59. Идея: ее роль и место в маркетинге. Маркетинговые исследования в крупном и малом бизнесе: общее и особенное.

Часто идею отождествляют с внезапно появившейся продуктивной мыслью. Это не совсем верно, а точнее, совсем неверно. С точки зрения философов, идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности. Понятие идеи было выдвинуто еще в античные времена. Платон утверждал, что идеи  это идеальные сущности, лишенные телесности и представляющие собой подлинно объективную реальность, находящуюся вне конкретных вещей и явлений. В современной науке идеи, с одной стороны, подытоживают опыт предшествующего развития знания в той или иной сфере, а с другой  это основа, синтезирующая знание в некую целостную систему. Таким образом, идеи выполняют роль активных эвристических принципов объяснения явлений, поиска новых путей решения проблем. Последнее обстоятельство чрезвычайно важно для маркетинга, ибо любой маркетинг следует начинать с поиска продуктивных идей, направленных на решение проблем покупателей, на более качественное удовлетворение нужд и потребностей людей. Решая проблемы покупателей, фирма решит и свои проблемы. Только такая взаимозависимость в решении проблем может обеспечить успех фирме на рынке. И маркетинговая идея в своей основе должна объединить эти проблемы в одном решении.

Отступление 8.1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 327328.

Одной из самых дорогих товарных неудач является, пожалуй, автомобиль «Эдзел», выпущенный на рынок фирмой «Форд» в 1957 г. В то время в США успешно продавались модели «Шевроле» фирмы «Дженерал Моторс» и «Форд» одноименной фирмы, которые можно условно отнести к классу более или менее дешевых автомобилей, а также модели «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил» фирмы «Дженерал Моторс», «Меркурий» и «Линкольн» фирмы «Форд»  более высоких классов как по стоимости, так и по набору потребительных свойств. С ростом благосостояния владельцы «Фордов», т. е. автомобилей дешевого класса, стали предпочитать более престижные модели «Дженерал Моторс», а именно «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил», но никак не машины аналогичного класса фирмы «Форд»: «Меркурий» им не нравился, а «Линкольн» был не по карману. В таких условиях на фирме «Форд» появилась идея создания новой модели автомобиля среднего класса стоимости, привлекательная для преуспевающих владельцев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества. Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.

В течение долгого времени проектирования и изготовления модели фирма постоянно информировала потенциальных покупателей о потребительных свойствах нового автомобиля, хотя и соблюдала при этом тайну его конструкционных особенностей. Делалось это исключительно в пропагандистских целях с тем, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. В этих целях с большой помпой и всенародно фирма обсуждала имя новой модели. Было рассмотрено 6000 различных названий, в том числе и предложенных известной в США поэтессой Марианной Мур. Но все названия были отвергнуты, и автомобиль был назван «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда. Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через отдельную дилерскую сеть, имеющую исключительное право на его продажу. Продажи начались 4 сентября 1957 г., и за этот день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. автомобилей. Это был день триумфа, но первый и последний. Потом автомобиль перестали покупать. Уже к январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом, а в ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.

Почему «Эдзел» потерпел неудачу на рынке? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя  по горизонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты, как знать?). Во-вторых, пожалуй, самое важное, «Эдзел» фирмой «Форд» рекламировался как автомобиль нового типа (т. е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно сказать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье: спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины оказались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок. В 1957 г. наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бензин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж «Фольксвагенов», которые, кстати сказать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г., и других малолитражек. Неудача с «Эдзел» обошлась фирме «Форд» в 350 млн дол. убытков.

Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыночной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешенная концепция этого товара. Неудача фирмы «Форд»  следствие несовершенного маркетингового планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма «Форд» просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, чтобы найти возможно единственный путь к его достижению. Не так ли действуют и сегодня большинство наших российских предпринимателей, полагаясь исключительно на свою интуицию, пренебрегая точным маркетинговым расчетом?

Задание 67. Сгенерируйте маркетинговую идею развития своего товара. Обоснуйте ее.

Маркетинговые исследования в крупном и малом бизнесе: общее и особенное

Следует особо оговорить то обстоятельство, что размер предприятия не накладывает каких-либо ограничений на генерацию маркетинговых идей. Малый бизнес также продуктивно может использовать маркетинговые идеи в своем развитии. Более того, как отмечает Х. Швальбе¹, маркетинговые идеи на малых и средних предприятиях не обязательно должны представлять собой законченную концепцию. На крупных же предприятиях любая идея должна быть доведена до конкретной концептуальной формы, имеющей четкое техническое обоснование, подтверждающее расчетами продуктивность идеи. В противном случае потери могут быть весьма ощутимыми.

На малых предприятиях подробная концептуальная проработка не всегда обязательна. Часто бывает так, что идеи маркетинга малого бизнеса стимулируют появление новых идей, дополняющих основную (первую) и придающих некую уникальную специфику всему малому или среднему предприятию. Такие действия малого бизнеса иногда выглядят как непрофессиональные, но чаще всего они логичны и эффективны. Малое предприятие, напоминая скорее лоскутное одеяло, чем законченный блок (как это бывает на крупных предприятиях), тем не менее добивается успеха на рынке.

Маркетинговые идеи в малом бизнесе иногда кажутся наивными, незначительными (иногда и просто безумными), но в большинстве своем они продуктивны. Почему? Очевидно потому, что малым бизнесом занимаются энтузиасты и в основе их маркетинговых идей лежит здоровая жизненная, а следовательно, выверенная на практике интуиция.

Отступление 8.2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 331.

В бизнесе бывают курьезные случаи, когда срабатывают идеи, кажущиеся на первый взгляд безумными. Американский изобретатель Роберт Гаррисон, работая на одной из крупных птицеферм в штате Орегон, предложил контактные линзы для кур. Дело в том, что выращивание кур-несушек в больших количествах (а в США в 1978 г. на крупных фермах их могло быть до 10 тыс. и более) дело очень хлопотное, поскольку при больших скоплениях куры могут заклевывать друг друга до смерти. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определять ее ранг в иерархии стада. Неугодных заклевывают. Если куры не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Птицы сосредоточиваются на корме и откладывании яиц, т. е. только на том, для чего они собственно и предназначены. Но как сделать так, чтобы гребешки одних кур не раздражали других. Вот здесь и смогут помочь контактные линзы Р. Гаррисона. Курица, которой они вставлены, может видеть только на 2530 см от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Ничто ее не раздражает, не расстраивает. Она без всяких забот может предаться поеданию кормов и откладыванию яиц. Возникает вопрос, не дорогое ли это удовольствие, каждой курице линзы вставить? Подсчитали, что дешевле, чем каждой из них клюв отрубить, как это делали до изобретения куриных линз. И дешевле, и гуманнее.

Практика маркетинга свидетельствует о том, что в безумных идеях недостатка нет. И не надо отвергать их с порога. Если подумать, то даже из безумной идеи иногда может получиться что-нибудь дельное, как это и имело место в приведенном примере. Однако есть немало людей, не способных к восприятию таких идей. Весьма интересной, в частности, была реакция на приведенный пример про кур, который был в первом издании этой книги, одного из слушателей ФПК АГУ, подвергшего его (и автора, естественно) жестокой обструкции, заявив, примерно так, как это сделал один из героев А.П. Чехова: «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Жаль таких людей  они не способны на выдумку, а, следовательно, их бизнес может быть лишь копией деятельности других людей, других предприятий. Иногда безумные идеи можно трансформировать в продуктивные. Вот пример.

Однажды на семинаре, проводимом методом мозговой атаки, в одном из магазинов решалась задача, как увеличить число его посетителей (заметьте, не покупателей, а просто посетителей, ибо и это для магазинов тоже очень важно). Один из молодых менеджеров в шутку предложил рассыпать на дороге возле магазина гвозди, чтобы проезжающие мимо машины прокалывали шины, и тогда, пока водители меняют шины, пассажиры поневоле будут заходить в магазин. Действительно, безумная идея. Но другой менеджер, используя ее, нашел вполне приемлемое решение проблемы. Он предложил обратиться в муниципалитет с тем, чтобы сделать остановку городского транспорта в том месте, где было предложено рассыпать гвозди. И когда такая остановка появилась, число посетителей магазина действительно увеличилось. Маркетинг  это творчество, и в его основе лежит генерация идей.

Говорят, что Уолт Дисней, американский художник-мультипликатор и бизнесмен, платил своим помощникам 5 дол. за идею. Недостатка в идеях не было. Очевидно, поэтому его дело живет и поныне. На некоторых японских предприятиях в цехах висят специальные ящички, куда работники могут класть записки с идеями. Их предложения так же, как и у Диснея, оплачиваются.