6.5. Значення маркетингу при випуску

конкурентоспроможної продукції

Маркетинг, як ринкова концепція управління виробництвом і збутом продукції (виробничо-збутова діяльність), займає значне місце в забезпеченні якості та конкурентоспроможної продукції. Маркетинг є діяльністю по створенню попиту та досягнення мети виробників через максимальне задоволення потреб споживачів. Можна навіть сказати, що це фундамент, без якого забезпечити високу якість і конкурентоспроможність продукції просто неможливо. Маркетинг передбачає відповідність ресурсів конкретного підприємства з ринковим попитом і координацією діяльності з метою забезпечення прибутків. Виробнику не потрібно займатися продукцією, яка матиме на ринку нижчу якість, або не буде запотребованою з інших причин, наприклад, перенасиченістю на ринку, дорогою чи складною експлуатацією (використанням). На ринку маркетинг отримав позначення «маркетинг-мікс», тобто комплекс маркетингу чи marketing 5Р: product, price, place, promotion, personnel. В Україні становлення маркетингу проходить в складних умовах і поки що він недосконалий.

Концепціями взаємовідносин виробників і споживачів в маркетингу є удосконалення виробництва, продукції, інтенсифікації комерційних зусиль, визначення потреб споживачів і їх задоволення. Основними принципами маркетингу вважаються: допомога споживачам правильно вибрати і придбати продукцію, необхідне вироблення того, що можна продати, а не навпаки, створення інженерами продукції, а маркетологами – товару, визначення споживачем сьогоднішніх і завтрашніх проблем, необхідне прогнозування змін на ринку, збитковість ефективної роботи, яку робити взагалі не слід, вимагання при доброму бізнесі такого ж дизайну, неоплачуваність низької якості, як зайвої, рівносильність економії на системах збуту та економії процвітання фірми, зайвість витрат на недостатню рекламу, успіх сервісу. маркетинг є загально фірмовою справою і він є для фірми, а не фірма для нього. забування про конкурентів сьогодні приведе до страти ринку завтра.

Виготовлення різновидів продукції пов’язано не лише з досягненням їх високої якості та конкурентоспроможності, але з попереднім їх запотребуванням споживачами ринку. При цьому, задоволення споживачів продукцією, відповідною його очікуванням, має орієнтуватися в першу чергу на зовнішні ринки, вважаючи, таку відповідність автоматичною і на внутрішніх ринках. Тобто, висока якість повинна поєднуватися з таким же запотребуванням продукції на ринку, що можна окреслити ринковою новизною. Це забезпечується комплексним вивченням ринку, в основі якого закладений системний аналіз виявлення основних діючих чинників ринку, їх взаємозв’язок, ступінь впливу на майбутню продукцію, а також прогноз на час її появи на ринку. Спрогнозувати просту продукцію набагато легше, ніж складну, наприклад, автомобіль або літак, які вимагають багаторічної розробки. Досліджується місткість продукції на ринку, попит, умови конкуренції, збут, сегментація ринку. До уваги обов’язково береться можливий експорт і імпорт.

При проведенні маркетингу на початку необхідно встановити бажані показники якості продукції, які задовольнятимуть попит. Тобто, для нової продукції на світовому ринку необхідно, щоб вона була новою та оригінальною та задовольняла потреби потенційних споживачів. Для цього спочатку пошукуються аналоги і встановлюється можливий прототип. Зрозуміло, що якість продукції, що планується до виробництва, має бути вищою від прототипу. При виробленні стратегії конкурентної боротьби потрібно знати, як досягається якість у конкурента, його сильні та слабкі сторони, фінансовий стан, витрати на виробництво, рівень сервісу і т.п. При цьому важливе значення має ринкова сегментація. Основним завданням маркетологів є правильне формування нового сегменту ринку («ніши»). Розрізняють маркетологів з дослідження ринку, його розширення, збуту товарів і організації збутової діяльності.

Під ринковою сегментацією розуміється виділення груп споживачів з однаковими вимогами до продукції, котрі визначаються за географічними і соціально психологічними чинниками. Наприклад, в авіації сегментом ринку є група потенційних покупців, які висувають наближено одинакові вимоги до таких характеристик літака, як дальність польоту, пасажиромісткість, злітно-посадочні характеристики і т.п. Створення літака з високим рівнем техніко-економічних характеристик складає основу стратегічного менеджменту. Кожний різновид продукції визначає доцільність використання певного чинника, але при цьому можливі і деякі помилки. Типовою помилкою є неправильний вибір ринкового сегменту, який має бути достатньо місткім з кількісним вираженням його характеристик і чітким проявленням зміни тактики маркетингу. До таких помилок відноситься також і надмірна сегментація, що моє необґрунтовану диференціацію продукції. Тому комплексне вивчення ринку лежить в основі розробки ефективної програми якості та конкурентоспроможності продукції, направлену на вирішення проблеми споживача, а не виробника.

Концепцією управління конкурентоспроможністю продукції при маркетингу вважається те, що її формування не базується на впливі першої реалізації, а на забезпеченні сталого запотребування в ній, а не в іншій продукції. При цьому враховується психологія споживача, що він спочатку купує продукцію очима, тобто мають бути вирішеними питання дизайну, а також ергономічні характеристики якості.

Підлягає аналізу і конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, а не взагалі, особливо зовнішньому та внутрішньому. Відомо, що на різних внутрішніх ринках однакова продукція може бути як конкурентоспроможною, так і ні. Особливо при малому запасі конкурентоспроможності. Тут має значення ємність ринку, умови конкуренції, попит, характер продукції, прибутки населення, тощо. На попит продукції впливають демографічні, соціальні та психологічні чинники.

Маркетинг також визначається життєвим циклом продукції, коли якісну та конкурентоспроможну продукцію на ринку витісняє нова краща продукція конкурента. Тому маркетинг проводиться як під час розробки продукції, її впровадження на ринок, так і зростання реалізації, її стабілізації, насичення ринку, спаду попиту та залишення ринку. Всі стадії повинні прогнозуватися. Залишатись на ринку з старіючою чи застарілою продукцією є недоцільним з усіх точок зору.

Таким чином маркетинговий супровід випуску конкурентоспроможної продукції вписується в загальну модель маркетингової діяльності (рис. 6.16). Починається він з комплекс-

н

Рис. 6.17. Чинники маркетингового

середовища

Рис. 6.16. Модель маркетингової діяльності при дослідженні якості

та конкурентоспроможності продукції

ого дослідження конкретного ринку, далі розробляється комплекс маркетингу та функціональне забезпечення маркетингової діяльності. Оцінивши ринкові можливості, встановлюється напрямок маркетингової діяльності по даній продукції, котра планується до представлення на ринок, намічаються потенційні споживачі та можливі конкуренти, проводиться позиціювання продукції на ринку, що представляється, формується комплекс маркетингу, тобто необхідні засоби впливу на ринку при її реалізації. При цьому обов’язкове використання нормативно-правової бази маркетингової діяльності (закони про обмеження монополізму, антимонопольний комітет, захист від недобросовісної конкуренції, захист прав споживача, тощо).

Під час маркетингового супроводу необхідно враховувати основні сили й чинники, які діють в маркетинговому середовищі (рис. 6.17). Вони класифіковані на макро- та мікрорівнях. На чинники макросередовища виробники і підприємства не мають впливу, оскільки це в основному державна домена. Макро- та мікрочинники впливають на якість і конкурентоспроможність продукції як позитивно, так і негативно.

Велике значення в маркетинговому супроводу що до якості та конкурентоспроможності продукції має інформаційна система, яка забезпечує достовірні, актуальні та вичерпні дані, на яких вона будується. Поки що така інформаційна система тільки створюється і стан її в окремих галузях досить різний. В маркетингову інформаційну систему входять підсистеми внутрішньої звітності, маркетингових досліджень, збору поточної інформації та аналітична підсистема маркетингу. Аналітична підсистема маркетингу включає статистичні методи обробки біжучої інформації, тобто регресійний, кореляційний, факторний, дискримінаційний, кластер ний аналізи, а також типові моделі створення продукції, системи ціноутворення, каналу розподілу, вибору місця продажу, реклами. Організація маркетингового супроводу, котрий в принципі може бути різним, передбачає: побудову структури управління маркетингом, укомплектування відповідними фахівцями з маркетингу, розподіл завдань, створення необхідних умов функціонування, забезпечення ефективної взаємодії з іншими службами.

Таким чином, правильно організований маркетинговий супровід забезпечення належної якості та конкурентоспроможності продукції має використовувати п’ять альтернативних концепцій: удосконалення виробництва, продукції, інтенсифікації комерційних зусиль, визначення та задоволення потреби споживачів. Для здійснення цього необхідно: створити відповідну службу, налагодити роботу інформаційної системи, визначити стратегію, здійснювати контроль. При цьому підлягає аналізу макро- та мікросередовища з виділенням досліджень поведінки споживачів, ринкових можливостей, кон’юнктури ринку. Товар є основною складовою комплексу маркетингу, рішення по якому є сутністю маркетингової товарної політики. В ціновій політиці важливою проблемою є ціноутворення на нові товари, реалізація якої передбачає ряд етапів: визначення мети ціноутворення, аналіз чинників, що на це впливають, цінова стратегія, вибір моделі та конкретного методу ціноутворення. При розподілі товарів формуються канали маркетингу, бажані прямі, куди входять оптові та роздрібні посередники, підтримка товарних запасів. Просування товарів на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, тобто реклами, “public relation”, персоналізації продажу, стимулювання збуту.