
- •Вищий навчальний заклад укоопспілки
- •«Полтавський університет
- •Економіки і торгівлі»
- •Кафедра маркетингу
- •Навчальна програма з дисципліни «маркетинговий менеджмент»
- •Тема 10. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Методичні рекомендації до вивчення дисципліни модуль 1. Організація маркетингового менеджменту. Тема 1. Розуміння маркетингового менеджменту
- •Методичні поради до вивчення теми
- •1. Концепції маркетингового менеджменту
- •Практичне заняття 1. Сутність маркетингового менеджменту Питання для обговорення
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Питання для самостійного вивчення:
- •Література для використання:
- •Додаткова:
- •Тема 2. Процес маркетингового менеджменту
- •Методичні поради до вивчення теми:
- •Практичне заняття 2. Комплексне дослідження ринку Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Питання для самостійного вивчення
- •Тема 3. Організація маркетингу на підприємстві Анотація теми
- •1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві
- •2. Види організаційної побудови служби маркетингу на підприємстві.
- •1. Гнучкість, мобільність і адаптивність.
- •2. Відносна простота структури.
- •3. Відповідність масштабів маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягам продажів фірми.
- •4. Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції.
- •3. Критерії оцінки ефективності роботи служби маркетингу.
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Література до використання:
- •Тема 4. Створення марктеингових організаційних структур на підприємстві
- •Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Питання для самостійного вивчення:
- •Література для використання:
- •Модуль 2. Марктеингове стратегічне планування тема 5. Сутність та система маркетингового планування Анотація теми.
- •1. Сутність та система маркетингового планування
- •2. Тактичне і оперативне планування
- •Практичне заняття 7. Маркетингове планування на підприємстві
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Література для використання:
- •Тема 6. Стратегії марктеингу
- •Методичні поради до вивчення теми
- •1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •Види маркетингових стратегій, їх класифікація
- •Практичне заняття 8. Розробка стратегій маркетингу на основі визначення зростання ринку та відносної частки ринку Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Варіанти стратегії маркетингу-мікс
- •Питання для самостійного вивчення
- •Література для використання:
- •Тема 7. Маркетингове стратегічне планування
- •Методичні поради до вивчення теми
- •1.Сутність стратегічного маркетингового планування
- •2. Процес стратегічного маркетингу
- •3.Комплексний аналіз ситуації для кожної сго
- •Практичні заняття 9-10. Стратегічний маркетинг та комплексний ситуаційний аналіз.
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •Варіанти стратегії маркетингу-мікс
- •Питання для самостійного вивчення:
- •Література для використання:
- •Тема 8. Розробка марктеингових програм Анотація теми:
- •Методичні поради до вивчення теми.
- •1. Види та класифікація програм маркетингу.
- •2 Структура, зміст та форма маркетингової програми.
- •Маркетинговий продуктовий план (план удосконалення продукту)
- •Зміст плану (основні аспекти)
- •Необхідні умови для здійснення маркетингових програм:
- •Практичне заняття 11.
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання:
- •2. Укажіть маркетингові концепції, яким відповідають наведені нижче твердження.
- •Питання для самостійного вивчення:
- •Література для використання:
- •Тема 9. Тактичне і оперативне планування маркетингу
- •Методичні поради до вивчення теми.
- •3. Цілі маркетингу:
- •4. Cтратегія маркетингу:
- •6. Контроль і коректування маркетингу;
- •2. Сфера діяльності фірми і характеристика її продукції:
- •Процентне розподілення джерел фінансування і напрямів їх використання
- •Плановий баланс
- •Визначення джерел і напрямів використання засобів на підставі балансу
- •Прогноз прибутків (збитків)
- •Проект руху готівки
- •10. Пропозиції фірми
- •2. Суть та зміст маркетингового оперативного планування
- •Практичне заняття 12. Моделі прийняття стратегічних рішень
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Питання для самостійного вивчення:
- •Література для використання:
- •Тема 10. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •1.Контроль використання плану маркетингу
- •Питання, які належать до сфери контролінгу маркетингу
- •Практичні заняття 13-14. Маркетинговий аудит Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник
- •Практичні завдання: Література для використання:
- •Індивідуальні завдання.
- •5.1. Перелік практичних завдань для самостійного опрацювання студентами
- •Зразок розв’язання практичного завдання.
- •Система нарахування додаткових балів за видами робіт з індивідуального вивчення дисципліни
- •Перелік тем для написання наукових завдань.
- •Карта самостійної роботи студентів
- •7. Порядок і критерії оцінювання знань студентів.
- •7.1. Поточне оцінювання
- •Розподіл балів, що отримують студенти за результатами вивчення дисципліни
- •Система нарахування балів за видами навчальної роботи
- •Перелік питань для підготовки до поточного модульного контролю
- •7.2. Проміжне оцінювання
- •Перелік питань для підготовки до проміжного модульного контролю
- •7.3. Загальна підсумкова оцінка з дисципліни
- •Шкала нарахування підсумкових балів
Маркетинговий продуктовий план (план удосконалення продукту)
Основна мета його розроблення — аналіз продукту (продукції) підприємства з позиції споживача, обґрунтування необхідності його вдосконалення, можливостей і напрямів цього вдосконалення.
Зміст плану (основні аспекти)
1. Складення переліку продукції з кожної позиції номенклатури.
2. Призначення, сфера використання, яку потребу задовольняє, інші галузі використання продукції.
3. Показники якості: надійність, довговічність, простота, безпечність експлуатації та ремонту, % браку, кількість рекламацій та ін. (деякі показники можуть бути оцінені кількісно, зображені у вигляді таблиць).
4. Зовнішнє оформлення, товарна марка, упаковка.
5. Патентна захищеність (патентні права).
6. Аналіз продукції (переваги або слабкі сторони, тривалість життєвого циклу та його стадія, прибутковість, квадрант БКГ, можливості та необхідність модернізації, напрями збуту та ін.)
Порівняння з продуктами-конкурентами.
Основні напрями вдосконалення продукції.
Необхідні умови для здійснення маркетингових програм:
1. Розуміти поставлені цілі і шляхи їх досягнення.
2. Мати активного, цілеспрямованого керівника програми.
3. Створити належну систему управління, систему доведення рішень до виконавців і зворотнього зв’язку.
4. Установити систему мотивації виконавців.
5. Звертати увагу на деталі і виявити здоровий глузд.
6. Уникати «паралічу дій» через надмірний аналіз проблеми.
7. Сприяти відкритій комунікації для того, щоб дати вихід проблемам.
8. Скласти і виконувати точний графік дій для:
— розподілення планових заходів та інструментів на окремі інтервали в плановому періоді;
— встановлення інтервалу «імпульс — реакція».
9. Скласти перелік функцій для окремих виконавців.
Одне з головних завдань маркетингового стратегічного планування — пристосування внутрішньої структури організації і процесів до мінливих зовнішніх умов. Зміни в навколишньому бізнес-середовищі в науковій літературі дістали назву «стратегічні вікна» або «зміна парадигм».
Основні причини «відкриття стратегічних вікон»:
поява нових технологій;
утворення нових сегментів;
виникнення нових каналів розподілу;
зміна природи попиту;
нове законодавство;
економічні потрясіння (різкі зміни цін, падіння чи зростання курсу валют).
Об’єктивним є запізнення реакції на зовнішні зміни. Причиною цього може бути:
елементарна недбалість працівників;
нездатність тих, хто помітив зміни, прийняти відповідні рішення;
відсутність коштів на реалізацію відповідних заходів.
Шляхи скорочення запізнення реакції на зовнішні зміни:
створення маркетингових інформаційних систем;
орієнтація на споживачів — менеджерів середньої ланки (а не лише на вищий рівень менеджменту);
підвищення рівня гнучкості організаційних структур;
швидкі кадрові перестановки.
Практичне заняття 11.
1. Структура маркетингової програми.
2. Види маркетингових програми
3. Вимоги до здійснення маркетингових програм
Термінологічний словник
Виробничо-орієнтована концепція маркетингового менеджменту — концентрація уваги на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції, а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення з метою забезпечення споживачів відомими і доступними товарами на ринку, де попит перевищує пропонування.
Маркетинговий продуктовий план — аналіз продукції підприємства з позиції споживача, обґрунтування необхідності, можливостей, напрямів і конкретних заходів з її вдосконалення.
Програма маркетингу — план розподілення маркетингових зусиль підприємства, конструювання та інтеграції його елементів для найефективнішого досягнення поставлених цілей.
Перцепційна карта (карта сприйняття) — система координат, що дає змогу розмістити інформацію про існуючі товарні пропозиції з метою вибору власної стратегії позиціювання.
Продуктово-орієнтована концепція маркетингового менеджменту — концентрація уваги на інструментах маркетингової товарної політики і передусім на покращенні якості, асортименту, іміджу, функціональних характеристик товару з метою перемоги в конкурентній боротьбі.
Прогноз збуту — визначення того, що фірма розраховує продати виходячи з існуючої кон’юнктури та ринкового потенціалу.
Прогноз товарного ринку — об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.