68. Реклама и рекламная деятельность фирмы. Цель и задачи рекламной деятельности.

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания.

Определения

Если ранее в учебнике рассматривались вопросы, относящиеся к первым двум «р» (рrodukt, рrice) из формулы «4р», то в главе 11 рассмотрена часть вопросов, касающихся третьего «р», а именно рromotion  продвижение товара или стимулирование сбыта.

Поскольку основная задача маркетинга  удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг, то каждое предприятие, каждая фирма должны тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительных свойствах, условиях приобретения и т. п., обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники и т. п. Информирование покупателей о товарах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы и внешних коммуникаций.

Реклама может быть надоедливой, навязчивой, но она никогда не должна быть насильственной.

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств¹. Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации»², выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама  это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы). Но только одна из многих, не более. Особо подчеркнем, что коммуникация представляет собой более общее понятие, чем реклама. Реклама сама по себе  лишь частный случай коммуникаций, особая, специфическая форма общения предприятия с рынком. Разграничение этих понятий позволяет уяснить их сущность и содержание, осознать ограниченность собственно рекламы, если она не дополнена другими формами коммуникаций. Осознание этих различий может позволить предприятию построить более эффективную систему информационных взаимодействий с покупателями. Так, реклама сама по себе не может обеспечить предприятию обратной связи с рынком, но дополнение ее другими коммуникационными средствами может установить постоянный мониторинг за реакцией покупателей на рекламные сообщения.

На минимальной площади, отведенной под рекламу, должно находиться максимальное количество информации.

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим автор этих строк полагает, что реклама  это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе; возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях). Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма «Особенности национальной охоты»), должна быть короткой, «как выстрел, как команда» и точно попадать в цель, т. е. побуждать покупателя к совершению покупки. Два-три слова (иногда чуть больше)  и человек, еще не имеющий товара, о котором идет речь в рекламном сообщении, уже чувствует себя глубоко несчастным. Попробуйте найти эти два-три слова! Если у вас это получается легко и свободно, то вы, безусловно, имеете способности (а возможно, и талант) к творческой деятельности в жанре рекламы.

Задание 75. Попробуйте минимальным набором слов выразить привлекательность таких хорошо известных товаров, как, допустим, сливочное масло отечественного производства «Крестьянское» в противовес импортному маслу «Рама», отдых в отечественных санаториях (или просто в деревне) отдыху на заграничных курортах типа «предпочту Майами Майму» (Майма  небольшой населенный пункт в предгорьях Алтая).

Теперь попытайтесь минимальным набором слов выразить привлекательность товара вашей фирмы (предприятия) или другого, хорошо известного вам товара.

Отступление 11.1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 513515; Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. С. 9.

Как только появилась торговля, так появилась и острая потребность в рекламе, хотя самого этого слова в те далекие времена, разумеется, еще не было. О наличии древней рекламной практики свидетельствуют самые первые документы письменности. Так, в частности, раскопки на территории стран Средиземноморья позволили археологам найти вывески, предназначенные для информирования древних жителей о различных событиях, о предложении товаров. На стенах древнего Рима пестрели объявления о гладиаторских боях, а скалы по маршрутам шествий древних финикийцев в форме разнообразных рисунков несли информацию о потребительных свойствах различных товаров. Все это, можно сказать, предшественники современной уличной рекламы (на стендах, домах, транспорте).

Другой разновидностью древней рекламы называют устные объявления глашатаев, которые ходили по оживленным улицам и площадям городов Древней Греции и сообщали о продажах рабов, скота и т. п. Ф. Котлер приводит пример одного из рекламных объявлений, которое исполнялось древним глашатаем как песня: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Еще одной разновидностью рекламы в древности было личное клеймо мастера, которое ставилось им на его товар. Так, в частности, помечались гончарные изделия. И если, допустим, кувшины конкретного гончара действительно отличались высокими потребительными свойствами по сравнению с аналогичными, изготовленными его конкурентами, народная молва обеспечивала популярность этому ремесленнику, а покупатели начинали искать на рынке кувшины с его личным клеймом. Все, как и у нас сейчас, в современном мире, только средства выражения были другими, соответствующими уровню развития техники и культуры того времени. В наши дни похожие функции (в более развитой форме, естественно) выполняют товарные знаки и марочные названия, о чем речь шла в разделе III.

Значительные изменения в рекламной практике произошли в связи с изобретением И. Гутенбергом в 1450 г. печатного станка. Первое печатное объявление на английском языке появилось уже в 1478 г. А выход в свет в 1622 г. первой газеты на английском языке «Уикли ньюс» придал еще более мощный стимул развитию рекламной деятельности. Стали появляться специальные рекламные издания и даже советы по созданию рекламных текстов. Так, Эддисон, один из первых профессиональных рекламистов, отмечал: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета, как известно, реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. В 1729 г. он начал выпускать «Газет», которая добилась самого большого объема рекламных публикаций среди других газет колониальной Америки.

Изобретение фотографии, радио, телевидения придало еще больший импульс развитию рекламы. Современная торговля практически невозможна без рекламной деятельности. Любое предприятие  большое или маленькое  вынуждено в той или иной форме заниматься рекламной деятельностью, контактировать со своими потенциальными покупателями посредством рекламы.

Функции рекламы

Итак, начиная с древних времен, реклама была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет и другие функции, которые не менее важны и необходимы для современного бизнеса. Так, пробуждая желания, она стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Таким образом, известная фраза «реклама  двигатель торговли» отражает только одну ее функцию. И следует иметь в виду, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то вряд ли она окажется сколько-нибудь эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включающий в структуру рекламной кампании все ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы.