39. Источники вторичной информации: внутренние данные

Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых исследованиях. Первый  это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

Проектирование систем измерения бизнеса

На современных предприятиях такая информация хранится обычно в компьютерных базах данных. Многие руководители отечественных предприятий, как в прошлом государственных, так и новых, созданных в ходе экономической реформы, не умеют это делать. Они чаще всего могут применять только то, что содержится в давным-давно разработанных формах статистической отчетности, которые те или иные службы предприятия, как правило, бухгалтерии, обязаны предоставлять в различные государственные учреждения. Важно понять следующее. То, что эти сведения для кого-нибудь и являются информацией, вовсе не означает, что и для всех других категорий работников они тоже будут информацией. Так, для бухгалтера месячный объем продаж  информация, для маркетолога  в основном лишь данные, которые еще нужно преобразовать, трансформировать, сопоставить с аналогичными своими же данными за прошлые периоды или с такими же данными конкурентов, произвести вычисления и т. п. Здесь вполне правомерно поставить вопрос о проектировании систем измерения бизнеса. Все в этом мире измеряется. Но если в естественных науках системы измерения уже давно созданы и, что самое главное, они для всех одни и те же, более того, они уже в достаточной степени формализованы в своем применении, то о бизнесе так сказать нельзя. К тому же в бизнесе нельзя построить одинаковые на все случаи жизни системы измерения. Даже на одном предприятии для разных продуктов или для разных случаев (ситуаций) это могут быть самые разные системы измерений. Научиться создавать их, значит, научиться измерять свой бизнес. Это, безусловно, важная составляющая обеспечения коммерческого успеха любой организации.

Допустим, фирма производит (или привозит) и реализует глубоко замороженные продукты  овощи, фрукты. В бухгалтерии или в бухгалтерской компьютерной системе накапливаются помесячные данные об объемах реализации этих продуктов в номенклатуре. Отечественные бизнесмены чаще всего и довольствуются такого рода вторичной информацией. Но если ее свести в специальную таблицу, дополнить другими данными, например такими, которые характеризуют отношение различных социальных слоев населения к замороженным продуктам, влияние места проживания покупателей на объемы продаж и т. п.  вот тогда эта информация и может стать системой измерения бизнеса по продажам глубоко замороженных продуктов. В аналогичной организации, расположенной в данном или другом регионе, такая система измерений может быть совершенно иной, не похожей на первую, поскольку не бывает в бизнесе двух одинаковых организаций, и создавая систему измерений бизнеса в каждой из них, надо обязательно учитывать их специфику.

Задание 48. Постройте систему измерений бизнеса для своей организации или для организации, которую вы лучше всего знаете. Перечислите основные показатели вторичной информации, которые могут быть использованы для этой цели. Наметьте, какие еще показатели, может быть специально собранные (первичная информация), понадобятся вам для точных измерений. Определите, какие производные показатели из базовых вам нужно рассчитать. Опишите алгоритмы их расчета. Сделайте проект таблицы, в которой все эти показатели нашли бы свое место. И наконец, самое трудное  предложите конкретные меры, которые бы обеспечили непрерывную работу созданной вами системы измерений.

Источники внешней вторичной информации

Ко второй группе вторичной информации относится внешняя информация  та, которая собрана другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т. п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т. п.

Программисты открыли явление, которое назвали GIGO  по начальным буквам «garbage in, garbage out»  «мусор на входе  мусор на выходе». Если ваши данные не надежны, значит, вашу информированность никак нельзя признать качественной, следовательно, принимаемое на основе такой информированности решение вряд ли окажется эффективным.

Однако вторичная информация не свободна от недостатков. Основным из них является не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями той маркетинговой проблемы, суть и содержание которой требуется прояснить. Плохая совместимость может быть обусловлена не совпадением единиц измерения, примененной классификацией вторичных данных, сроками ее публикации, целями, для которых она в свое время была собрана. Например, в статистических отчетах средний доход может быть показан в расчете на одного человека, а предприятию, производящему, допустим, дорогие многофункциональные холодильники, необходимо его знать в расчете на семью, поскольку решение о такой покупке чаще всего принимается всей семьей.

Далее, вторичная информация всегда отражает уже совершившиеся события, она принадлежит истории, иногда давней. Так, сведения по государственной переписи населения появляются в печати только по прошествии не менее трех лет после ее проведения. Большинство же маркетинговых проблем для своего разрешения требуют текущей, а не отдаленной в исторической ретроспективе информации. Вторичная информация, кроме того, не всегда имеет приемлемую точность и достоверность, поскольку была собрана для решения совсем других задач.

Поэтому при анализе вторичной информации исследователи должны предварительно выполнить ряд оценочных процедур: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Это поможет установить степень пригодности собранных данных для решения той или иной конкретной задачи. Если речь идет о правительственной информации, то нужно иметь в виду, что она могла быть собрана в политических целях и без соответствующих поправок применяться в бизнесе не может, так как она наверняка будет отличаться неполнотой и специфичностью ориентации. Кроме того, надо обратить внимание на методологические принципы, которые были положены в основу сбора вторичных данных. Без учета всех подобных обстоятельств подобранная вторичная информация может оказаться несопоставимой, а следовательно, мало пригодной для создания объективных систем измерения бизнеса, к чему должен стремиться любой исследователь рынка.

Другая проблема, имеющая отношение к вторичным данным, касается такого понятия, как «информационное переполнение». Дело в том, что излишек информации может не столько прояснить ситуацию, сколько затуманить ее. Много информации не всегда хорошо для исследователя. Вторичная же информация характеризуется большими объемами, что предполагает ошибки и неточности при выборе из них необходимых сведений.

Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (реже  библиотечных).