Система маркетинговой информации. Данные и информация: сходства и различия
В самом начале этой главы необходимо подчеркнуть различия между понятиями «данные» и «информация». Между ними есть разница и довольно существенная. Согласно теории информации под данными следует понимать все те сведения, которые собираются и, что особенно важно, подвергаются специальной обработке с целью выделения из них (в том числе и с помощью расчетов) только тех сведений, которые окажутся необходимыми и полезными для решения данной конкретной задачи. Эти обработанные данные будут представлять собой информацию. А необработанные сведения принято называть данными. Таким образом подобная аналогия здесь вполне уместна данные можно уподобить какой-либо руде, а информацию добытым из нее полезным веществам. Данные всегда ассоциируют с избытком сведений, информацию же с необходимой достаточностью. Информация, другими словами, это то, что способствует приращению знаний, она всегда несет на себе печать новизны, представляет собой новые сведения. Но если сосредоточиться на маркетинговых исследованиях, информация это не любые новые сведения. В конечном итоге это такие новые сведения, которые восприняты и оценены соответствующими службами (специалистами) для совершения конкретных профессиональных действий.
Задание 45. Назовите хотя бы приблизительно источники данных для проведения маркетинговых исследований вашей организации.
Передача данных и появление информации
Основоположник кибернетики Норберт Винер говорил, что «информация это не материя и не энергия». Но то, что она опосредствует вещественный и энергетический аспекты развития общества, сейчас ни у кого не вызывает сомнения.
Многочисленные трансформации данных на пути их превращения в информацию можно проследить по схеме, предложенной профессором Е. Г. Ясиным1 (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Процесс формирования информации
Согласно этой схеме какая-то часть данных на пути движения к получателю первоначально теряется в физических каналах их передачи в форме так называемого физического шума (например, при проведении анкетирования в маркетинговых исследованиях некоторые анкеты оказались неправильно заполненными и их изымают из предстоящей обработки). Дошедшие до получателя данные (принятые) могут быть не все поняты им и восприняты в силу, допустим, недостаточного уровня знаний. Непонятые и невоспринятые данные проходят мимо сознания получателя в форме семантического шума. И наконец, из воспринятых получателем данных некоторая часть может быть просто им проигнорирована из-за того, что окажется излишней или просто непригодной для решаемых задач. В форме прагматического шума эта часть сообщений также проходит мимо сознания получателя. Оставшаяся часть данных и представляет собой собственно информацию, которая может быть использована в решении практических задач. Ясно, что на этапе оценки, по схеме Ясина, происходит и обработка данных, производятся необходимые вычислительные процедуры, сравнения и т. п.
На практике понятия «данные» и «информация» часто отождествляют между собой, т. е. подменяют одно другим, что не способствует улучшению взаимопонимания между, допустим, исследователями рынка и заказчиками такого исследования при заключении между ними контрактов на проведение маркетинговых исследований. Но иногда такие отождествления вполне допустимы. В данной книге понятие «информация» будет применяться значительно чаще, чем понятие «данные», хотя иногда автор воспользуется и понятием «данные». Объяснение здесь простое: все дело в сложившихся традициях. В маркетинге, когда говорят об обосновании решений, чаще применяют термин «информация», даже если речь идет о выборе для этого обоснования необходимых сведений (т. е. собственно информации) из их больших массивов (т. е. из массивов данных). А термин «данные» применяют в основном при первоначальном сборе любых сведений. Большого противоречия теории информации здесь нет, а поэтому сложившаяся традиция не нарушается.
Задание 46. Сделайте анализ сведений, которыми пользуются в вашей организации при обосновании тех или иных маркетинговых решений. Укажите, какие из них можно определить как данные, а какие будут информацией. Отметьте также, как на предприятии происходит процесс получения информации из данных.