Тема 9. Тактичне і оперативне планування маркетингу

Мета зазначеного модуля - ознайомитися з концепцією маркетингового планування діяльності підприємства, організацією служби маркетингу на підприємстві, особливостями проведення товарної, цінової, збутової, комунікаційної політик в умовах підприємницької діяльності.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• Сутність і зміст маркетингового тактичного та оперативного планування;

• Сутність та зміст контролю маркетингової діяльності;

• Види маркетингових планів;

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• здійснювати маркетингове тактичне та оперативне планування;

• скласти програму маркетингових заходів;

• розробляти план маркетингу;

• орієнтуватися в структурі маркетингового плану;

• перевіряти стратегічний план на стійкість.

Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок розробки тактичних і оперативних планів маркетингу, побудови маркетингового плану підприємства, проведення маркетингового аудиту та здійснення маркетингового контроллінгу.

Методичні поради до вивчення теми.

1. Тактичне планування маркетингу.

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

• визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

• визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;

• визначення бюджету та планування витрат;

• реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);

• контроль за результатами та визначення ефективності;

• коректування тактики маркетингу.

Маркетингове тактичне планування охоплює період 3—5 років.

Структура тактичного плану маркетингу

1. Вступ.

Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:

• ринки: обсяги продажу, витрати;

• галузь: модель її зростання, основні характеристики;

• фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

• товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;

• ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

• розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка;

• політика ціноутворення: цілі, стратегія, динаміка цін;

• політика просування: стратегія, види програми, результати;

• чинники навколишнього середовища: економіка, політика, суспільство, екологія, науково-технічний прогрес;

• потенційні маркетингові проблеми;

• потенційні маркетингові переваги;

• висновки.

3. Цілі маркетингу:

• стосовно запитів споживачів;

• стосовно продажу (обсяг продажу, частка ринку та ін.).

4. Cтратегія маркетингу:

• вибір цільових сегментів ринку;

• позиціювання;

• рішення щодо асортименту і номенклатури;

• рішення стосовно ціни;

• стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програми маркетингу (з товару, цін, розподілення, комунікацій).