
- •Примерные вопросы к экзамену по предмету «Маркетинг»
- •1. Необходимость развития системы управления российскими предприятиями. Обоснование необходимости конвертации маркетинга в структуру российской действительности
- •2. Сущность, функции и принципы маркетинга. Маркетинг и рынок.
- •Содержание и сущность маркетинга Маркетинг и план До и после реформы управление (Госплан, Госснаб)
- •Анализ определений маркетинга (по Котлеру, Ламбену и др.)
- •Производственная и маркетинговая организационные культуры.
- •Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуре российской ментальности.
- •7. Маркетинг и субординация
- •8. Эволюция маркетинга. Зарождение маркетинга.
- •Концепция совершенствования производства.
- •Концепция совершенствования товара.
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий.
- •13. Концепция социально-этичного маркетинга.
- •14. Концепция маркетинга партнерских отношений.
- •15. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость.
- •16. Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий.
- •Основные рабочие понятия маркетинга. Нужды и потребности.
- •18.Основные рабочие понятия маркетинга. Запросы. Товары и услуги.
- •19. Основные рабочие понятия маркетинга. Континуум «товар услуга» (континуум Шостака)
- •20.Основные рабочие понятия маркетинга. Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество.
- •Основные рабочие понятия маркетинга. Обмен, сделка и отношения.
- •22. Основные рабочие понятия маркетинга. Рынок.
- •Основные рабочие понятия маркетинга. Рынок производителя и рынок потребителя и другие классификации рынков.
- •24. Обоснование необходимости исследования факторов маркетинга. Структура факторов маркетинга. Внутренние факторы маркетинга. Внутренние факторы менеджмента и маркетинга услуг.
- •Характеристика факторов макросреды (природа; демография; политика; экономика).
- •Характеристика факторов макросреды (социальные факторы; научно-технический прогресс (нтп); культура).
- •Характеристика факторов макросреды (потребителей; поставщиков; посредников)
- •Характеристика факторов макросреды (контактные аудитории (т. Е. Представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе); конкурентов).
- •Анализ факторов внешней среды методике swot-анализа
- •Понятие о сегментировании рынка
- •31. Сегментирование рынка: с чего начать? Критерии сегментирования
- •32. Цели сегментирования. Идентификация сегментов
- •Сегментирование рынка с учетом параметров продукции. Соотношение между замыслами изготовителей и ожиданиями покупателей
- •Методика позиционирования товара
- •Сегментирование и позиционирование в поиске пустых товарных ниш
- •Система маркетинговой информации. Данные и информация: сходства и различия
- •Классификация маркетинговой информации. Эпизодические и постоянные маркетинговые исследования
- •38. Структура маркетинговой информации
- •39. Источники вторичной информации: внутренние данные
- •40. Первичная информация и методы ее сбора. Проведение маркетинговых исследований в России
- •Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований: анкетирование (определение объема выборки)
- •Дома в общежитии
- •Инструкция для интервьюеров
- •Вопрос 1. Не продолжайте опрос, если респондент ответил «нет». Извинитесь и начинайте выбирать другого респондента.
- •Вопрос 5. Поставьте названный респондентом уровень цены.
- •Вопрос 7. Ответ на данный вопрос заполняется интервьюером самостоятельно.
- •Первичная информация и методы ее сбора. Панельные исследования (систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка)
- •Первичная информация и методы ее сбора. Фокус-группы
- •44. Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований:Глубокие опросы
- •Первичная информация и методы ее сбора. Методы проецирования.
- •Применение метода маркетинговых исследований: Классификация маркетинговых наблюдений
- •Применение метода маркетинговых исследований: Эксперименты
- •Принятие маркетинговые решений (применение информации, собранной в процессе маркетингового исследования)
- •Алгоритм маркетингового исследования
- •Товар: определения и классификации. Определения и основные понятия. Понятие товара в трудовой теории стоимости
- •51. Основные схемы классификации товаров. Обобщенные критерии классификации товаров
- •52. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа товара
- •53. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара. Сущность товара (первый –третий уровни модели)
- •Жизненный цикл товара в маркетинговом понимании
- •Формы кривых жцт
- •56. Внутренние факторы маркетинга «4р».
- •57. Маркетинговая формула и маркетинговый план
- •58. Товар рыночной новизны. Сущность товара рыночной новизны
- •59. Идея: ее роль и место в маркетинге. Маркетинговые исследования в крупном и малом бизнесе: общее и особенное.
- •Этапы разработки товара рыночной новизны
- •61. Понятие диверсификации и конверсии
- •62. Определение понятия «товарная марка»
- •63. Брэнд и управление брэндом
- •64. Понятие товарной политики, факторы, ее определяющие
- •65. Политика продления жцт на других рынках
- •66. Основные направления использования «4р» в формировании товарной политики фирмы
- •67. Формирование товарного ассортимента. Классификация товаров
- •68. Реклама и рекламная деятельность фирмы. Цель и задачи рекламной деятельности.
- •69. Психология восприятия рекламы людьми. Доминанта.
- •70. Корректировка нежелательных доминант.
- •71. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике. Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее доминант
- •72. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений. Модель aida.
- •73. Структура рекламного сообщения. Элементы рекламного сообщения.
- •79. Планирование внешних коммуникаций. Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фирмы
- •80. План рекламной кампании. Построение коммуникационных систем. Определение проблем. Определение целей. Определение целевой аудитории.
- •81. Разработка творческой стратегии рекламного воздействия. Выбор рекламных средств. Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка.
- •82. Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию. Построение коммуникационных систем.
- •300 Тыс. Человек : 1,5 тыс. Руб. 200 человек/руб.
- •83. Связи с общественностью. Паблик рилейшинз и паблисити.
- •84. Многоуровневый маркетинг – как одна из современных форм продвижения товара на рынок. История возникновения сетевого бизнеса
- •85. Содержание сетевого маркетинга
- •86. Ограничения, накладываемые на сетевой бизнес
- •87. Матрица Ансоффа формальный метод построения стратегий
- •88. Спрос, предложение и цены равновесия
44. Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований:Глубокие опросы
Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установленной проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т. п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т. п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не могли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда нелегкую для себя проблему купить или не покупать.
Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т. е. когда покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи по поводу развития потребительных свойств товара. И хотя такого рода исследования стоят несколько дороже опросов фокус-групп, они вполне применимы и в нашей социальной среде, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.
Трудности применения этого метода заключаются в том, что интервьюер должен обладать очень высокой квалификацией и опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т. е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т. п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению глубинных интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.
Задание 51. Приведите пример применения метода глубоких опросов по отношению к товару вашей фирмы или по отношению к любому, хорошо известному вам товару. Опишите важнейшие свойства товара, потребительское отношение к которому вам необходимо выяснить. Представьте примерный сценарий интервью. Сформулируйте возможные вопросы к интервьюируемому. Опишите примерные личностные характеристики интервьюируемого