2. Суть та зміст маркетингового оперативного планування

Характерні риси:

• носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

• мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

• горизонт планування — до 1 року;

• інтенсивність планування — детальність;

• діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

• основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

• збут (ціни, оборот);

• виробництво (масштаби, витрати);

• закупівля (ціни, обсяги);

• персонал (робочий час, заробітна плата);

• фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

• бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням генерального директора.

Розроблення річного плану маркетингу здійснюється поетапно (табл. 9.6) шляхом консультацій із спеціалістом фірми, експертами, детально шліфується під час базового аналізу на різних рівнях управління.

Приклад поетапного розроблення річного плану маркетингу великими фірмами, які займаються упакуванням споживчих товарів.

Таблиця 9.6

Етапи	Тижні до отримання затвердженого плану
	60	50	40	30	20	10
Отримати необхідну інформацію від маркетингових досліджень
Знайти творчі альтернативи використання маркетингових засобів
Зустрітися зі своїми спеціалістами маркетингу для постановки завдань відносно рекламування
Отримати результат збуту (обсяги, прибуток) за минулий рік
Ідентифікувати ключові проблеми і можливості наступного року, з якими доведеться мати справу в переговорах з дослідницькими, рекламними та іншими фірмами
Створити робочу групу з лінійних керівників, якщо плануються зміни продукту, упаковки і т. п.
Написати і розповсюдити пам’ятну записку з ключових питань маркетингового планування
Проаналізувати структуру маркетингу, поведінку конкурентів
 Скласти проект плану маркетингу
 Подати план для внесення коректив
 Затвердити план