Производственная и маркетинговая организационные культуры.
Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т. п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. Можно сказать, организационная культура это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура это неформальный способ выполнения работы. По мнению автора этих строк, для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур, показанная в начале параграфа в рубрике «Что делать?», должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П. С. Завьялова и В. Е. Демидова10 в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл. 1.1).
Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во-вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. В этой книге, посвященной исключительно методам и приемам маркетинга, они обсуждаться не будут.
Таблица 1.1
Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами
Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуре российской ментальности.
В последние годы рынок образовательных услуг России пополнился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зарубежные теории, методики и приемы будут применяться предпринимателями, менеджерами без поправки на нашу российскую специфику. Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнесмены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т. п., т. е. всего того, что принято называть ментальностью. На эти, в общем-то не всегда очевидные, обстоятельства обращает внимание Ф. Котлер. Он, в частности, отмечает, что маркетингу совсем не чужды национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономикой, состоянием конкуренции, обычаев и стандартов потребления людей. Все это не пустые слова. Игнорирование национальной ментальности общества вряд ли будет способствовать эффективному применению зарубежных методов хозяйствования на наших предприятиях.
Отступление. Известный российский корреспондент и писатель Владимир Цветов в одной из своих книг описал такой случай из жизни современной Японии, который непосредственно подтверждает актуальность обсуждающейся в данном параграфе проблемы.
Скажите, пожалуйста, где у вас склад для хранения кормов? спросил я крестьянина, о хозяйстве которого снимал телевизионный репортаж. Хозяйство представляло собой два длинных одноэтажных сарая. В них содержались 50 тысяч кур-несушек. Не вижу я и места, где вы держите снесенные курами яйца, допытывался я.
Зачем мне склад, если кормов лишь суточный запас? ответил хозяин вопросом на вопрос.
Чем же вы собираетесь кормить кур завтра? не унимался я.
Завтра корма привезет господин Хосода. Он специализируется на них, сказал хозяин.
А если не привезет? предположил я.
То есть как не привезет? переспросил хозяин с интонацией, будто я усомнился в неизбежности восхода солнца.
Ну, вдруг умрет! решил я смоделировать экстремальную ситуацию.
Жена господина Хосоды привезет. Хозяин говорил со снисходительной уверенностью гроссмейстера, разбирающего для любителя шахматную партию.
Жена будет хоронить мужа! стоял я на своем.
Сын господина Хосоды привезет. Для хозяина это было очевидней таблицы умножения.
Сын уедет на похороны тоже!
Сосед господина Хосоды привезет.
У вас, что же, такой строгий контракт подписан с господином Хосодой? спросил я.
Зачем нам контракт? удивился хозяин. Господин Хосода пообещал мне привозить корма каждый день.
Ладно, сдался я.
Вот на такой японской ментальности, которая хорошо охарактеризована В. Цветовым, и построена, собственно, известная модель управления «точно в срок» (just-in-time, или сокращенно JIT). При этом надо обратить особое внимание на то, что менеджмент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заимствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику национального характера, привычек, традиций и т. п. Видоизменение зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без учета специфики среды их внедрения и будущего функционирования. Речь здесь, пожалуй, лучше вести именно о конвертации (превращении), поскольку адаптация (приспособление) вряд ли может оказаться достаточной, ибо слишком велико отличие нашего общества по техническим, экономическим, организационным и психологическим параметрам от тех обществ, где эти методики разрабатывались. Конвертация же предполагает придание внедряемым методам нового качества (для каждого конкретного случая необходимо установить, какого именно), соответствующего как особенностям материальной сферы российского производства, применяемым (а, следовательно, привычным) формам документов, отчетной и другой информации и т. п., так и особенностям национального (межнационального) характера населения России. Именно так в свое время и поступили в Японии с методами американского менеджмента, а в результате появились новые теории, новые методы управления производством и сбытом, организацией труда, его нормированием и т. п., которые затем, в уже измененном виде, вернулись на свою историческую родину в США.
Система «точно в срок», представляющая собой не просто комплекс взаимосвязанных мероприятий, но и философию производственного менеджмента, разработана на фирме «Тойота». Ее суть заключается в том, что производство организовано, как говорят, «с колес» нет запасов полуфабрикатов на складах и т.п. К необходимому и тщательно установленному времени происходит изготовление требуемых деталей либо их доставка на то рабочее место, где они нужны. Основной результат выражается в экономии на накладных расходах. Автором этой системы является Шигео Шинго.
Именно такой подход творческого переосмысления зарубежных методов хозяйствования и должен применяться при внедрении их на отечественных предприятиях.
Таким образом, работа по видоизменению зарубежных теорий и методов управления необходима. Но она, естественно, потребует кропотливых и длительных исследований в области социальных, психологических и экономических наук, которыми сейчас, к сожалению, пока еще никто как следует не занимается. А предпринимателю и менеджеру рекомендации нужны сейчас. И поскольку их нет, то в случае с маркетингом руководители предприятий в своей работе по использованию его методов и приемов могут оттолкнуться от различий, зафиксированных П. С. Завьяловым и В. Е. Демидовым между маркетинговой и производственной культурами предприятий (см. табл. 1.1). Поэтому предлагается к данной таблице вернуться еще раз и рассмотреть некоторые ее составляющие более подробно.
Прежде всего следует понять, что переориентация предприятия с производственной оргкультуры на маркетинговую является самой настоящей реформой на уровне материального производства (на микроуровне). В производственной оргкультуре разработкой новых изделий обычно занимается служба главного конструктора, организацией производства главного инженера, экономическими вопросами главного экономиста, сбытом заместителя директора по коммерческим вопросам. При этом никто не занимается изучением нужд и потребностей людей и разработкой товаров под эти потребности. Иное дело маркетинговая ориентация организационной культуры предприятия. Она требует сосредоточения в рамках одной структурной единицы (допустим, отдела) функций как на выдвижение предложений о выпуске новых товаров, так и на доведение этих товаров до покупателей с последующим изучением их мнений о новом изделии.