33. Классификация маркетинговой информации. Эпизодические и постоянные маркетинговые исследования

Очевидно, что маркетинговые исследования не должны носить эпизодический характер, проводиться только от случая к случаю. Выполненные единожды при разработке нового товара, они  уже в ином формате  должны стать для него постоянными. Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследований стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Другими словами, нужна система организации маркетинговой исследовательской деятельности фирмы. Это позволит ей постоянно держать руку на пульсе событий рынка, отслеживать его динамику, предвидеть негативные и позитивные явления, связанные с конкурентными противодействиями, изменениями вкусов и предпочтений потребителей, появлением технологических возможностей, позволяющих создавать такие модели традиционного товара, которые прежние нужды людей будут удовлетворять на другом, более высоком потребительском уровне.

О видах маркетинговых исследований подробнее пойдет речь в конце данной главы, после того как будут рассмотрены все методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования в значительной своей части сводятся к сбору информации, ее упорядочению и хранению, проведению анализа. Один из современных зарубежных ученых, Гилбрет А. Черчилль¹, совершенно справедливо утверждает, что сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды может носить эпизодический характер (в его терминологии «проектные исследования») и постоянный характер (в его терминологии «разведка»). И одно непременно должно дополнять другое (не заменять, а именно дополнять).

Под эпизодическими (проектными) исследованиями понимают различного рода наблюдения, опросы, анкетирование, эксперименты, поиск и разовый сбор информации о потребителях в соответствующих отчетах статистических органов и др. Постоянное же исследование можно организовать не только как разведку, но и в виде маркетинговой информационной системы, осуществляющей сбор информации в заранее установленные моменты времени (допустим, в конце каждого рабочего дня, недели, месяца или квартала) и по заранее установленным параметрам (показателям).

Маркетинговые информационные системы постоянно показывают маркетологам, руководителям предприятий текущее состояние дел на рынке по заранее заложенным в них показателям и формам отчетных документов. Поскольку «нельзя объять необъятное», объем этих показателей ограничен, а следовательно, и информационное обеспечение пользователей не может быть полным. Г. А. Черчилль нашел хорошую аналогию для сопоставления этих двух методических приемов сбора маркетинговой информации. С использованием несколько иной терминологии она представлена в отступлении 5.1.

Отступление 5.1. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 3940.

Поскольку маркетинг и менеджмент являются новыми для российских предприятий концепциями, еще не все понятия нашли однозначное толкование в терминах русского языка. В данном отступлении термин «проектное исследование» заменен на термин «эпизодическое исследование», а термин «разведка» используется вместе с термином «маркетинговая информационная система», хотя и не заменяет его.

Эпизодические маркетинговые исследования отличаются от маркетинговых информационных систем так же, как импульсная лампа отличается от свечи. Предположим, вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 сек. Вы можете использовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших дальнейших передвижений, но помните, что все остальные «танцоры» также не стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, тем не менее вы будете продолжать танцевать. С другой стороны, вы можете зажечь свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений других участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Маркетинговая информационная система, как, впрочем, и разведка, и будет такой свечой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент времени, однако обеспечивает непрерывное поступление информации. Импульсная же лампа похожа на эпизодическое маркетинговое исследование, фиксирующее во всех подробностях точное состояние окружающей среды предприятия на определенный момент (именно момент) времени.

Как у свечи и импульсной лампы есть свои, вполне очевидные достоинства и недостатки, так и у эпизодического исследования и маркетинговой информационной системы они имеются и также очевидны. Поэтому сбор данных для маркетингового обоснования управленческих решений должен осуществляться как через посредство эпизодически проводимых наблюдений, опросов и т. п., так и через посредство постоянно действующих маркетинговых информационных систем. Один методический подход должен дополняться другим.

Если для обеспечения наиболее точного и взвешенного обоснования управленческих решений сбор маркетинговой информации необходимо осуществлять посредством и эпизодических исследований, и постоянно действующих маркетинговых информационных систем, то законно возникает вопрос, что именно следует выяснять в процессах проведения эпизодических исследований, а что закладывать для постоянного информирования в маркетинговую информационную систему. Очевидно, в эпизодических исследованиях надо выяснять вопросы, касающиеся отношений покупателей к потребительным свойствам товаров, их вкусов и предпочтений и др., а маркетинговая информационная система должна информировать своих пользователей о свершившихся фактах по поводу объемов продаж (в разрезе номенклатуры), наличия остатков на складах, в магазинах розничной продажи и т. п.

О том, что один методический прием сбора маркетинговой информации должен непременно дополняться другим, убедительно свидетельствует следующий пример. Одна довольно крупная барнаульская коммерческая организация, от случая к случаю проводящая маркетинговые исследования, но не имеющая хорошо и четко работающей маркетинговой информационной системы, понесла значительные и не вполне оправданные расходы, которых можно было избежать. Данная организация занимается поставкой в Барнаул для последующей продажи большегрузных транспортных средств и другой дорожной и сельскохозяйственной техники, а также запасных частей к ней, которые реализуются через сеть розничных магазинов, имеющихся в том числе и в районных центрах Алтайского края. Один из крупных и постоянных покупателей этой техники обратился в головной офис с намерением купить большую партию запасных частей для ранее приобретенных машин. На складе таких деталей не оказалось. Поскольку покупатель представлял для фирмы интерес, эти детали срочно заказали изготовителю, находящемуся в одной из стран СНГ, в 6 тыс. километрах от Барнаула. Заказ был быстро выполнен, за что фирма произвела дополнительную оплату, которую, из-за нежелания огорчать нужного клиента, не включила в цену реализации (но только для этого покупателя). Следует упомянуть особо, что этих деталей заказали побольше, на случай если ситуация повторится с другими покупателями.

После разрешения таким образом возникшей проблемы руководство совершенно случайно узнало, что эти детали в большом количестве уже несколько месяцев лежат в одном из районных магазинов. И привезенный излишек, и нераскупленные осевшие в магазине детали еще много месяцев не находили своих покупателей. Другими словами, оборотные фонды, которых обычно всегда не хватает, оказались на многие месяцы замороженными. Этого могло не быть, если бы фирма имела маркетинговую информационную систему, в программу деятельности которой входила бы еженедельная отчетность розничных магазинов по остаткам товаров в номенклатуре. Тогда ей не пришлось бы нести расходы по срочной доставке неожиданно потребовавшихся деталей и потраченные на это деньги могли бы найти более выгодное применение.

Структура и содержание маркетинговых информационных систем, их создание и функционирование описаны в конце данной главы. Здесь же заметим, что маркетинговая информационная система может быть построена и не обязательно с применением персональных компьютеров, как это могло показаться неискушенным в области маркетинговых исследований читателям. В описанном примере отчеты магазинов могли быть выполнены и на бумаге, т. е. в традиционной форме. Здесь важно, чтобы в организации были люди, которые составляют такие отчеты и которые их анализируют. Другими словами, важнейшим звеном в маркетинговой информационной системе являются специалисты и организация их труда, а никак не техника, хотя и она имеет большое значение.