53. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара. Сущность товара (первый –третий уровни модели)

Ядром товара, как следует из рис. 7.3, является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т. п.) их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания, как подчеркивалось в разделе I данной книги, могут быть неосознанными, а следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, «маркетинга во время прогулки». Определение неосознанных ожиданий покупателей  это высший пилотаж в маркетинговой деятельности. Практика маркетинга богата примерами определения неосознанных ожиданий покупателей, хотя это и не нашло должного отражения в его теории. Так, никто из покупателей не догадался однажды попросить (указав на это, допустим, в анкетах или каким-либо другим способом) изготовителей чайников делать их с приборами автоматического отключения при достижении водой температуры кипения. Такой прибор  это неосознанное ожидание всех потребителей чайников. Почему? Допустим, вы смотрите по телевидению интересный фильм, на экране захватывающий сюжет, а в это время на кухне закипел чайник... И как хорошо, если он с автоматическим выключателем! И как хорошо, что есть люди, целые службы на заводах и фабриках, пытающиеся угадать, определить неосознанные ожидания покупателей и отразить их в потребительных свойствах товара! Воистину, маркетинг кроме всего прочего является основой научно-технического прогресса.

Следует отметить, что сами по себе ожидания в маркетинге рассматриваются как категория. Но нигде не идет речь о методах и приемах определения неосознанных ожиданий покупателей. Эта проблема ждет своих исследователей. И, возможно, именно вы, уважаемый читатель, и скажете самое веское слово в ее решении.

Еще один пример. Ли Якокка в свою бытность руководителем службы маркетинга фирмы «Форд» однажды, осуществляя «маркетинг во время прогулки», обратил внимание на новую моду американских женщин  узкие юбки и догадался, что им теперь очень неудобно садиться в автомобиль с высокой подножкой. А раз так, то днище автомобиля теперь должно располагаться несколько ниже, и предложил изменить конфигурацию машины (т. е., проще говоря, приспособить автомобиль к женской моде), чтобы женщинам было удобнее пользоваться автомобилями. Эту свою идею он реализовал, уже работая в фирме «Крайслер». Ясно, что любительницы узких юбок в 60-е годы даже и не догадывались о том, что фирму, занимающуюся производством автомобилей, можно попросить приспособить автомобиль к возникшей моде. Но это было их неосознанным ожиданием! И гениальный маркетолог Ли Якокка его разглядел. Разглядел, очевидно, потому, что когда смотрел на женщин в узких юбках, думал не только о красоте женского тела, но и о нуждах женщин как потребительниц автомобилей, а еще наверняка думал о том, что еще нужно сделать с автомобилем, с его потребительными свойствами, чтобы увеличить объем продаж. Он постоянно размышлял об этом, иначе на автомобильном рынке США не появился бы новый автомобиль, в потребительных свойствах которого четко прослеживалась забота о женщинах, предлагалось конкретное решение их маленьких проблем. И благодарные женщины по достоинству оценили маркетинговую находку Ли Якокки, адекватно отреагировав своим предпочтением в покупках именно этих моделей.

Безусловно, мысли по поводу определения неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительных свойствах товара могут прийти только тем людям, которые постоянно думают о том, как на более высоком потребительском уровне с учетом последних достижений науки и техники удовлетворять объективно обусловленные нужды людей. Без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.

Задание 60. Сделайте трехуровневый анализ потребительных свойств товара своей фирмы или фирмы, которую вы хорошо знаете. Опишите его характеристики по уровням.

Рис. 7.4. Трехуровневая модель товара

Собственно товар (второй уровень модели)

Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают «товар по замыслу» в «собственно товар». По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая «собственно товар» (т. е. товар, соответствующий второму уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

 уровень качества;

 набор собственно потребительных свойств;

 специфика в оформлении;

 марочное название;

 специфика упаковки.

О каждой из этих составляющих реального товара пойдет речь ниже.

Задание 61. Сравните две модели стиральных машин. Пусть одна из них будет советского производства с механизмом ручного отжима («Белка»), а другая  машина-автомат («Indesit» или «Ardo»). Определите сущность каждой модели (первый уровень) и назовите их основные отличительные черты как «собственно товара» (второй уровень). При определении характеристик пользуйтесь рис. 7.3. Трехуровневая модель анализа товара

Товар с дополнением (третий уровень модели)

Идея «дополнения» товара (третий, последний уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

Задание 62. Вы решили купить стиральную машину-автомат. Какое дополнение (третий уровень модели) к ней вы хотели бы получить?

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.