По образцу табл. 11.2 разработайте недельную рекламную кампанию для своей фирмы (или фирмы, которую знаете лучше других). Предварительно сделайте краткое обоснование проектируемой рекламной кампании.

Проект плана-графика недельной рекламной кампании

Построение коммуникационных систем

Уже отмечалось, что сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т. е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств  совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы. В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 11.10).

Рис. 11.10. Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем

Рассмотрим более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.

Определение проблем

Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций. Проблемы могут быть самыми разнообразными: слабая, недостаточная информированность потенциальных покупателей о наличии данного товара (услуги) на рынке или о потребительных свойствах его; неудовлетворенность покупателей потребительными свойствами предлагаемого товара (услуги); снижение объемов продаж из-за того, что на рынке появился аналогичный товар с более низкой ценой, и др. В зависимости от характера и содержания проблем определяются цели для создания (развития) внешних коммуникаций вообще и для осуществления рекламной кампании в частности.

Определение целей

Подробно вопрос об определении маркетинговых целей рассмотрен в разделе V.

Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т. п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ФПК АГУ на момент написания данных строк заключается в недостаточной информированности потенциальных слушателей о его деятельности, о содержании обучающих программ, о преимуществах обучения (переподготовки) именно на этом факультете, а не каком-либо другом и т. п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций факультета  повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ФПК АГУ. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении образовательных услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т. е. возможный круг потенциальных слушателей.

Определение целевой аудитории

Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т. е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели, как это описано в разделе III. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения. В частности, суть образовательной услуги ФПК АГУ как товара заключается в приобретении слушателями новых знаний в области маркетинга, менеджмента, организации, финансов и другого современного бизнеса в условиях реформирования экономики России. Кому может быть интересной такая программа? Очевидно, тем молодым людям, а также людям среднего возраста², которые имеют высшее (или среднее специальное) неэкономическое образование, т. е. выпускникам технических, педагогических, медицинских и других вузов и колледжей (хотя в истории ФПК были единичные случаи обучения людей предпенсионного возраста), и занимаются бизнесом. Следовательно, критериями выделения целевой аудитории для ФПК являются образование (качественный критерий) и возраст (количественный критерий). Зная критерии, можно обратиться в учреждения государственной статистики, используя их как ключевые параметры для выборки из базы данных, и получить более или менее точную справку о численности намеченной целевой аудитории, проживающей на определенной территории (в частности, в Барнауле), что в свою очередь поможет сориентироваться в выборе творческой стратегии рекламного воздействия, средств рекламы и др.