40. Первичная информация и методы ее сбора. Проведение маркетинговых исследований в России
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному: сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т. е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т. п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить? Чаще всего сами организации, фирмы все те, кому такая информация нужна.
В настоящее время сбор первичной информации организациями, фирмами, испытывающими потребность в ней, осуществляется следующим образом. Фирмы составляют анкеты и нанимают посторонних молодых людей (часто студентов) для анкетирования потенциальных покупателей. От приглашенных студентов-исследователей требуется только одно: сдать заполненные анкеты заказчику и получить за это оговоренную заработную плату. Вот они и заполняют эти анкеты сами, а потом сдают их заказчику, как будто провели обследование по-настоящему (автор не писал бы об этом, если бы сам не видел, как подобное делают некоторые нанятые на работу студенты в перерывах между занятиями). Нередко заказчик маркетингового исследования не удосуживается провести хотя бы поверхностный инструктаж нанятых для сбора данных студентов.
Пользы от подобных исследований, естественно, никакой. И можно сказать, что отсутствие первичной информации для фирмы предпочтительнее, чем наличие ложной. Поэтому российскому предпринимателю, решившемуся на такое исследование, можно порекомендовать только одно: разработав анкету и наметив круг опрашиваемых покупателей, закрыть на несколько дней фирму, если она небольшая, и всех своих работников, в том числе и себя, направить на анкетирование, на опросы, не забыв объяснить своим работникам, что от качества собранной ими информации зависит будущее фирмы, а следовательно, и их будущее. Если же все-таки фирма для проведения опросов решит нанять студентов, то кроме тщательного инструктирования ей полезно будет провести пилотное (пробное) обследование, в процессе которого можно не только выявить слабые места проекта в целом (например, в содержании анкеты), но и обучить молодых людей на практике правилам сбора данных, указать им на ошибки, которые непременно будут, ибо многие из них впервые столкнутся с такой работой.
Почему же зарубежные исследователи рынка (консультационные фирмы) не врут своим заказчикам и стараются обеспечить необходимую точность и достоверность предоставляемых ими данных? Ответ прост. Они живут за счет проведения таких исследований. Это для них единственная и постоянная работа. И если их рекомендации окажутся неверными, то их имидж на рынке таких услуг сильно пострадает никто не будет к ним больше обращаться с такими заказами. А поскольку в нашей стране таких консультационных фирм пока еще очень мало, наши предприниматели сами должны организовывать исследования по сбору первичной информации, осуществляя постоянный контроль над работой своих подчиненных в процессе обследования, ибо трудно придумать что-нибудь важнее правдивой и точной информации для обеспечения успешного бизнеса.
Примерная схема процесса сбора первичной информации представлена на рис. 5.5. Она может быть и несколько иной, что определяется характером решаемых задач, спецификой рынка и др.
Рис. 5.5. Примерная схема сбора первичных данных
Определение информационных потребностей
Потребность в информации, в том числе и первичной, определяется проблемами, перед решением которых в силу тех или иных причин встала фирма. Если, допустим, руководство той или иной коммерческой организации случайно узнало о том, что в других регионах появилась принципиально новая модель товара, аналогичная той, которую она уже в течение довольно длительного времени продает на своем региональном рынке, то кроме того, откуда эту модель завезли, сколько она стоит, возможна ли в ближайшее время ее доставка и на данный рынок, надо узнать и такие обстоятельства, как к этой модели отнесутся традиционные покупатели товаров данной организации, подойдет ли для них эта модель и т. п.
Или другой случай. Фирма узнала, что на некоем рынке нет товара, производимого ею, и освоение этого рынка может принести неплохие доходы. Фирма может поспешить и сразу же предложить этому рынку свой товар, что будет означать ошибку, иногда весьма серьезную и почти всегда непоправимую. Начинать же следует, каким бы важным ни был фактор времени, с формирования информационных потребностей для последующего опроса или анкетирования потенциальных покупателей, т. е. с установления конкретных показателей. Если же фирма выйдет на рынок без предварительного изучения ситуации, ее, скорее всего, постигнет неудача, приводящая ее в ряде случаев к невозвратимым затратам (см. отступление 5.3).
Отступление 5.3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 23.
Узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская компания решила поставить туда большое количество своего товара, столь популярного у себя на родине. К сожалению, не были выяснены причины, по которым японский рынок остался до сих пор «не охваченным» кетчупом. Большой, изобилующий столькими возможностями рынок был таким соблазнительным, и компания испугалась, что любое промедление с ее стороны позволит конкурентам углядеть доселе упущенную «возможность» и захватить лидерство. Маркетинговые исследования проведены не были, иначе стала бы очевидной причина игнорирования кетчупа: соевый соус традиционная приправа в Японии.
Вопросы, которые необходимо прояснить в ходе проведения маркетингового исследования, надо проанализировать для того, чтобы выбрать наиважнейшие для включения их в анкету или опросный лист. В этом и заключается суть первого этапа исследования по сбору первичной информации, схематично представленного на рис. 5.5.
Разработка концепции сбора первичных данных
Разработка концепции и других материалов для исследования второй этап согласно рис. 5.5 предполагает:
четкое определение проблемы, факторов, обстоятельств, влияющих на ее решение;
формулирование целей исследования, которые должны быть направлены на решение проблемы;
описание типов данных, которые необходимо получить в процессе исследования;
описание методов сбора данных, техники измерений, моделей, методов анализа данных;
обоснование времени, необходимого на исследование, составление календарных планов, графиков для его участников;
определение стоимости исследования.
Таким образом, на данном этапе осуществляется осмысление и описание всего комплекса работ по проведению предстоящего исследования, в том числе и уточнение намеченных на первом этапе перечней показателей, в разрезе которых необходимо осуществить сбор данных.
Один из важнейших этапов подготовки маркетингового исследования определение и выбор методов его осуществления (третий этап согласно рис. 5.5), т. е. методов сбора информации, которая подразделяется на количественную и качественную.
Качественная и количественная информация
Рис. 5.6. Классификация первичной информации
Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами (только теми, которыми торгует фирма, проводящая данное исследование). Качественную информацию можно использовать для совершенствования товара, для разработки его потребительных свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Качественная информация заставляет производителей и коммерсантов задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.
Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на довольно высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара. Выводы, получаемые из количественных показателей, могут иметь весьма широкое применение. Количественная информация, безусловно, дополняет качественную, и весьма существенно. Начинать сбор первичной количественной информации нужно с предпосылки, что предмет исследования измерим и можно получить вполне определенные количественные характеристики его поведения. Не рекомендуется начинать сбор количественной информации, если нет возможности оценить результаты такого исследования с помощью инструментов статистики, если нет возможности сделать надежные обобщения и выводы, представляющие профессиональный интерес для маркетологов, для предпринимателей (заказчиков исследования).