33. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции. Соотношение между замыслами изготовителей и ожиданиями покупателей

В книге «Современный маркетинг», изданной под редакцией В. Е. Хруцкого¹, изложены еще два приема сегментирования. Один из них связан с параметрами продукции. Этот подход предполагает сегментирование по тем или иным признакам самих потребителей, но обязательно в соотнесении их нужд, потребностей и желаний с потребительными свойствами предназначенного для них товара, которые могут проявляться разнообразно, через функциональные признаки или через посредство срока службы товара, его надежности и т. п. Игнорирование таких соотношений (товарных признаков и желаний покупателей), особенно при проектировании новых моделей товара, может привести (и приводит!) к тому, что товар не будет продаваться и фирма понесет существенные потери.

Сегментирование рынка для нового продукта посредством сопоставления его будущих потребительных свойств с ожиданиями покупателей необходимо, чтобы, во-первых, выявить все параметры, характеризующие систему их (покупателей) потребительских предпочтений, и с учетом этого определить технические характеристики (потребительные свойства, функциональные особенности) нового изделия, которые наиболее полно, на другом, более высоком потребительском уровне смогут удовлетворить прежние нужды людей. Во-вторых, такое сегментирование позволит количественно оценить значимость каждого выделенного параметра для конкретных групп потребителей (конкретных потребительских сегментов рынка).

Задание 41. Задумывались ли вы при сегментировании рынка о соотношении потребительных свойств товара с желаниями (ожиданиями) покупателей? Если да, то какие параметры товара вы соотносили с возможными желаниями покупателей? Оправдались ли ваши предположения? Что нужно сделать еще, чтобы обеспечить наибольшее соответствие потребительных свойств вашего товара желаниям покупателей. Если вы такой работы раньше не делали, сделайте ее сейчас.

Отступление 4.4. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 7188.

В начале 80-х годов фирма «Эппл» находилась на вершине успеха... В 1982 г. по инициативе управляющего «Эппл» начала разрабатывать систему новых изделий  тандема персональных компьютеров «Лиза-Макинтош». «Лиза», цена которой была определена в границах от 8 до 10 тыс. дол. за комплект, рассматривалась первоначально как основная модель компании, как база для целого семейства компьютеров... Напротив, «Макинтош» ценою в 2,5 тыс. дол. должен был стать компьютером массового спроса. Сегодня можно уже сказать, что проект «Лиза-Макинтош» был скорее плодом желания руководства, нежели тщательно продуманным маркетинговым планом. Базирующийся на самых современных идеях и новаторских подходах, компьютер «Лиза» так и не достиг ожидаемого объема продаж. Конструкция «Макинтош» претерпела ряд изменений и модификаций, прежде чем стала наконец-то соответствовать требованиям рынка...

Проект «Лиза-Макинтош» провалился, несмотря на его великолепные технические параметры, которые всегда присущи компьютерам «Эппл». Это событие вызвало тяжелейший организационный стресс в компании, к 1985 г. ее доля рынка упала почти вдвое, около 20% персонала (несколько сот человек) были уволены, нарушились торговые связи с посредниками и поставщиками. И все эти перипетии стали возможны только из-за грубых маркетинговых просчетов руководства фирмы при разработке проекта «Лиза-Макинтош». Если бы фирма «Эппл» своевременно, до принятия решения о разработке нового изделия, позаботилась о более тщательном изучении рынка, проведении его сегментирования по продукту, то ей бы, безусловно, удалось избежать этих проблем.

Сопоставление потребительных свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями покупателей в процедурах сегментирования по продукту лучше всего производить в форме матрицы (см. табл. 4.2)². В столбцах этой матрицы рекомендуется размещать непосредственно сегменты рынка (группы покупателей), а также предлагаемые к изготовлению новые изделия. По строкам  их (изделий) функциональные характеристики (потребительные свойства), ожидаемые покупателями (в графах сегментов) и предусмотренные технической проектной документацией (в графах описания моделей, изделий). Данные для граф, характеризующих сегменты, добываются посредством опроса потенциальных покупателей, входящих в данные сегменты. Данные же, характеризующие исследуемые модели товара,  посредством опроса производителей, изучения технической документации.

Эта матрица была разработана специалистами Гарвардской школы бизнеса и применена в фирме «Эппл» для выяснения причин ее неудачи с проектом «Лиза-Макинтош». Примечательным является тот факт, что «Эппл» пригласила консультантов из Гарварда уже после того, как с ней приключился такой казус. Ясно, что заблаговременная консультация могла бы предотвратить описанные последствия. Возникает вопрос: кому из наших отечественных предпринимателей пришла бы в голову мысль платить деньги за разъяснение причин уже случившегося? Скорее всего, никому. Американская же фирма не пожалела денег на это. Ей было важно знать причины таких последствий для того, чтобы не повторять своих ошибок. Такое поведение характерно для организаций, которые в последние годы стали называть себя самообучающимися, т. е. такими, которые разбираются в причинах своих ошибок и приобретают таким образом определенные навыки рационального поведения.

В матрицу первоначально по столбцам заносятся сегменты рынка и анализируемые новые (проектные) товары, затем по строкам заносятся технические (функциональные) параметры этих товаров. После этого группа экспертов производит оценку соответствия предлагаемых параметров нового товара ожиданиям сегментов рынка на предмет, какое значение данным параметрам придают потенциальные покупатели и какое значение придают им разработчики. Например, важным в большей или меньшей степени фактором для всех сегментов является цена изделия: чем ниже цена  тем выше показатель ранжирования фактора в столбце матрицы. Далее производится ранжирование факторов по сегментам рынка (установление уровня значимости). Затем осуществляется сопоставление показателей ранжирования по сегментам и моделям (данные по моделям в описанном в отступлении 4.4 случае были получены в результате опроса разработчиков). Их сопоставление четко показывает, что чем ближе оценки у моделей и выделенных сегментов, чем больше число совпадений показателей ранжирования для отдельных функциональных параметров у конкретных моделей и у всех сегментов, тем большую емкость имеет рынок сбыта данной модели. И наоборот, если по большинству функциональных параметров показатели ранжирования у конкретной модели не совпадают с соответствующими значениями по сегментам рынка, то это означает, что разрабатываемая модель вряд ли найдет своего покупателя на рынке.

Таблица 4.2

Сегментирование рынка персональных компьютеров фирмы «Эппл» при разработке ее нового проекта в 1982 г.

Задание. Оцените по табл. 4.2 перспективы на рынке для компьютеров «Лиза» и «Макинтош».

Очевидно, при выполнении данного задания у вас получилось, что компьютер «Лиза» оказался практически без рынка. Компьютер же «Макинтош» более или менее подходит для таких сегментов, как вузы и малый бизнес. То, что впоследствии «Макинтош» получил распространение и на других сегментах, есть результат многих доработок его конструкционных и функциональных особенностей.

Подход в оценке ожиданий рынка в разрезе его сегментов и в сопоставлении этих ожиданий с разрабатываемыми функциональными возможностями и потребительными свойствами товаров позволяет разработчикам увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, какие из них излишни и вообще есть ли достаточно емкий рынок для разрабатываемого товара.

Практический пример применения методики сегментирования рынка с учетом параметров продукции

Здесь уместно вспомнить один интересный случай применения автором этих строк данного метода в оценке конкурентоспособности стиральной машины полуавтоматического типа «Алтай-электрон», выпуск которой был утвержден приказом соответствующего министерства в 1986 г., а серийное производство начато в 1989 г. на Барнаульском станкостроительном заводе. В то время многие мощные в интеллектуальном, финансовом и материальном плане заводы, в основном оборонные, готовили конверсионные программы, направленные на выпуск продукции народного потребления. К числу таких разработок относилась и вышеупомянутая стиральная машина, и именно она была взята автором для демонстрации на занятиях вышеописанного метода сегментирования рынка.

Надо отметить, что оборонные предприятия, имея мощный интеллектуальный потенциал (поскольку лучшие выпускники вузов обычно направлялись на работу именно на них), стремились использовать в своих изделиях последние достижения науки и техники, нисколько не думая о том, как к этим техническим изыскам отнесутся покупатели. В информационной программе на ТВ рассказали о следующем забавном случае. Одно из крупных оборонных советских предприятий по программе конверсии разработало для сельских работников какой-то агрегат для полевых работ. Председатели колхозов отказались его приобретать, ссылаясь на то, что сложность изделия, начиненного электроникой, не позволяет применять его в сельских условиях по нескольким причинам. Во-первых, потому, что его на селе некому будет ремонтировать. Во-вторых, такая чувствительность, которую обеспечивает электроника, при выполнении полевых работ не нужна. И, в-третьих, благодаря электронике цена изделия стала такой, что ни один колхоз не мог позволить себе подобные затраты. Это было давно, о маркетинге в России тогда еще и не говорили. Однако пример весьма поучителен для любого времени.

Сегментирование рынка стиральных машин (вернемся к примеру со стиральной машиной «Алтай-электрон») производили слушатели ФПК АГУ. В качестве второй модели была выбрана стиральная машина такого же класса, выпускавшаяся на московском заводе «Баррикада». Результаты работы группы слушателей ФПК представлены в табл. 4.3 и в 1992 г. были опубликованы в одном из ранних пособий автора этих строк, посвященного основам маркетинга³.

Таблица 4.3

Сегментирование рынка стиральных машин

О перипетиях стиральной машины «Алтай-электрон» на страницах своей книги рассказал один из руководителей предприятия, выпустившего ее. См.: Горшков В. Г. и др. Диверсификация на промышленном предприятии. Барнаул, 2002. С. 3435.

Вывод группы слушателей ФПК АГУ для стиральной машины «Алтай-электрон» на основе данных табл. 4.3 был похож на приговор: это товар без рынка. Через пять лет она действительно была снята с производства именно по этой причине.

Задание 42. Сделайте сегментирование вашего рынка, сопоставляя замыслы разработчиков с ожиданиями покупателей по какому-либо продукту фирмы или продукту, который вам лучше всего знаком, предварительно описав этот продукт (или услугу). Заполните при выполнении задания табл. 4.4.

Таблица 4.4

Сегментирование рынка вашей фирмы при разработке ею известного вам проекта