56. Внутренние факторы маркетинга «4р».

К внутренним факторам маркетинга относятся такие, как товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта.

Не следует понимать маркетинговую формулу как некий аналог математическим формулам, в которых есть обозначения переменных величин, математические действия и т.п. Маркетинговая формула напоминает скорее термин, часто употребляемый политиками. Когда речь идет о каких-либо встречах политиков, часто можно слышать, что эта встреча идет по формуле, например, «семь плюс один», что несет в себе определенный смысл. Семь участников представляют собой уже некое стабильное политическое объединение, а один из них является приглашенным, допущенным на время. Такая формула характеризует структуру участников встречи. Так же и маркетинговая формула показывает (количественно!) структуру затрат фирмы на составляющие ее внутренние факторы, подконтрольные ей, которыми она может управлять.

Прежде всего следует еще раз напомнить о том, что в литературе внутренние факторы маркетинга называют по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому фактору  товару, цене, месту продажи или стимулированию сбыта  уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Выше уже указывалось, что внутренние факторы маркетинга, маркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», «четырьмя пи» («4р»)  по начальным буквам слов, обозначающих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют маркетинговой формулой¹. В данной книге активно будет использоваться это название, поскольку оно четко указывает на то, что могут и должны быть (!) установлены точные пропорции внимания фирмы, а точнее ее затрат, по каждой составляющей комплекса. В обобщенном виде внутренние факторы маркетинга можно представить в форме следующего «пирога» (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Обобщенное представление маркетинговой смеси: 1  рrodakt (товар); 2  рreis (цена); 3  рlase (место продажи); 4  рromotion (стимулирование сбыта)

Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.

Второй фактор  установление приемлемой цены.

Третий  размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор «место продажи» всегда понимать буквально. Возьмем для примера фирму «Цептор». По какой цене продавалась бы посуда этой фирмы, если бы она была выставлена в магазинах? В качестве места продажи фирма выбрала место проживания семей, увязала продажу с презентацией  результаты известны.

И четвертый  разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

Отступление 7.2. Никелс У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1996.

Джон Скалли когда-то был президентом компании «PepsiCO» и создателем идеи «Поколение пепси». Затем его пригласил к себе в качестве генерального директора Стив Джобс, основатель фирмы «Apple Computer, Inc.». В начале своей деятельности в этой, тогда еще малоизвестной, компьютерной компании Д. Скалли допустил несколько грубых просчетов. Один из них был связан именно с маркетинговой смесью. Поначалу он тратил очень крупные денежные средства на рекламу, как привык это делать при торговле пепси (рис. А), а не на разработку товара, как это нужно делать при производстве компьютеров и их продаже (рис. В).

Рис. А. Примерная маркетинговая формула пепси

Рис. В. Примерная маркетинговая формула компьютера

Сектор «реклама» на приведенных выше рисунках представляет собой весь комплекс работ по продвижению товара на рынок. Сюда входят и различные работы по стимулированию сбыта и, конечно, рекламе. Очевидно, что при торговле напитками, какими бы известными они ни были, значительные средства должны тратиться именно на рекламу, а отнюдь не на разработку потребительных свойств товара. Что же касается компьютеров, как и любой другой техники, значительная доля ограниченных средств фирмы должна все время тратиться именно на такую составляющую маркетинговой смеси, как «товар», т. е. на развитие, разработку его потребительных свойств. В противном случае потери неизбежны.

Таким образом, маркетинговая формула одного товара по структуре затрат на его поддержку в производстве и сбыте не похожа на маркетинговую формулу другого товара. Более того, различие может прослеживаться не только по товарам, но и по фирмам  каждая фирма может иметь отличную от конкурентов, выпускающих такой же товар, маркетинговую формулу. Иногда именно это отличие и может обеспечить ей превосходство на рынке перед конкурентами. Следовательно, можно сделать вывод, что построение маркетинговой формулы  первостепенная задача, входящая в структуру задач производственной функции маркетинга. К сожалению, в литературе (зарубежной и отечественной) нет никаких конкретных рекомендаций по ее построению. Но очевидно одно: кто овладел секретом ее построения в своем бизнесе, тот, безусловно, обладает некоторым превосходством на рынке перед конкурентами.

В обобщенном виде, как представлено на рис. 7.8, внимание и затраты фирмы распределены пропорционально, поровну на каждую составляющую маркетинговой смеси («4р»). Так в жизни не бывает. Это, действительно, только смесь. А задача службы маркетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетинговой смеси построить соответствующую только этой фирме маркетинговую формулу, т. е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направлениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому товару был максимальным.