54. Жизненный цикл товара в маркетинговом понимании

Каждый товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных моделей товара в масштабах отрасли (например, марок автомобилей), который, по сути, является некоей усредненной суммарной величиной жизненных циклов соответствующей отраслевой группы товаров, являющихся аналогами по физическим характеристикам или потребительным свойствам и назначению.

Автором концепции ЖЦТ является Теодор Левитт (1965 г.). Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1990. С. 152.

Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний, в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. В учебной литературе упоминается разное количество стадий ЖЦТ. Наиболее полным является набор из шести. Они представлены на рис. 7.5 при рассмотрении двух моделей товара S и N:

разработка товара;

выведение товара на рынок;

рост числа продаж;

зрелость;

насыщение;

спад.

Суть маркетинговых решений фирмы, принимаемых с учетом анализа потребительных свойств товара, должна основываться в том числе и на согласовании различных стадий жизненного цикла своего товара с жизненными отраслевыми циклами аналогичных товаров. Для каждой стадии ЖЦТ по каждой модели фирма должна проводить особую политику, связанную с поддержкой его в производстве и на рынке.

Рис. 7.5. Жизненный цикл товара

Разработка товара

На первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР). Товар на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи  на чертежах, в проектах и т. п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т. п.). Поскольку товара как такового пока еще нет, следовательно, нет и его продаж, нет и дохода (выручки) от него. А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся. Поэтому на графике (рис. 7.5) применительно к обеим моделям товара (S и N) кривая продаж лежит на оси времени, кривая денег (доходов, расходов)  ниже нулевой отметки. Это означает, что фирма в настоящий момент осуществляет инвестиции в данный товар. Она вкладывает деньги в дополнительные исследования рынка (основные исследования должны быть завершены), в НИОКР и, естественно, в предварительную рекламу, которая направлена на ознакомление потенциальных покупателей с создаваемой моделью товара. Могут на этой стадии начать осуществляться инвестиции и в подготовку производства, если это необходимо (на расширение производственных площадей, на приобретение оборудования), но преобладающими в большинстве случаев будут все-таки затраты на НИОКР.

На начальной стадии ЖЦТ торговые работники должны объяснять потенциальным покупателям, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в предлагаемом товаре. Это метод «продажи» потребности, или доведение до сведения клиента того, как новая модель товара может реально удовлетворить существующую потребность. Болт Дж. Практическое руководство по управ­лению сбытом. М.: Экономика, 1991.

Разумеется, в разных отраслях виды работ и структура затрат на этой стадии существенно различаются. Так, в частности, в пищевой промышленности в понятие «разработка товара» вкладывается создание новых рецептов продуктов питания, технологий их реализации и т. п., сам же термин НИОКР (имеющий отношение в большей степени к машиностроению) не применяется. Но и здесь ведутся серьезные, порой довольно длительные исследования. Они связаны с химическим анализом, гигиеной, санитарией и др. Если взять швейную промышленность, то исследования на стадии разработки носят скорее модельный характер, чем какой-либо другой. Художники-модельеры создают новые модели одежды, ориентируясь на динамику моды, вкусы и предпочтения покупателей, возможности использования в разрабатываемых моделях новых материалов.

Таким образом, разработка новой модели товара в любой отрасли всегда предполагает в той или иной форме проведение необходимых исследований. Но какими бы разными ни были эти исследования, их объединяет одно, а именно маркетинговое начало. Все эти исследования направлены на создание новых моделей товара, которые прежние нужды людей должны удовлетворять на ином более высоком потребительском уровне благодаря новым уникальным свойствам, трудно преодолимым для конкурентов.

Источниками инвестирования исследований и других работ на этой стадии могут быть кредиты банка (иные заемные средства), поступления от эмиссии акций (возможно, и дополнительной) и, если разработка новой модели ведется на уже действующем предприятии, из его прибыли, получаемой от реализации им старых моделей товара. Это, безусловно, самый лучший вариант.

Выведение товара на рынок

О рекламе более подробно сказано в разделе IV.

На стадии выведения товара на рынок структура затрат предприятия на производственную и рыночную поддержку будет уже другой. Поскольку на этой стадии начинаются продажи пока незнакомого для покупателей товара, то основную долю, очевидно, догадались, уважаемый читатель, должны составлять затраты на рекламу. При этом должны измениться не только затраты на рекламу, но и ее характер. Если на предыдущей стадии она была предварительной, оповещающей покупателя о том, что готовится к выведению на рынок новая модель товара, то теперь, непосредственно на стадии выведения, она должна стать более содержательной, более информативной  она должна побуждать людей к покупкам. Реклама на этой стадии должна быть чрезвычайно разнообразной: покупатель должен видеть ее и в печати, и на телевидении, и на радио. Причем значительное место в рекламных материалах могут занимать статьи, выступления, носящие разъяснительный характер. Важно, чтобы эти разъяснения покупатель получал от специалистов, известных в данной области знаний. Безусловно, такая реклама стоит денег, и немалых. Но поскольку люди в своем большинстве осторожны, не торопятся менять свои привычки, с недоверием относятся к новым товарам, без разъяснений (пусть и за большие деньги) не обойтись. Но если новый товар действительно лучше удовлетворяет прежние нужды потребителей, то эти затраты быстро окупятся.

Рост числа продаж

Что касается стадии роста, то она может и не наступить. Если товар не найдет признательности у покупателя, сразу же наступит стадия спада. Именно так и случилось с автомобилем «Эдзел» фирмы «Форд» в конце 50-х годов XX в., о чем пойдет речь дальше. Но если товар действительно обладает уникальными свойствами, информация о нем начнет распространяться среди потенциальных покупателей быстро и в разные стороны (по разным сегментам рынка). Стремительный рост числа продаж на данной стадии объясняется еще и тем, что многие покупатели перестают пользоваться старыми товарами, даже если они и находятся еще в пригодном состоянии, и начинают приобретать новый товар, если он действительно на более высоком потребительском уровне способен удовлетворять их прежние нужды.

Подробнее вопрос о переходе от затрат к доходам, о так называемой точке безубыточности, или уровне нулевой прибыли, рассмотрен в разделе IV.

С наступлением стадии роста фирма может несколько (иногда значительно) снизить свои затраты на рекламу, естественно, изменив и ее характер. Тем более что в условиях стремительного роста числа продаж у нее сразу появятся проблемы с рабочими местами. Если рост обещает быть значительным и устойчивым, то без расширения производственных площадей с покупкой нового оборудования и приемом новых работников не обойтись. Расширение производства (даже незначительное), как правило, всегда предполагает возникновение массы неожиданных проблем, обусловленных не только инвестированием в производство, в технологии, на приобретение нового оборудования. Эти проблемы связаны с обучением исполнителей работе на новом оборудовании, с ремонтом последнего, поскольку в период освоения рабочие неумышленно могут его ломать, с организацией системы сбыта все возрастающих объемов нового товара и др. Эта стадия, пожалуй, самая беспокойная для фирмы, поскольку проблемы будут появляться как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Кроме того, обострятся конкурентные взаимодействия, всегда имеющие деликатный характер и приводящие порой к напряженным ожиданиям ответных действий со стороны конкурентов. Могут возникнуть проблемы и в отношениях с местными властными структурами, которые так или иначе стремятся регулировать рынок. Особенно это касается рынка продуктов питания. Проблем много. Но если они будут решены, то при достижении стадий зрелости и насыщения фирма вступит в полосу стабильного, ровного развития, которую можно назвать периодом благоденствия. Именно на этой стадии кривая «Деньги» переходит нулевую отметку (точка Qb на рис. 7.5) и фирма начинает получать доход от продаж данного товара.

Зрелость

Стадия зрелости  это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика ЖЦТ на этой стадии  изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены. К концу стадии кривая продаж плавно переходит в прямую линию, параллельную оси времени (ее «поведению» следует и кривая «Деньги»), что красноречиво говорит о насыщении рынка. В реальной действительности стадия зрелости может быть очень короткой. Впрочем, все стадии ЖЦТ на практике имеют разную продолжительность и представление их на рис. 7.5 равными по продолжительности является теоретическим допущением. Это оправдано тем, что равнопродолжительное представление этих стадий на графике является на начальных этапах освоения концепции ЖЦТ более доступным и легким для восприятия.

Важный аспект анализа ЖЦТ  фиксация во времени момента наступления самой стадии зрелости. На рис. 7.5 этот момент обозначен точкой А. Делать это необходимо для того, чтобы на этой стадии, возможно не в самом ее начале, фирма уже приступила к разработке новой модели товара. Производство маркетинговых идей не должно прекращаться. С окончанием же стадии роста творческие службы фирмы (те, что занимались НИОКР или подобными изысканиями), завершив всякие доработки, которые иногда происходят на стадии роста, могут остаться без дела. Благоприятным для начала разработки новой модели товара этот момент является еще и потому, что к его наступлению все доделочные работы завершены, производство и сбыт продукции налажены, товар «зарабатывает» деньги, часть которых и можно пустить на инвестирование нового товара (на рис. 7.5 эта возможность показана стрелкой от кривой «Деньги S» к кривой «Деньги N»). И тогда стадия зрелости модели S может стать стадией разработки модели N. А когда наступит стадия спада для модели S и она перестанет приносить фирме доход, на стадию роста выйдет новая модель товара  модель N, и фирма без денег не останется.

Но как определить момент наступления стадии зрелости? Поскольку в точке А, фиксирующей ее начало, происходит смена тенденции в темпах роста (или иногда прироста) числа продаж, то этот показатель и надо использовать для определения момента наступления стадии зрелости и, таким образом, начала разработки новой модели товара. Резкое падение темпов роста (или прироста) числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста)  стадии насыщения.

А теперь чуть подробнее о самих этих показателях, их экономическом содержании, методах расчета и т. п. Всю группу статистических показателей роста (применительно к концепции ЖЦТ роста объемов продаж) можно разделить на две группы: темпы роста и темпы прироста. Каждая из этих групп с разных позиций характеризует динамику развития экономических, социальных или других процессов. Темпы роста в абсолютном или относительном выражении показывают скорость изменений процесса (в нашем случае процесса изменений продаж). Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику уже самой скорости изменений. Если по аналогии использовать движение материальных объектов, описываемое физикой, то темпы роста  это аналог физической скорости, а темпы прироста  аналог физического ускорения. В экономике, как и в физике, любое движение (изменение объемов производства, объемов продаж и т. п.) имеет и скорость, и ускорение. Таким образом, темпы роста и темпы прироста как раз и позволяют дать характеристики скорости и ускорения экономического движения. Эти показатели (или хотя бы один из них), пожалуй, и могут отразить момент наступления стадии зрелости. Расчет их ведется предельно просто. Возможные формулы расчета представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Формулы расчета темпов роста и темпов прироста

В литературе по маркетингу нет описания применения механизма этих показателей для определения момента начала стадии зрелости. Поэтому если вы решите применить этот механизм в своей деятельности, сначала нужно провести небольшой эксперимент, суть которого будет заключаться в следующем. Вам необходимо вести расчеты по всем этим показателям и сравнивать получаемые результаты с реальной ситуацией. Тот показатель  единственный из восьми, который точнее других будет отражать положение товара на рынке в переходный со стадии роста на стадию зрелости период, и следует признать контрольным для данной товарной группы. Вполне возможно, что на одной фирме, выпускающей разнообразные товары, для контроля над ситуацией по переходу ее товаров с одной стадии на другую потребуются разные контрольные показатели из табл. 7.1 (для каждой отдельной товарной группы  свой показатель).

Такое положение дел можно объяснить различием потребительных свойств товаров, сроком службы изделий, некоторыми другими объективными обстоятельствами. Это естественно и с этим нужно мириться, тем более что особых хлопот (если для всей этой системы отслеживания, расчетов и учета использовать компьютеры) не будет.

Насыщение

Стадия зрелости, как следует из логики рис. 7.5, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Более того, может показаться, что всякой фирме выгодно затягивать эту стадию. Ведь когда уже все отлажено  и производство, и сбыт и нет никаких проблем ни с разработкой новой модели товара, ни с освоением нового оборудования, хочется, чтобы такое спокойное состояние продолжалось как можно дольше, тем более что и экономически оно выгодно. Но... рынок не терпит покоя! Тот предприниматель, который успокоился и «засиделся» на стадии насыщения, рано или поздно будет неприятно поражен тем, что конкуренты на крутых виражах обошли его и создали такую модель аналогичного товара, которая по потребительным свойствам на несколько порядков превосходит его товар, уже давно находящийся на стадии насыщения. И для него неожиданно наступит спад. А что для предпринимателя и фирмы может быть хуже, чем неожиданный спад? Трудно придумать. Поэтому, наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции на стадии насыщения, фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. Останавливаться и успокаиваться нельзя, рынок не простит такого легкомыслия.

Японские автомобильные компании довели жизненный цикл моделей своих автомобилей до 5 лет, в то время как в США и в Европе он составляет 7 лет. Что делать американским и европейским компаниям? Конечно, хотелось бы сохранить стадию насыщения в прежних границах. Так спокойнее. Но в таком случае в силу отмеченных обстоятельств через два или три поколения автомобилей они могут навсегда отстать от японских компаний.

Спад

Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить программу производства, а следовательно, и предложения товара на рынке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтернативы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, заменив его на новый, более совершенный.

Отступление 7.2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 152153.

Маркетологи заинтересованы в знании ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь любого товара становится короче. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991. С. 229230.

Другое последствие феномена ЖЦТ заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла товара меняется и характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения. На начальных стадиях ЖЦТ стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать товар «первопроходцам», склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям  признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти потребители определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы  в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек.

На более поздних стадиях примеру первых покупателей начинают следовать и более консервативные, которых большинство и которые на стадии выведения ведут себя очень настороженно по отношению к новому товару либо по причинам прежних привычек, стереотипов удовлетворения своих нужд, либо в силу недоверия рекламе, первым отзывам, либо по причинам выжидания более благоприятного времени для приобретения, когда все проблемы, обычно сопутствующие новому товару, производителями будут сняты. Если такое первоначальное сопротивление новому товару будет достаточно сильным (т. е. консервативные покупатели будут преобладать над новаторами), то наиболее эффективным методом сбыта может оказаться тот, при котором потенциальным покупателям как бы предоставляется благовидный предлог для отступления от их первоначальных консервативных привычек.

Полезной тактикой сбыта могут служить рекламные продажи с активным распространением отзывов покупателей, совершивших покупки, демонстрации покупателям преимуществ, которые получили первые покупатели нового товара.

На заключительных стадиях ЖЦТ в покупки включаются люди, которых принято называть аутсайдерами. Первопроходцы же (новаторы) уже начинают в своих покупках переключаться на новые, более совершенные модели. В этом случае метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы «продавать преимущества», а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретений данного товара.