51. Основные схемы классификации товаров. Обобщенные критерии классификации товаров

Мир товаров чрезвычайно разнообразен и для того, чтобы дать его обобщающую характеристику посредством такого распространенного метода познания, как классификация, одним критерием (признаком классификации) не обойтись. Поэтому Ф. Котлер описывает разные подходы (и, пожалуй, все возможные) к разделению товаров на классы, виды и разновидности¹. Знать эти классы, виды и разновидности необходимо для того, чтобы корректно и точно применять трехуровневую модель анализа потребительных свойств товаров (рис. 7.3) при проектировании их новых моделей, разработке или совершенствовании каналов и способов распределения и др.

Наиболее обобщенный критерий классификации  материальность товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной массы два больших класса  материальные товары (или собственно товары) и товары-услуги (или просто услуги). Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделять все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользования. И третий обобщенный критерий  целевое назначение товаров. В соответствии с этим критерием их подразделяют на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Каждый из этих классов в свою очередь подразделяется на более мелкие подклассы (виды и разновидности) по более частным критериям. Некоторые из классов (видов) пересекаются. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Товары широкого потребления

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

 товары повседневного спроса;

 товары предварительного выбора;

 товары особого спроса;

 товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса, как следует из их названия, нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они недорого. К товарам повседневного спроса относятся такие, как зубная паста, шариковые стержни для авторучек, газеты и др. Поскольку товаров повседневного спроса чрезвычайно много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

 основные товары постоянного спроса;

 товары импульсной покупки;

 товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы)  овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т. п. Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих желаний  увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно «попадались на глаза». Для этого их хорошо выкладывать рядом с кассой. Когда покупатель, как он считает, уже все купил и начинает расплачиваться, он вдруг увидит этот товар, допустим, плитку шоколада, и вполне возможно захочет приобрести и его. Товары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве торговых точек, чтобы они всегда могли оказаться под рукой, если вдруг в каком-то из них возникнет острая потребность.

Если товары повседневного спроса, а именно основные товары постоянного спроса и товары импульсной покупки, относятся к классу товаров кратковременного пользования, то товары предварительного выбора - к классу товаров длительного пользования. В этом и заключается суть пересечения различных классов товаров, о чем упоминалось в начале данного параграфа.

Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы  однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки. Именно по этой причине многие представители среднего класса предпочитают, например, купить стиральную машину «Ардо», а не «Индезит», и только спустя несколько лет пожалеют об этом. Поэтому продавец таких товаров должен хорошо знать об их потребительных свойствах и уметь обосновывать цену. К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т. п. Их подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже (во вторую очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего класса высокая цена, если товар отвечает их эстетическим потребностям, не остановит. Поэтому магазин, торгующий неоднородными товарами предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью удовлетворения индивидуальных потребностей и также штат высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять покупателям исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.

Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек, например фирмы «Паркер». Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров  страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

Товары производственного назначения

Товары производственного назначения используются в последующей переработке заводами и фабриками. В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

 сырье (сырые материалы);

 материалы и комплектующие;

 основные фонды (капитальное имущество в терминологии Ф. Котлера);

 вспомогательные материалы и услуги.

Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.). Продукты сельскохозяйственного производства поставляются на рынок товаров производственного назначения мелкими сельскохозяйственными предприятиями, ассоциациями через посреднические звенья для последующей переработки. Например, для изготовления молочных продуктов (кефира, творога, др.) из сырого молока. Продукты природного происхождения производятся соответствующими предприятиями в больших объемах, имеют невысокую цену и требуют значительных транспортных затрат. Многие из них поставляются крупными производителями непосредственно промышленному потребителю, минуя посреднические звенья.

Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях. К материалам, отличающимся как раз не очень глубокой переработкой, относятся, например, чугунные чушки, которые идут в переплавку на сталь, пряжа, из которой изготавливают ткани и др. Комплектующие являются продуктами более глубокой переработки и включаются в готовые изделия полностью, без каких-либо изменений. К числу таких товаров относятся, например, шины, электромоторы и т. п. В значительной своей части материалы и комплектующие продаются непосредственно потребителям. Покупатели при этом основное внимание обращают на цены и сервис. Реклама особой роли не играет.

Основные фонды (капитальное имущество)  это здания, сооружения, станки, другое стационарное оборудование, то, что принято называть недвижимостью. Такие товары приобретают после длительных размышлений у непосредственного производителя. В состав данной группы, кроме названных товаров, входит и так называемое вспомогательное оборудование  инструменты, оргтехника, транспортные средства и т. п. Рынок таких товаров географически распылен, поскольку покупателей много, и они чаще всего реализуются через посредников.

Вспомогательные материалы и услуги непосредственно в готовый продукт не входят, но без них он все равно не может быть изготовлен. К таким товарам относятся уголь, газ, бензин и другое топливо, смазочные материалы, бумага, канцелярские товары и т. п. Для промышленных предприятий вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку они обычно приобретаются без особых затрат на выбор. Услуги, относящиеся к категории вспомогательных, включают в себя различного рода консультации в области маркетинга, менеджмента, права и др., а также услуги по уборке помещений, мелкому ремонту оборудования и т. п.

Задание 57. Найдите различия в применении трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара по отношению к товарам широкого потребления и товарам производственного назначения.

Услуги

Услуги, поскольку они производятся за деньги и имеют вполне определенные потребительные свойства, также являются товарами. Услуги существенно отличаются от товаров, имеющих материальное воплощение. Основное их отличие заключается в том, что очень многие услуги являются неосязаемыми, довольно часто оказываются потребителям в процессе их производства, а не после, как это бывает с материальными товарами, т. е. они неотделимы от субъекта, оказывающего услуги. Кроме того, они не передаются в собственность, их невозможно накапливать и хранить, они непостоянны по качеству. Услуги как товары отличаются чрезвычайным разнообразием, что обусловливает их неоднозначный характер: то, что хорошо при оказании одного вида услуг, может оказаться совершенно неприемлемым и даже вредным (разрушительным для бизнеса) при оказании другого вида услуг.

Неосязаемость услуг выражается в том, что услуги нельзя увидеть, почувствовать, попробовать, услышать или уловить запах, пока они не будут приобретены. Другими словами, неосязаемость услуги означает, что нечто приобретаемое нельзя потрогать, четко и однозначно определить качество, полезность.

Поскольку многие услуги потребляются в процессе производства, т. е. неотделимы от субъекта, оказывающего услуги, их нельзя вернуть, как материальный товар, если у потребителя вдруг возникнут претензии. Вместе с тем некоторым услугам присущи характеристики материальных товаров. К их числу относятся сервисные услуги и услуги по ремонту бытовой техники, автомобилей, др. Так, услуги по ремонту оказываются в отсутствии потребителя, они довольно часто имеют материальную основу (например, замена некоторых деталей), а значит, потребитель получает право на гарантию, что исключено, допустим, при оказании услуг в парикмахерской. Следовательно, многие услуги представляют собой комбинацию осязаемых и неосязаемых элементов.

В отличие от материального производства индустрия услуг имеет еще одну особенность, суть которой заключается в широком вовлечении клиентов в процесс производства услуги. В силу этой причины действия одних людей (специалистов по оказанию услуг) для других (клиентов) приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Другими словами, качество одинаковых по типу и содержанию услуг может колебаться в довольно широких пределах, и трудно, а иногда невозможно, разработать сколько-нибудь приемлемые стандарты для них. Качество же при этом во многом зависит от того, кто предоставляет услуги, когда и где.

Услуги, как правило, несохраняемы. Их нельзя изготовить заранее, хранить на складе с тем, чтобы предложить рынку в момент повышенного спроса на них. Услуги нельзя выставить на витрину, дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. Все это формирует особые требования к бизнесу по оказанию услуг.

Пакет товаров

Очень важно для повышения удовлетворенности потребителей продажу материальных товаров сопровождать услугами, которые называются сервисными (хотя понятие сервиса значительно шире). Здесь речь идет о послепродажном обслуживании сложной бытовой техники, телевизоров, автомобилей и т. п. Пока покупатель не освоил приобретенное дорогое и сложное оборудование, ему надо помочь в его применении, чтобы новая покупка доставила ему истинное удовольствие, а не породила новые проблемы, как это часто бывает при продажах сложной бытовой техники. Более того, ему нужно так предложить материальный товар и так обслужить при покупке, чтобы у него надолго сохранились самые приятные воспоминания. В связи с этим появилось понятие пакета товаров. Пакет товаров агрегирует в себе как потребительные свойства самого материального товара, так и предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей, приобретающих его. По сути, в пакет, кроме самого товара, входит и все то, что находится на третьем уровне трехуровневой модели потребительных свойств товара, о которой речь пойдет далее.

Задание 58. Вспомните, какой из товаров, относящихся к сложной бытовой технике, вы или ваши родственники недавно приобрели. Каким был пакет этого товара? Все ли вас (ваших родственников) удовлетворило в этом пакете? Что бы вы еще предложили включить в этот пакет?