52. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа товара

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

Особое внимание при изучении главы обратите на содержание видеолекций «Жизненный цикл товара» и «Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара». После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания.

«Если у тебя нет товара  у тебя нет ничего».

Ф. Котлер

Во втором разделе книги отмечалось, что маркетинговое исследование не ограничивается только изучением рынка. Оно должно включать в себя и исследование внутренней среды предприятия, т. е. изучение, анализ тех факторов, которые являются подконтрольными для руководства фирмы, менеджеры, специалисты и рабочие предприятия могут на них воздействовать и изменить ход развития событий в желаемом для фирмы направлении. Применительно к методике SWOT-анализа речь идет об изучении сильных и слабых сторон подконтрольных фирме внутренних параметров (факторов) ее состояния, стереотипов производственного и сбытового поведения, жизнедеятельности вообще. Один из самых важных внутренних параметров фирмы  товар. Поскольку он  фактор внутренней среды предприятия, все работники предприятия  от директора (президента) до рабочего  могут оказывать (и оказывают) влияние на него. Ясно, что это влияние должно быть направлено на совершенствование потребительных свойств товара, улучшение его качества, обеспечение большего соответствия потребительных свойств товара нуждам покупателей. Последнее обстоятельство имеет особую важность. Чем больше данный товар удовлетворяет соответствующие нужды, тем охотнее его будут покупать, тем большим будет объем продаж этого товара, тем большим, естественно, будет и доход (а следовательно, и прибыль) у производителя и посредника.

Таким образом, в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними. В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему¹, которая с небольшими дополнениями представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Четыре степени удовлетворения потребности

Как следует из рис. 7.1, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 7.1 товар С полностью и с некоторым небольшим «запасом» перекрывает потребность Х. Что касается товара D, то он с гораздо большим «запасом» перекрывает потребность Х. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если «запас» велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.

Задание 59. Дайте характеристику потребительных свойств товара вашей фирмы или фирмы, которую вы хорошо знаете. Определите, для удовлетворения каких нужд и потребностей людей он предназначен и какова степень удовлетворения им этих нужд и потребностей.

Пусть ваша фирма производит и реализует мороженое на рынке Барнаула. Установите, сколько различных сортов мороженого реализуется на этом рынке. Определите место каждого из них в системе координат «сладость», «жирность» относительно идеального варианта. Что бы вы порекомендовали фирме сделать для приближения к идеальному варианту? Какое бы из потребительных свойств мороженого вы вынесли еще в схему его позиционирования?

Рис. 7.2. Позиционирование сортов мороженого (для задания 7.1)

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером², представленную в несколько измененном виде (рис. 7.3).

Отступление 7.1. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 143.

Обобщенный продукт (собственно сущность товара) делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабриках мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду»  Чарльз Ревлон из фирмы «Ревлон». «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки»  Теодор Левитт, профессор Гарвардского университета. «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает  мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас  продажа эмоций, а не продажа обуви»  президент фирмы «Мелвил Корп».

Рис. 7.3. Трехуровневая модель анализа товара

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т. е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения, поэтому ему и не нашлось места на рис. 7.3.