Практичне заняття 2. Комплексне дослідження ринку Питання для обговорення:

1. Дослідження ринкового середовища.

2. Управління внутрішніми можливостями підприємства.

3. Фактори, що впливають на планування маркетингу.

4. Стратегічне планування і застосування функціональних показників.

Термінологічний словник

Управлінням маркетингом – аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримування взаємовигідних відносин між фірмою та цільовим ринком.

Організаційна структура служби маркетингу – прийнятна для даного підприємства система підпорядкованості стосовно підрозділів служби маркетингу й взаємодії між ними на предмет володіння, використання та передачі інформації для прийняття обґрунтованих рішень та контролю за їх виконанням.

Функціональна організація служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Товарна (продуктова) організація – застосовується на підприємствах з широким товарним асортиментом. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник з питань роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту продукції та інших видів функціональної діяльності.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах та по окремих ринках.

Практичні завдання:

1. Організація маркетингу в будівельній компанії ЗАО "Квітко і Ко"

Великий домобудівний комбінат "Квітко і Ко", розташований в м. Тучкове Московської області, здійснює будівництво багатоквартирних будинків, котеджів для індивідуального будівництва, робить поштучні залізобетонні вироби, пластмасові вікні й двері, дерев'яні конструкції, інші будівельні матеріали й надає будівельні послуги. Ринковий сегмент комбінату охоплює Можайський, Наро-Фомінський райони Московської області, а також ряд районів Смоленської області.

Під впливом конкуренції, що розвивається, з боку інших домобудівних комбінатів Підмосков'я, насичення ринку та з інших причин з 1995 р. відбувається спад реалізації продукції і послуг "Квітко і Ко".

Комбінат посилює увагу до якості своєї продукції. У 1996 р. був освоєний випуск нового типу котеджів для індивідуального будівництва, розширений прийом замовлень на непрофільне будівництво. Були відкриті три магазини з продажу будівельних і господарських товарів. Активно здійснюються рекламні заходи (друкарська реклама, пришляхові щити тощо). Як чергові кроки активної ринкової діяльності на комбінаті приймається рішення про створення маркетингової служби. У цьому зв'язку розглядаються критерії організаційної побудови служби маркетингу:

• критерій ринкової орієнтації, що враховує можливість практичної реалізації маркетингового підходу до управління будівельною компанією;

• критерій концентрації інформаційних зв'язків, що враховує відношення служби маркетингу з іншими підрозділами й необхідність їх тісної взаємодії у функціональному блоці управління, що курирується одним з керівників підприємства;

• критерій можливостей куратора, що враховує відповідність функціональних обов'язків куратора цілям і задачам маркетингової діяльності і наявність у нього peaльних можливостей займатися питаннями, пов'язаними з діяльністю відділу маркетингу;

• критерій можливості контролю служби маркетингу.

Пропонуються три варіанти підпорядкованості служби маркетингу.

Служба маркетингу створюється у структурі заступника директора з комерційної діяльності, що курирує збутову діяльність.

Служба маркетингу створюється у структурі першого заступника директора, що курирує виробничу й фінансову діяльність, а служба збуту – у структурі заступника директора з комерційної роботи.

Служба маркетингу і збуту по багатоквартирних будинках і котеджах створюється у структурі першого заступника директора, а служба маркетингу і збуту по будівельних виробах, матеріалах і послугах – у структурі заступника директора з комерційної роботи.

Розглянувши Ситуацію 1, можна відмітити, що практика породжує два альтернативних підходи до організації служби маркетингу на підприємстві:

А. Служба маркетингу створюється як самостійна юридична особа для виконання функцій маркетингу і збуту на договірних засадах з промисловим підприємством (варіант "поза").

Б. Служба маркетингу організується як функціональний підрозділ підприємства, є одним з елементів загальної системи управління підприємством (варіант "усередині").

Висловіть свою думку щодо позитивних і негативних позицій обох варіантів. При цьому зверніть увагу на економічні, соціальні й управлінські наслідки, що виникають при реалізації кожного з них, у тому числі:

• можливість реального переходу підприємства на принципи маркетингового управління;

• спрямованість служби маркетингу на реалізацію економічних інтересів підприємства;

• кількість персоналу в службі маркетингу;

• взаємодія служби маркетингу з іншими підрозділами підприємства;

• можливість контролю служби маркетингу;

• витрати на маркетингову діяльність;

• робота з клієнтами;

• об’єктивність пропозицій, які вносяться службою маркетингу, відповідальність за результати роботи тощо.

2. Розробіть план чистого прибутку і рентабельності від ре­алізації товарів на 6-й період часу. Використовуйте для цього такі

дані:

а) прогноз товарообігу і (умовно) постійних витрат обігу (мето­дом екстраполяції за лінійною моделлю тренда у = а + bt). Почат­кові дані наведені в таблиці, в млн грн.

Періоди (t)	1	2	3	4	5
Товарооборот	100	118	142	160	185
Постійні витрати	4	6	7	11	12

б) змінні витрати обігу в середньому становлять 7% до товарообігу;

в) націнка - 25% до товарообігу;

г) податки й інші платежі - 40% від суми валового прибутку. Примітка. Для розрахунку цільового прибутку використайте

формули: валовий прибуток = реалізована продукція — витрати + + нарахування;

чистий прибуток = валовий прибуток — податки й інші платежі.