Методика позиционирования товара
Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.
Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Среди летчиков есть печальная шутка. Они говорят, что все многообразие показателей надежности моделей самолетов (несколько тысяч) можно свести к одному из них - общее число всех посадок той или иной модели должно равняться количеству взлетов. Если этот показатель взять за основу при позиционировании самолетов, то вполне достаточным будет представление всех моделей данного класса самолетов всего лишь на одной линии.
Выбор таких показателей, например, для несложной бытовой техники или других предметов повседневного обихода людей вряд ли вызовет затруднения для специалистов. Для сложной же техники, в частности для автомобилей, самолетов, обоснованию этих показателей следует уделить внимание. Для решения этой задачи необходимо сформировать группу высококвалифицированных специалистов, состоящую из маркетологов, экономистов, технологов, эксплуатационников и, возможно, некоторых других групп профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражающие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять в группы, последовательно укрупняя эти группы и сводя, таким образом, до двух важнейших потребительских качеств. Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли («А», «В» и «С»), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие:
1) эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем лучше лекарство);
2) побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм (чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство).
Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе эффективность воздействия. По ординате побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм в первом случае по линии болеутоления, во втором вредного воздействия на него.
Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум показателям представлено на рис. 4.9. Символ «+» отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, а символ «*» позицию конкурирующих фирм.
Рис. 4.9. Позиционирование лекарств от головной боли
Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств «А», «В» и «С». Это понятно. Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лекарств в построенной системе координат.