41. Первичная информация и методы ее сбора. Фокус-группы

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой небольшую, однородную, специальным образом организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, собираемая посредством работы с фокус-группами, носит в основном качественный характер, касающийся потребительных свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т. п. Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей⁸:

1) генерация идей по поводу развития (совершенствования) потребительных свойств товара, т. е. его функциональных характеристик, дизайна, упаковки, соответствия цены качеству и т. п., в том числе разработки новых товаров;

2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных, отношений к марке, если таковая имеется, к методам продвижения товара и т. п.;

3) обеспечение более полного и точного понимания количественной информации, собранной ранее методами анкетирования, опросов и т. п. (члены фокус-группы, если ее правильно подобрать, могут прокомментировать те или иные полученные количественные характеристики, которые трудно объяснить, наблюдая за изучаемым явлением со стороны);

4) установление форм и видов эмоциональной и поведенческой реакции покупателей на рекламу данного товара;

5) выявление возможных тем, направлений для сбора количественной информации методами анкетирования, опросов, панельных исследований;

6) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.

Практика показывает, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.

Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т. е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т. п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т. е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности.

Очевидно, что состав группы определяется целями исследования, перечисленными выше, спецификой товара, его функциональными характеристиками и т. п. Если, например, цель исследования  генерация идей по развитию потребительных свойств такого товара, как мотоциклы, то ясно, что в состав фокус-группы надо включать молодых мужчин, увлекающихся ездой на мотоциклах. А если цель исследования  выявление направлений совершенствования электрических чайников, то в состав группы должны входить семейные работающие женщины, имеющие подрастающих детей. Они, как никто другой, смогут сформулировать идеи по развитию этого необходимого в семейном обиходе изделия, поскольку знают цену времени, безопасности применения и т. п. (возможно, в одной из фокус-групп и появилась идея сделать чайник с отключающим устройством). Желательно, чтобы в формировании фокус-группы активно участвовал сам модератор, поскольку работать с группой придется именно ему и предварительное знание состава группы поможет ему лучше подготовиться. Мотивация участников фокус-группы при ее формировании может выражаться либо в форме денежной выплаты, либо в форме скидки с цены на товары фирмы, либо в форме разовых подарков. Накануне дня дискуссии предварительно установленным участникам фокус-группы следует напомнить об этом, что в случае отказа некоторых из них организаторы могут провести замену.

Оптимальная продолжительность дискуссии составляет полтора часа, не более. Чтобы работа в течение этого времени была продуктивной, необходимо заранее позаботиться о помещении. Нужно, чтобы оно было комфортным, просторным, а его расположение должно исключать появление отвлекающих факторов, таких как случайные посетители, шумы и др. Участников фокус-группы рекомендуется размещать за круглым столом, чтобы в процессе общения они могли вступать в визуальный контакт. Не лишней будет запись работы фокус-группы с помощью аудио- или видеотехники для последующего анализа предложений, высказываний и поведения ее участников.

Особые требования предъявляются к модератору. Он должен быть в высшей степени коммуникабельным человеком, тонко чувствующим психологию группы, с тем, чтобы в управлении дискуссией умело балансировать между естественной беседой на заданную тему и уходом от нее. Модератор должен чувствовать, когда ему следует вмешаться в ход дискуссии, а когда не нужно этого делать. Он должен понимать, что некоторые отклонения от темы вполне естественны и не только допустимы, но и полезны, поскольку позволяют участникам дискуссии проводить аналогии, сравнения и т. п., что способствует генерированию неординарных идей, предложений. В процессе беседы он должен проявлять интерес к каждому высказыванию, мотивируя коллективный мыслительный процесс, делая его более результативным. К работе с фокус-группой модератор должен тщательно готовиться: как можно больше узнать об обсуждаемой проблеме, составить план проведения дискуссии, т. е. разделить проблему на составляющие элементы, определить очередность их обсуждения и т. п.

Фокус-группа как метод исследования, направленный на получение качественной информации, имеет вполне определенные преимущества и недостатки. К преимуществам в первую очередь следует отнести то, что в процессе проведения дискуссии создается реальная возможность генерирования новых идей, в том числе с использованием мозгового штурма. Кроме того, у заказчика появляется возможность наблюдать за работой фокус-группы, идеи и предложения которой он может использовать, не дожидаясь официального отчета. Преимуществом также является и наблюдение за респондентами в процессе обсуждения ими важных для заказчика проблем, что практически неосуществимо при проведении опросов, анкетирования и т. п. Недостатком метода является то, что фокус-группа из-за своих малых размеров не может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. А требование гомогенности (однородности) группы только усугубляет его. Другой недостаток обусловлен возможным субъективизмом интерпретации результатов работы группы: иногда акценты делаются на суждениях, которые в силу тех или иных обстоятельств, в том числе и из-за непонимания языка группы, разделяет модератор, а не на мнениях участников дискуссии.

Зная отмеченные недостатки, можно предпринять конкретные меры, чтобы несколько смягчить возможные негативные последствия от применения этого метода или полностью избежать их. В частности, обеспечить репрезентативность можно посредством дополнения фокус-группы другими методами, маркетинговое исследование должно быть комплексным, опирающимся на несколько методов. Иногда следует параллельно вести несколько (четыре-пять) фокус-групп, что позволит сравнить результаты, полученные в разной психологической среде, что также повысит обоснованность выводов. Во избежание субъективизма в интерпретации результатов работы фокус-группы необходимо обеспечить перевод высказываний ее участников на язык категорий и понятий обсуждаемой темы. В этом случае модератор будет лучше понимать группу и обеспечит более точный перевод высказываний ее участников на официальный язык отчетов.

К сожалению, при проведении фокус-групп возможны и досадные ошибки. Они в основном связаны с тем, что при формировании групп не обеспечивается их тождественность генеральной совокупности. Однако если помнить о тяжелых последствиях, неизбежно вытекающих из того, что не тех опросили или не за теми установили наблюдение, то этой ошибки вполне можно избежать.

Проведение фокус-групп обходится заказчику довольно дорого. Так, в США за участие в работе фокус-группы каждый участник получает 30 дол., модератор  до 2 тыс. дол.⁹ Кроме того, необходимо учесть затраты на применение технических средств, на чай, кофе и т. п.

Задание 50. Возможно ли создание фокус-групп при изучении некоторых проблем в вашей фирме? Если возможно, то сформулируйте требования к информации, которую можно получить посредством фокус-групп. По какому товару или услуге можно применить такой метод исследования? Для решения каких проблем, для достижения каких целей? Какие ключевые моменты при этом могут быть выявлены?