38. Структура маркетинговой информации

Основная задача любого маркетингового исследования заключается в сборе данных, требующихся для обоснования решений по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений. А коль скоро это так, то надо разобраться, что же представляет собой именно маркетинговая информация, которую можно (а в условиях рынка и просто необходимо) с пользой для всей фирмы применять в управлении. Какова структура маркетинговой информации? Каковы методы сбора данных и их упорядочения, последующей обработки этих данных и превращения их в полезную информацию? Без знания ответов на все эти вопросы невозможно точно сформулировать адекватные современным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирования проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых информационных систем. Важно понять: информация о рынках и о состоянии своей фирмы (в сравнении с основными конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без другого не бывает.

Отступление 5.2. Ващекин Н. О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. № 1. С. 2734.

...Коммерческий мир  сложное явление, которое носит вероятностный, многомерный характер. Как бы ни был велик опыт человеческой деятельности, в частности предпринимательской, какой бы оригинальной ни была интуиция предпринимателя, коммерсанта, сколь бы удачливыми они ни были, в любом случае им необходима полная и объективная информация о динамично развивающемся рынке товаров и услуг. Кто располагает информацией, тот преуспевает на рынке.

Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживании его конкурентоспособности, и наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной маркетинговой информации. Маркетинг объединяет знания и предвидение в эффективную коммерческую деятельность. Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без маркетинговой информации...

Маркетинговую информацию можно определить как отраженное многообразие динамичных параметров рынка. Это снятая неопределенность. Рынок как система обмена представляет собой множество взаимозаменяемых товаров, услуги потребителей с непрерывно меняющимися и усложняющимися потребностями...

От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы, компании.

Для непрерывного получения маркетинговой информации фирмы проводят комплексные исследования рынка о движении товаров (производство, поставки, запасы), ассортимента и обновления товаров, исследования потребителей, их растущих запросов, ожиданий и предпочтений. Их интересует, прежде всего, оперативная информация по группам товаров, сложившимся в статистическом учете, по видовому признаку товаров, по группам взаимозаменяемых товаров в потреблении...

Как видим, маркетинговые исследования и маркетинговая информация действительно неразрывно связаны между собой. Причем диалектика связи выражается в том, что исследования проводятся как раз с целью получения объективной информации о динамике рынка. Поэтому важно организовать всю работу по маркетинговым исследованиям определенным системным образом, сделать сбор сведений о рынке и других параметрах внешнего окружения постоянным и многообразным.

Всю маркетинговую информацию (как, впрочем, и данные) можно подразделить на две большие группы  первичную и вторичную (рис. 5.2). В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной относить специально собираемую для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации. Почему? Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи. Но иногда сбор вторичной информации связан с «перелопачиванием» огромных объемов данных и требует значительных затрат времени. Как бы то ни было, тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией, например если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги. Такой подход сделает процесс исследования дешевле.

Рис. 5.2. Общая структура маркетинговой информации

Вторичная информация в свою очередь также подразделяется на две группы  внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т. п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т. п.

Рис. 5.3. Структура вторичной маркетинговой информации

Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Если объединить рис. 5.2 и 5.3 с перечисленными способами сбора первичной информации, то структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Структура маркетинговой информации

Задание 47. Постройте структурную схему маркетинговой информации для своей организации или для организации, которую вы лучше всего знаете, с указанием ее конкретных реквизитов (показателей). Например, внутренняя информация  объемы продаж в разрезе товарной номенклатуры по месяцам и т. п. (при этом не обязательно изображать ее в виде рисунка). Дайте характеристику всем реквизитам. Назовите источники получения этой информации. Попытайтесь определить, достаточна ли эта информация для эффективного управления предприятием.