2. Тактичне і оперативне планування

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

• визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

• визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;

• визначення бюджету та планування витрат;

• реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);

• контроль за результатами та визначення ефективності;

• коректування тактики маркетингу.

Маркетингове тактичне планування охоплює період 3—5 років.

Аналіз ринкового середовища. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:

• ринки: обсяги продажу, витрати;

• галузь: модель її зростання, основні характеристики;

• фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

• товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;

• ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

• розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка.

Характерні риси маркетингового оперативного планування:

• носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

• мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

• горизонт планування — до 1 року;

• інтенсивність планування — детальність;

• діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

• основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

• збут (ціни, оборот);

• виробництво (масштаби, витрати);

• закупівля (ціни, обсяги);

• персонал (робочий час, заробітна плата);

• фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

• бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням генерального директора.

Практичне заняття 7. Маркетингове планування на підприємстві

1. Розкрийте сутність та завдання бізнес-плану підприємства.

2. Охарактеризуйте основні розділи бізнес-плану підприємства.

3. Окресліть характерні риси маркетингового оперативного планування.

4. Назвіть та охарактеризуйте функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням.

5. Назвіть терміни річного маркетингового планування

Термінологічний словник

Управлінням маркетингом – аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримування взаємовигідних відносин між фірмою та цільовим ринком.

Організаційна структура служби маркетингу – прийнятна для даного підприємства система підпорядкованості стосовно підрозділів служби маркетингу й взаємодії між ними на предмет володіння, використання та передачі інформації для прийняття обґрунтованих рішень та контролю за їх виконанням.

Функціональна організація служби маркетингу – передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Товарна (продуктова) організація – застосовується на підприємствах з широким товарним асортиментом. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник з питань роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту продукції та інших видів функціональної діяльності.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах та по окремих ринках.