71. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике. Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее доминант

Стереотип поведения человека обладает свойствами сформировавшей его доминанты и оказывает определенное воздействие на принятие покупателем решения. Для продавца эти решения могут быть как благоприятными (совершение покупки), так и неблагоприятными (отказ от покупки). Такое положение дел объясняется тем, что стереотипы, как свидетельствует И. Л. Викентьев¹, в отличие от доминанты у одного покупателя могут быть различными: положительными (Ст+), отрицательными (Ст-) и нейтральными (Ст0). В сознании субъекта в момент от рекламного воздействия до принятия решения происходит примерно следующий процесс (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Схема рекламного воздействия

Отличительные характеристики стереотипов

Очевидно, стереотипы (Ст+, Ст- и Ст0) могут отличаться друг от друга не только по знаку, но и по силе (или по мощности), если только возможно оценить их абсолютные величины. Если это так, то какой из этих стереотипов в большей степени господствует в сознании покупателя в настоящее время, такое решение и может быть принято... На самом деле все это значительно сложнее и данный вопрос еще ждет своего исследователя. Пока же ясно одно  в рекламном сообщении следует ориентироваться на положительные стереотипы, отрицательные же надо нивелировать, или, в крайнем случае, корректировать. Но как это делать? Задача не из легких. Иногда достаточно прибегнуть к другим стереотипам и корректировка произойдет легко и быстро. Викентьев в своей книге приводит такой пример. Советские тележурналисты по заказу американского телевидения сделали фильм о советских женщинах, в котором образно представили женщину-труженицу. Наши женщины, как показывал фильм, и в космос летают, и стоят у ткацкого станка, и выступают в Верховном Совете. Американское телевидение не сделало ни одной правки в этом фильме. Просто в последние две-три минуты диктор сказал, что американские женщины, к сожалению, ничем подобным не занимаются. Эти слова прозвучали на фоне картинок, показывающих американских женщин, удобно расположившихся в шезлонгах с книгой, на пляже и т. п.² Попытка сформировать положительный стереотип о том, что советская женщина имеет большие социальные права и возможности, за эти две минуты была умело сведена на нет американскими психологами, вложившими в уста диктора всего лишь одну фразу, подкрепленную двумя-тремя нужными для этого кадрами.

Задание 79. Припомните хотя бы один пример корректировки стереотипов вашего поведения по отношению к тому или иному товару.

72. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений. Модель aida.

Модель AIDA

Единых правил формирования доминантных очагов и стереотипов в сознании и подсознании людей, естественно, нет и быть не может. Все происходит индивидуально и определяется психологией конкретного человека. Однако обобщенные модели поведения потенциальных покупателей под воздействием рекламы установить можно. Зарубежные авторы выделяют две категории людей, которые по-разному реагируют на рекламные сообщения¹. Первая из них описывается моделью AIDA, которая структурно выглядит следующим образом (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Модель AIDA восприятия человеком рекламного сообщения

Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями. Так поступают нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть, или очень богатые люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам.

Модель ATR

Вторая модель  ATR, судя по ее структуре (рис. 11.4), характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих самые различные товары, всесторонне оценивающих рекламируемый товар.

Рис. 11.4. Модель ATR восприятия человеком рекламного сообщения

Модель ATR описывает характер людей основательных, которые после получения рекламного сообщения тысячу раз подумают, попробуют, пока не убедятся в том, что рекламная информация соответствует действительности (подкреплена множеством их личных проб), не примут решения о покупке.

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе». Международный кодекс рекламы (основные принципы). Париж. Июнь 1987.

Безусловно, есть и другие (пока еще не открытые) модели восприятия рекламной информации людьми. В России, по всей вероятности, под воздействием лживой рекламы у большинства людей сформировался устойчивый стереотип невосприятия рекламной информации вообще. Если взять телерекламу, то в большинстве случаев как только начинается рекламный ролик, очень многие телезрители либо переключают непосредственно телевизор на другой канал, либо «переключают» свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение с домашними далеких от рекламируемых товаров проблем. Виной тому  неприкрытый рекламный обман, обильно льющийся с экранов телевизоров на наших сограждан. Если вспомнить рекламу финансовых компаний в России в 19921993 годах, да и позже, то трудно найти хотя бы одну из них, которая бы правдиво информировала своих потенциальных клиентов о предоставляемых им услугах. Результат же налицо  теперь и правдивая реклама воспринимается как ложь. Где же выход? Очевидно, в повышении уровня рекламной культуры, уровня образования бизнесменов и, безусловно, в повышении их правовой ответственности за ложь в рекламных посланиях. Во многих странах мира осознали опасность лживой рекламы. В 1937 г. в Париже был принят Международный кодекс рекламной практики², на основе которого затем стали создаваться национальные законы, регламентирующие рекламную деятельность и требующие правдивого представления информации о товаре.

Отступление 11.2. Плисский Н. Реклама. Ея значение, происхождение и теория. СПб.: Издание Ф. В. Щепанского, 1894 (цит. по: Викентьев И. Л.³).

«Многие из русских полагают, что реклама не более как одно из орудий „надувательной“ системы и поэтому безусловно вредна».

Обратите внимание, уважаемый читатель, на дату издания, из которого взята цитата. Здесь нет ошибки... Более ста лет прошло с тех пор, а что изменилось?

Пожалуй, можно выявить и другие модели восприятия потенциальными покупателями рекламной информации. Возможно, они определяются назначением, потребительными свойствами товара, характером покупателя. В любом случае тот, кто готовится обратиться к покупателям с рекламным посланием, должен учитывать форму реакции потенциальных покупателей на это обращение.