2. Сущность, функции и принципы маркетинга. Маркетинг и рынок.

Слова, слова...

Итак, что же такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим новым для нас термином и как к нему следует относиться? Стоит ли допускать его в наш могучий русский язык, которым мы все так гордимся и который мы так любим, или, может быть, разумнее не обращать на него никакого внимания? А может быть, найти ему соответствующий аналог и не засорять родной язык всякими иностранными словами? Многие весьма уважаемые люди (ученые, писатели) так и думают, и их трудно упрекнуть в предвзятости оценок.

В последнее время в наш язык стало проникать действительно очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке. Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как «менеджмент», «маркетинг». В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил: «Термин «менеджмент» исключительно труден для понимания... Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов»¹. Ну, уж если с одного английского на другой (тоже, кстати, английский) без потери смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит  ничего не получится. Кроме того, есть такая «неписаная» международная норма: если в какой-то стране появилось что-то новое (изобрели, создали, придумали), получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возможность пользоваться этим достижением. Так, искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, во всех странах называют русским словом «спутник», и никого это не обижает, не коробит, никто не встает в благородную позу защитника родного языка и т. п. Таким образом, если мы решили использовать в своей хозяйственной практике концепции управления, разработанные не у нас, а за рубежом, то и мы в знак уважения к ее создателям и в полном соответствии с «неписаной» нормой международного общения должны называть их так, как они были названы у себя на родине, в частности маркетинг.

Маркетинг и рынок

А теперь конкретно, что следует понимать под термином «маркетинг». В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market  рынок и getting  овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания  вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга. А что же в данном случае следует понимать под рынком? Рынок, смеем утверждать,  категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего². Покупатель  вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель  есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

При определении рынка как совокупности покупателей всегда предполагается и наличие соответствующего товара. Таким образом, с точки зрения маркетинга, рынок  это динамичная категория, имеющая два полюса. На одном из них находится конкретный товар, а на другом  покупатели этого товара. Динамичность этой категории обусловливается наличием совпадений между потребительными свойствами товара, его функциональными характеристиками, с одной стороны, и ожиданиями покупателей, с другой. Есть совпадения  есть продажи на рынке, движение, динамика. Нет совпадений  нет движения, нет и рынка.