Тема 10. Контроль маркетингової діяльності підприємства

Мета зазначеної теми - ознайомитися з концепцією контролю маркетингової діяльності на підприємстві. Визначити основні види маркетингового контролю.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• особливості проведення маркетингового аудиту.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• розробляти програму тактичного планування;

• розробляти програму оперативного планування;

• складати бізнес-план;

• проводити маркетинговий аудит

Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок побудови маркетингових тактичних і оперативних планів, розробки бізнес-планів підприємства, організації маркетингового аудиту.

Методичні поради до вивчення теми:

1.Контроль використання плану маркетингу

Маркетинговий контроль необхідний для того , щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Контроль – це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових).

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:

• з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсягу збуту, частки ринку, кількості отриманих замовлень та ін.); їх порівнювання із плановими показниками;

• прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;

• аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування збуту;

• визначення заходів для виявлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.

Існують три типи контрольованих маркетингових критеріїв:

• критерії стану буття;

• критерії стану свідомості;

• критерії поведінки.

Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

• контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту;

• контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат;

• стратегічний контроль маркетингу.

1.Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють, насамперед, загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають вказівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продажів - заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи на меті визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2.Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми по окремим товарам, їх асортиментним групам, ринковім сегментам та територіальним торговим каналам. рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Частіше за все компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групам товарів, рідше – по групам споживачів або ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюють затрати на продаж з розрахунку по окремим складовим (збут, реклама, транспортування), далі обчислюють витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначають прибуток і збиток, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір відповідно до затрачуваних коштів і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи:

1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валового прибутку з поточними витратами

2. Перерахунок витрат по функціям маркетингу: витрати на маркетингові дослідження , рекламу, планування і контроль, тобто пов’язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю

3. Розмежування функціональних витрат по окремим товарам, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам, і т.д.

3. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач , оцінку стратегії що впроваджується, ефективність стратегії що впроваджується, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і надання рекомендацій що до змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв’язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає контроль по окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії(наприклад, рекламній роботі)

Зараз у маркетингу розрізняють також кілька рівнів контролю:

• Контроль глобальних цілей і стратегій фірми припускає визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктам і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.

• Контроль планових гіпотез і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних цін чи спробних продажів).

• Контроль стратегічного планування має на увазі аналіз роботи в сфері стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.

• Стратегічний нагляд — перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.

• Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду і вивчення даних реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

• Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їх дії за відносно тривалий плановий період.

• Оперативний контроль — поточна постійна перевірка конкретних дій фірми (моніторинг).

Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю — одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишньому середовищі.

Контролінг — це система управління, яка охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент.