
- •Примерные вопросы к экзамену по предмету «Маркетинг»
- •1. Необходимость развития системы управления российскими предприятиями. Обоснование необходимости конвертации маркетинга в структуру российской действительности
- •2. Сущность, функции и принципы маркетинга. Маркетинг и рынок.
- •Содержание и сущность маркетинга Маркетинг и план До и после реформы управление (Госплан, Госснаб)
- •Анализ определений маркетинга (по Котлеру, Ламбену и др.)
- •Производственная и маркетинговая организационные культуры.
- •Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов бизнеса в структуре российской ментальности.
- •7. Маркетинг и субординация
- •8. Эволюция маркетинга. Зарождение маркетинга.
- •Концепция совершенствования производства.
- •Концепция совершенствования товара.
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий.
- •13. Концепция социально-этичного маркетинга.
- •14. Концепция маркетинга партнерских отношений.
- •15. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость.
- •16. Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий.
- •Основные рабочие понятия маркетинга. Нужды и потребности.
- •18.Основные рабочие понятия маркетинга. Запросы. Товары и услуги.
- •19. Основные рабочие понятия маркетинга. Континуум «товар услуга» (континуум Шостака)
- •20.Основные рабочие понятия маркетинга. Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество.
- •Основные рабочие понятия маркетинга. Обмен, сделка и отношения.
- •22. Основные рабочие понятия маркетинга. Рынок.
- •Основные рабочие понятия маркетинга. Рынок производителя и рынок потребителя и другие классификации рынков.
- •24. Обоснование необходимости исследования факторов маркетинга. Структура факторов маркетинга. Внутренние факторы маркетинга. Внутренние факторы менеджмента и маркетинга услуг.
- •Характеристика факторов макросреды (природа; демография; политика; экономика).
- •Характеристика факторов макросреды (социальные факторы; научно-технический прогресс (нтп); культура).
- •Характеристика факторов макросреды (потребителей; поставщиков; посредников)
- •Характеристика факторов макросреды (контактные аудитории (т. Е. Представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе); конкурентов).
- •Анализ факторов внешней среды методике swot-анализа
- •Понятие о сегментировании рынка
- •31. Сегментирование рынка: с чего начать? Критерии сегментирования
- •32. Цели сегментирования. Идентификация сегментов
- •Сегментирование рынка с учетом параметров продукции. Соотношение между замыслами изготовителей и ожиданиями покупателей
- •Методика позиционирования товара
- •Сегментирование и позиционирование в поиске пустых товарных ниш
- •Система маркетинговой информации. Данные и информация: сходства и различия
- •Классификация маркетинговой информации. Эпизодические и постоянные маркетинговые исследования
- •38. Структура маркетинговой информации
- •39. Источники вторичной информации: внутренние данные
- •40. Первичная информация и методы ее сбора. Проведение маркетинговых исследований в России
- •Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований: анкетирование (определение объема выборки)
- •Дома в общежитии
- •Инструкция для интервьюеров
- •Вопрос 1. Не продолжайте опрос, если респондент ответил «нет». Извинитесь и начинайте выбирать другого респондента.
- •Вопрос 5. Поставьте названный респондентом уровень цены.
- •Вопрос 7. Ответ на данный вопрос заполняется интервьюером самостоятельно.
- •Первичная информация и методы ее сбора. Панельные исследования (систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка)
- •Первичная информация и методы ее сбора. Фокус-группы
- •44. Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований:Глубокие опросы
- •Первичная информация и методы ее сбора. Методы проецирования.
- •Применение метода маркетинговых исследований: Классификация маркетинговых наблюдений
- •Применение метода маркетинговых исследований: Эксперименты
- •Принятие маркетинговые решений (применение информации, собранной в процессе маркетингового исследования)
- •Алгоритм маркетингового исследования
- •Товар: определения и классификации. Определения и основные понятия. Понятие товара в трудовой теории стоимости
- •51. Основные схемы классификации товаров. Обобщенные критерии классификации товаров
- •52. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа товара
- •53. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара. Сущность товара (первый –третий уровни модели)
- •Жизненный цикл товара в маркетинговом понимании
- •Формы кривых жцт
- •56. Внутренние факторы маркетинга «4р».
- •57. Маркетинговая формула и маркетинговый план
- •58. Товар рыночной новизны. Сущность товара рыночной новизны
- •59. Идея: ее роль и место в маркетинге. Маркетинговые исследования в крупном и малом бизнесе: общее и особенное.
- •Этапы разработки товара рыночной новизны
- •61. Понятие диверсификации и конверсии
- •62. Определение понятия «товарная марка»
- •63. Брэнд и управление брэндом
- •64. Понятие товарной политики, факторы, ее определяющие
- •65. Политика продления жцт на других рынках
- •66. Основные направления использования «4р» в формировании товарной политики фирмы
- •67. Формирование товарного ассортимента. Классификация товаров
- •68. Реклама и рекламная деятельность фирмы. Цель и задачи рекламной деятельности.
- •69. Психология восприятия рекламы людьми. Доминанта.
- •70. Корректировка нежелательных доминант.
- •71. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике. Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее доминант
- •72. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений. Модель aida.
- •73. Структура рекламного сообщения. Элементы рекламного сообщения.
- •79. Планирование внешних коммуникаций. Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фирмы
- •80. План рекламной кампании. Построение коммуникационных систем. Определение проблем. Определение целей. Определение целевой аудитории.
- •81. Разработка творческой стратегии рекламного воздействия. Выбор рекламных средств. Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка.
- •82. Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию. Построение коммуникационных систем.
- •300 Тыс. Человек : 1,5 тыс. Руб. 200 человек/руб.
- •83. Связи с общественностью. Паблик рилейшинз и паблисити.
- •84. Многоуровневый маркетинг – как одна из современных форм продвижения товара на рынок. История возникновения сетевого бизнеса
- •85. Содержание сетевого маркетинга
- •86. Ограничения, накладываемые на сетевой бизнес
- •87. Матрица Ансоффа формальный метод построения стратегий
- •88. Спрос, предложение и цены равновесия
Методика позиционирования товара
Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.
Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Среди летчиков есть печальная шутка. Они говорят, что все многообразие показателей надежности моделей самолетов (несколько тысяч) можно свести к одному из них - общее число всех посадок той или иной модели должно равняться количеству взлетов. Если этот показатель взять за основу при позиционировании самолетов, то вполне достаточным будет представление всех моделей данного класса самолетов всего лишь на одной линии.
Выбор таких показателей, например, для несложной бытовой техники или других предметов повседневного обихода людей вряд ли вызовет затруднения для специалистов. Для сложной же техники, в частности для автомобилей, самолетов, обоснованию этих показателей следует уделить внимание. Для решения этой задачи необходимо сформировать группу высококвалифицированных специалистов, состоящую из маркетологов, экономистов, технологов, эксплуатационников и, возможно, некоторых других групп профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражающие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять в группы, последовательно укрупняя эти группы и сводя, таким образом, до двух важнейших потребительских качеств. Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли («А», «В» и «С»), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие:
1) эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем лучше лекарство);
2) побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм (чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство).
Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе эффективность воздействия. По ординате побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм в первом случае по линии болеутоления, во втором вредного воздействия на него.
Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум показателям представлено на рис. 4.9. Символ «+» отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, а символ «*» позицию конкурирующих фирм.
Рис. 4.9. Позиционирование лекарств от головной боли
Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств «А», «В» и «С». Это понятно. Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лекарств в построенной системе координат.