62. Определение понятия «товарная марка»

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило - товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

Довольно часто материал о товарных марках излагается в разделах о рекламе. В данном пособии он умышленно помещен там, где рассматриваются вопросы о товаре, поскольку уникальные свойства товара и его марка тесно взаимосвязаны.

А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя¹. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson & Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза «and» (по-русски «и»). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т. п.

Следует различать понятия «товарная марка» и «торговая марка». Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson - скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку.

Наряду с понятием «товарная марка» применяется и понятие «товарный знак». В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,- марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,- товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный знак», «фирменная марка».

В ходе экономической реформы в России стали появляться оригинальные названия предприятий, особенно малых. Являются ли они торговыми марками? По большому счету вряд ли. Если, например, фирму «Кодак» знают все, то подавляющее большинство оригинальных названий, символов наших отечественных коммерческих структур мало кто знает. Хотя символические обозначения АО «Алтайдизель», «Барнаульский станкостроительный завод» и других, а из вновь появившихся фирмы «Байт», пожалуй, можно считать торговыми марками, хотя и весьма условно. Почему условно? А какие товары с уникальными свойствами стоят за ними? На момент написания этих строк - никакие. Понятно, когда за торговой маркой стоит товар с уникальными свойствами, имеющий свой товарный знак, известность и признание на рынке. Точнее, пожалуй, сказать, что эти фирмы и аналогичные им находятся на пути к формированию своих торговых марок. И это уже хорошо.

Формирование товарных знаков, торговых марок - объективный процесс. Люди иногда даже и не знают, что они формируют товарный знак, но именно это они и делают. Можно привести такой пример. В торговых рядах, где предлагаются отечественные (алтайские) продукты питания, продавщицы, расхваливая, например, масло, называют его то «Славгородским», то «Алейским». Зачем они это делают? Только затем, чтобы выделить свой товар из массы других, подчеркнуть в его названии некие уникальные свойства. Они таким образом пытаются обозначить свой товар, придать ему соответствующее название, чтобы он, как и человек, имел свою «фамилию». Фамилией же для товара является товарный знак. Называя масло «Славгородским», «Алейским», продавщицы, пусть неофициально, пытаются присвоить каждому из них свой товарный знак. Если производители масла в Славгороде, в Алейске работают над созданием каких-то особых рецептов, способных придать их товарам действительно некую уникальность, то такие названия - «Славгородское масло», «Алейское масло» - более чем оправданны. Если это действительно так, то они - эти товарные марки - рождаются объективно. Люди постепенно узнают о них, запоминают. А когда запомнят, можно эти названия зарегистрировать юридически, как и положено по форме. Вот тогда они станут полноправными товарными марками. Безусловно, это непростой и неблизкий путь. Но зато он верен, поскольку многократно проверен на практике множеством предпринимателей.

Задание 71. Назовите известные вам торговые марки отечественных производителей. Какой товар за ними стоит? Не могли бы вы предложить своему предприятию (или предприятию, которое вы знаете) создать товарный знак?

Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык. Такая счастливая судьба была уготована словам «аспирин», «сахарин», которые первоначально были зарегистрированы как словесные товарные знаки.

Товарные знаки (марки) довольно часто воруют. История знает немало таких прецедентов. Один из них приведен в следующем отступлении.

Отступление 8.5. Шигарева Ю. Штаны за 180 тысяч - не настоящие//Аргументы и факты. Ноябрь. 1997.

Статья, из которой заимствован фрагмент, появилась на свет до деноминационной реформы в РФ, поэтому цены в ней указаны еще в тысячах рублей. Затронутое же в ней положение дел с товарными фальсификациями актуально по сей день и не только для России. Эта проблема присуща рынку вообще.

С начала реформ в России сложились и параллельно стали существовать три джинсовых рынка. «Белый», т. е. официальный,- качественные джинсы поступают в страну законным путем через официальных дилеров и продаются в фирменных магазинах. «Черный» - рынок явных подделок, попадающих к нам при помощи «челноков» и мелких фирм с той же репутацией. Но самый большой урон официальной торговле наносит «серый» рынок - множество мелких магазинчиков, заявляющих, что у них продаются «настоящие джинсы из Америки». Действительно, джинсы у них большей частью настоящие, но это товар либо второсортный, либо стоковый. Сток - это остатки коллекции, по каким-то причинам не проданные в течение сезона. Никто не знает, какой «свежести» сток он покупает. А ведь джинсы ветшают не только в процессе носки.

Таким образом, есть несколько неофициальных каналов использования чужих товарных марок: прямая подделка и продажа забракованных изделий известной фирмы как хороших. Естественно, каждая фирма пытается защитить свою марку. Вот как это делают фирмы, выпускающие джинсы.

Внутренняя бирка - на фирменных джинсах она содержит массу информации - инструкция по уходу, состав сырья, страна-производитель, код или название модели, закодированные данные о фабрике, сорте ткани и пр. Если подобной информации на внутренней бирке нет, или она не сходится с цифрами (кодами) на других лейблах, или дана лишь информация о составе ткани, значит это подделка. Например, на джинсах «Levi’S» на внутренней бирке стоит трехзначная цифра - код фабрики, которая дублируется на обратной стороне пуговиц (попробуй, подделай). Заклепки - на всех заклепках выбито название или логотип фирмы - на лицевой стороне и на изнанке. На подделках они гладкие. Лейблы - нашиваются в строго определенных местах и все одинакового размера. Так, в частности, маленькая бирка с логотипом «Calvin Klein» на джинсах этой фирмы всегда нашивается на маленький кармашек впереди и всегда выдержана в гамме серебристого хаки. Черная или коричневая бирка говорит о том, что это подделка...

Товарные марки довольно часто применяют в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя «фамилия». Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами, обеспечивает высокий сбыт.

Требования, предъявляемые к товарным маркам

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в «марочном» товаре. Довольно часто затем данный товар начинают называть новым словом. При создании новых слов для марочного обозначения своего товара надо быть очень осторожным, поскольку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. История маркетинга знает немало таких печальных примеров. Кроме насмешек над фирмой, придумавшей такую торговую марку, они, как правило, приводят ее и к значительным финансовым потерям.

Водка, названная фамилиями известных российских политиков, как это стало практиковаться с середины 90-х годов, не может долгое время быть популярной. Как только эти политики уйдут с политической сцены, забудут и про водку, названную их именами. Такие названия вряд ли могут стать товарными знаками.

Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, описывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, национальные цвета, портреты государственных деятелей и т. п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой). Банки напитка «Хиро», в частности, совсем непохожи на банки с пивом или другими напитками, что позволяет покупателю легко их выделить из массы других, особенно если они стоят на одной витринной полке с прочими напитками.

Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели). Так, под знаком «Электролюкс» обращаются в сфере рынка многочисленные модели пылесосов. Использование одного товарного знака, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, на других моделях данного товара зачастую сопровождается применением цифр, обозначающих либо порядковый номер очередной модели («Боинг-707», «Боинг-720»), либо какое-нибудь ее потребительное свойство («Пентиум-100», «Пентиум-160»). И в том и в другом случае слова представляют собой искусственные лексические единицы (это товарные знаки), цифры же дают характеристику развития: относительно «Боингов» - последовательность моделей, относительно «Пентиумов» - частоту колебаний в мегагерцах (рост частоты колебаний свидетельствует о развитии процессора).

Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции. Безусловно, это справедливое требование, и его надо соблюдать. Но как же быть с такими названиями, как «Славгородское», «Алейское» масло? Это пока еще не товарные марки. Продавцы просто стремятся обозначить свой товар отличительным именем, подчеркивая им некую уникальность. Очевидно, что на ограниченной территории такие названия будут работать. Но кто, например, в Калужской области что-нибудь знает об особенностях «Славгородского» масла? Ясно - никто. А вот масло «Rama» в конце 90-х годов знали все - и в Алтайском крае, и в Калужской области.

Возникновение права на товарную марку

В разных странах существует и разный порядок появления реального права фирмы на товарный знак. Поскольку, как указывалось, возникают проблемы с охраной своего товарного знака, существует опасность его утраты, связанная с недобросовестным поведением конкурентов, постольку и появляется объективная потребность в регистрации товарного знака у себя в стране, а также в тех странах, где предполагается распространять этот товар.

Отступление 8.6. Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 295296.

Весьма полезно знать о существующих правилах и традициях оформления и применения товарных знаков за рубежом. Это может пригодиться и при выходе на внешний рынок с экспортными предложениями, и при регистрации товарных знаков.

По законодательству некоторых стран (Франция, Иран, Филиппины) право на товарный знак возникает на основании того, что владельцу этого знака принадлежит приоритет в его использовании. Регистрация товарного знака в этих странах носит лишь декларативный характер, и заинтересованные третьи лица могут оспорить указанный знак в любое время, ссылаясь на приоритет использования. Таким образом, экспортеры могут ввозить в эти страны свои товары, предварительно не регистрируя свои товарные знаки. Законодательство других стран (Финляндия, Греция, латиноамериканские страны) предусматривает возникновение права собственности на товарный знак на основании приоритета регистрации. В этих странах регистрация товарного знака обязательна.

В некоторых странах законодательство признает право собственности на товарный знак, если в течение установленного законом срока после его регистрации этот знак не будет оспорен лицом, имеющим приоритет в его использовании (Англия, Австралия, Новая Зеландия, Шри Ланка, Ирландия, Австрия, Бразилия, Дания, Ливан, Марокко, Мексика, Португалия, Сальвадор, США)...

Регистрация товарных знаков производится в соответствующих государственных учреждениях на определенный, обычно довольно длительный срок. Она дает владельцу исключительное право его использования в пределах данной страны...

Регистрация товарного знака за границей, как правило, требует предварительной регистрации в своей стране и осуществляется путем заявок, предоставляемых через особых патентных адвокатов. Всего в зарубежных странах зарегистрировано около 4 млн товарных знаков. Из них в странах Западной Европы - 1,8 млн, в том числе в Германии - 400 тыс., в Англии - 244 тыс., во Франции - 376 тыс. В США зарегистрировано 383 тыс. и в Японии - 700 тыс. товарных знаков.

Использование товарных знаков в международной практике регулируется многосторонними специальными межправительственными соглашениями. К ним, в частности, относятся Парижская конвенция и Мадридское соглашение.

Использование товарных знаков в практике отечественного бизнеса самым положительным образом скажется на отношениях к товарам и фирмам, применяющим товарные знаки российских потребителей (в чем, собственно, и заключается суть маркетинга) и, как следствие, на объемах продаж фирм, разработавших такой уникальный товар и официально зарегистрировавших товарную марку (знак) на него. В Российской Федерации принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», защищающий права владельцев.