45. Первичная информация и методы ее сбора. Методы проецирования.

Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых (или скрываемых умышленно) отношений покупателей к товару. Это косвенные приемы получения сведений деликатного свойства от респондентов. Они оправданы в тех случаях, когда прямые вопросы при анкетировании, устных (индивидуальных) опросах, при работе в фокус-группах, а также при глубинных интервью не дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения информации о скрываемых суждениях людей трудно включить в состав обычных интервью. Поэтому респондента преднамеренно помещают в какую-либо искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для себя может раскрыться и предоставить о себе такую информацию, которую вряд ли выдаст в откровенной беседе.

В состав проекционных методов входят следующие¹⁰:

1) активизация ассоциативного мышления;

2) завершение предлагаемых предложений;

3) тестирование иллюстраций (рисунков);

4) исполнение заданных ролей;

5) ретроспективные беседы;

6) беседы с опорой на творческое мышление.

Ассоциативное мышление респондента может быть «включено» с помощью вопросов типа: «Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?»; «О чем вы думаете, когда видите то или это?» и подобные. Вопросы такого рода должны задаваться наряду с традиционными и казаться респондентам обычными, не несущими в себе никакого скрытого подтекста. Однако эти вопросы (выведывающие сокровенное) должны быть органично вплетены в общую канву беседы. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т. п.

Иногда ассоциативное мышление интервьюеры могут попытаться «включить» посредством предоставления респонденту возможности произнести первое, что придет ему на ум в ответ на произнесенное интервьюером слово, показанную картинку или видеосюжет и т. п. Таким образом пытаются выяснить возникающие у людей ассоциации в ответ на рекламные сообщения, как в виде текста, так и в виде рекламных роликов или рекламных телевизионных программ. Говорят, что телевизионная передача «Последний герой», которая шла по телевидению (программа ОРТ) зимой и весной 2002 г. и была посвящена девственной, почти первозданной, жизни современных людей на острове, расположенном в экваториальных широтах,  голубое море, желтый песок, зеленые пальмы  предназначалась для рекламы напитка «J-7». Она вызывала у зрителей ассоциации, связанные с «райским наслаждением», образно представляемым рекламой конфет «Баунти»,  тоже море, песок, пальмы,  что, очевидно, наряду с увеличением продаж «J-7» способствовало и росту продаж конфет. Таким образом, эти конфеты получили дополнительную и бесплатную рекламу. Ассоциативное мышление  важная категория, определяющая поведение людей при совершении покупок, изучать его можно и нужно посредством соответствующих проекционных методов.

Суть метода завершения предлагаемых предложений заключается в том, что респонденту предлагается логически завершить незаконченную фразу. Выполняя это задание, он может предоставить исследователю некоторую информацию о себе, которую предпочел бы скрыть в открытой беседе. Если предположить, что такое исследование организовано для сбора информации среди потенциальных слушателей факультета переподготовки кадров (дополнительного к высшему образованию) какого-либо университета, то такими незавершенными предложениями могут быть следующие (см. задание 5.7).

Задание 52. Представьте себе, что вы являетесь респондентом при проведении глубинного интервью на предмет обнаружения скрытых отношений людей к переподготовке, повышению квалификации, и вам предложены следующие незаконченные вопросы для их логического завершения.

 Люди, которые уже имеют высшее образование и, несмотря на это, обучаются на ФПК, являются… ________________________

 Мои коллеги думают, что обучение на ФПК  это… __________________________

 Обучение на ФПК имеет смысл в том случае, если… _________________________

Какие подобные вопросы вы могли бы предложить еще?

Сформулируйте подобные вопросы для проведения проекционного исследования методом завершения предлагаемых предложений для своей организации или для организации, которую вы хорошо знаете.

После сбора информации таким необычным способом от нескольких респондентов (десяти или более) интервьюер делает тщательный анализ предложенных ими окончаний, выявляя преобладающие слова, а следовательно, и отношения (возможно, скрываемые) опрашиваемых к предмету исследования. Эти выявленные слова можно использовать затем в рекламе, употреблять в беседах при прямых продажах с потенциальным покупателем и т. п. Иногда из этих слов можно выявить и наиболее предпочтительные направления развития товара, самой фирмы.

Тестирование иллюстраций представляет собой демонстрацию участникам исследования фотографий, рисунков, изображающих людей в соответствующих (интересных для исследователя) ситуациях, с предложением описать эти иллюстрации своими словами. Интервьюер затем анализирует собранные описания с целью выявления скрытых чувств, а также возможной реакции опрашиваемых на ситуации, изображенные на иллюстрациях. Этот метод рекомендуется применять при выборе наиболее приемлемых изображений для рекламы, для оформления упаковки и т. п. Психологи утверждают, что люди склонны переносить на персонажей фотографий и рисунков свои чувства, переживания, проблемы и, делая описания иллюстраций, невольно выдают информацию, которую, пожалуй, не предоставили бы при непосредственном общении.

Исполнение заданных ролей заключается в том, что исследуемому предлагают войти в роль одного из участников актуальной для исследователя ситуации, которую он готовит заранее, и описать свои действия в этой роли. В качестве таких ролей могут быть предложены покупатели конкретного товара, поставленные в определенные условия, а также коллеги, друзья, знакомые, соседи и др. Такие разыгрывания ролей позволяют получать информацию о скрываемых чувствах, системе ценностей, мнениях, суждениях и др. Допустим, участника исследования вводят в ситуацию, когда его знакомый делает в своей квартире дорогой ремонт с установкой современной бытовой техники, а его просят выразить свое отношение к этому как соседа  такую роль ему отвели. Согласитесь, уважаемый читатель, что описание реакции респондента, поставленного в эту ситуацию, будет отличаться от его же ответов на анкету, посвященную этой же теме, если бы в качестве метода исследования было выбрано анкетирование.

Ретроспективная беседа как один из методов проекционного исследования сводится к тому, что опрашиваемому предлагают вспомнить некоторые сцены, характерные для темы (проблемы), которую необходимо изучить. Интервьюер в этом случае помогает респонденту припомнить некоторые обстоятельства совершения тех или иных действий, связанных с потреблением конкретного товара. Например, его могут попросить вспомнить и рассказать или написать об ощущениях, о настроении и т. п., которые он испытывает, когда готовит себе утром кофе, попросив при этом указать его любимую марку. Информация, полученная таким образом, может оказаться весьма ценной при проектировании рекламной кампании.

Проведение беседы с опорой на творческое воображение предполагает, что интервьюер ставит респондента в некую непростую гипотетическую ситуацию с условием, что он должен из нее выйти. Это побуждает человека к проявлению своих чувств, эмоций с объяснением вызывающих их причин. Другими словами, происходит проецирование отношений исследуемого на будущее по изучаемой проблеме.

Методы проецирования довольно дорогостоящи, поскольку предъявляют высокие требования к квалификации интервьюера. Кроме того, они позволяют охватить только очень узкий круг потенциальных клиентов. Все это ограничивает сферу их применения. Обычно они применяются только как дополнительные методы для проверки гипотез, выдвинутых после обработки анкет или опросных листов. Таким образом, можно сделать вывод, что комплексное применение методов в маркетинговом исследовании дополнит количественную информацию качественной и сделать более глубокие и точные выводы.

Задание 53. Припомните одно из последних маркетинговых исследований, проведенных в вашей организации в форме анкетирования или традиционного опроса. Было ли оно комплексным, т. е. дополненным какими-либо другими методами, в частности проекционными. Если нет, то какие из изученных к настоящему времени методов вы порекомендовали бы для дополнения? Какую информацию благодаря этим методам можно получить? Какие гипотезы проверить?