66. Основные направления использования «4р» в формировании товарной политики фирмы
Концепция «4р» (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой формулы, о чем речь шла выше (см. 7.3), уже представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции «4р». Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться более подробно. Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 9.4.
«Товар» в формировании товарной политики фирмы
Товар, как уже указывалось выше (см. 6.2), чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара (2-й уровень трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу же при возникновении у потребителя проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие «пакета товара», как и шнур для подключения его к электрической сети. Потребитель должен быть уверен, что при покупке холодильника он приобретает и все дополнения к нему (все составляющие 3-го уровня), делающие потребление товара удобным и беспроблемным. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рис. 9.4, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.
Рис. 9.4. Использование концепции «4р» в формировании товарной политики фирмы
«Цена» в формировании товарной политики фирмы
По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику, о чем речь пойдет отдельно, в разделе IV. Здесь же только отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.
«Место продажи» в формировании товарной политики фирмы
Место продажи - одна из важнейших составляющих комплекса «4р», которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т. п., хотя и это тоже надо иметь в виду. Результативное и эффективное использование фактора «место продажи» демонстрирует фирма «Цептер», избравшая в качестве места продажи своей дорогой посуды никак не традиционный хозяйственный магазин, а кухню потенциального покупателя. Чисто территориальный аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи - доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т. п. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы.
«Продвижение товара на рынок» в формировании товарной политики фирмы
Важной составляющей «4р» является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т. п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта), о чем более подробно речь пойдет в разделе IV книги, является реклама, паблик рилейшинз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т. п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.
«4р» и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг
Очевидно, что если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, «4р» должны быть дополнены еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура (процесс), т. е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы и т. п. Если речь, например, идет о такой стоматологической услуге, как пломбирование зуба, то и квалификация врача, и кресло, в котором располагается пациент, и бормашина, и материалы для пломбы - все имеет важное значение в равной степени, как и цена, и месторасположение поликлиники и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания.
Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции «4р»
Формирование товарной политики фирмы на основе концепции «4р» должно быть системным, т. е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма «Цептер», формируя свою товарную политику на основе концепции «4р», но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны - от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции «4р» увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.
Системный подход к построению товарной политики фирмы прослеживается и в обеспечении связи каждой составляющей «4р» с желаниями, надеждами и т. п. потребителей (см. отступление 9.1).
Отступление 9.1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 138.
Со ссылкой на одного из зарубежных экспертов по маркетингу авторы совершенно справедливо утверждают, что «4р» в товарной политике фирмы должны рассматриваться с позиции «4с» покупателя.
Таким образом, системный подход к формированию товарной политики на основе концепции «4р» прослеживается и во взаимосвязи каждой из ее составляющих с соответствующими желаниями покупателей.
Концепция «4р» имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей продукции.
Задание 74. Ответьте, используется ли при формировании товарной политики вашей фирмы (или хорошо известной вам фирмы) концепция «4р»? Если используется, то как? Если нет, то почему? И к каким последствиям это приводит?