2.Техника продаж

Выявление потребностей покупателей

Этот этап вступает в силу в момент, когда покупатель сориентироваться по торговому залу, остановился у какой-либо витрины, заинтересовался товаром. Если по прошествии одной минуты после прихода в магазин, покупатель не сориентировался в расположении ассортиментных групп товара, а все еще окидывает беглым взглядом все витрины в поисках чего-то – продавцу необходимо сориентировать покупателя, объяснив, где находятся различные группы товара (золотые серьги, кольца, цепи и т.д. а также изделия из серебра).

На этом этапе определения потребностей можно выделить следующие задачи: Продавец обязан первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения последнего. Рассказать о действующих скидках и условиях Рекламных Акций!!! Нужно начать беседу с клиентом так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать его доверие и желание рассказать о своих вкусах и предпочтениях. Понять, что именно хочет приобрести покупатель – главная задача продавца на данном этапе.

Как узнать что именно нужно покупателю? Конечно, он может рассказать сам, иногда очень подробно. Но гораздо лучше продавцу расспросить его об этом. Для того чтобы понять, какое именно изделие нужно покупателю, важно узнать, зачем (с какой целью он его приобретает). То есть какова потребность, мотив покупки: сделать себе что-то приятное, приобрести подарок (кому?), вложить деньги, подчеркнуть статус, подобрать изделие

к вечернему платью (выпускному балу, на свадьбу и т.д.). Почему продавцу важно самому выяснять потребности покупателя? Потому что тот, кто активен, тот и управляет процессом, а в данном случае – тот, кто задает вопросы, тот и руководит продажей. Поскольку продажа – задача продавца, он и должен проявлять инициативу.

Существует ряд практических приемов, которые помогут продавцу успешно решить вышеуказанные задачи.

• Спокойно подойти к покупателю в течение 1-2 минут с момента его прихода в магазин, даже если он не смотрит в сторону продавца. Тем самым продавец обозначает свое присутствие.

• По возможности подойти к посетителю с левой стороны. Если продавец находится за прилавком, то лучше встать немного сбоку от покупателя под углом к прилавку.

Если продавец в торговом зале – надо встать на расстоянии вытянутой руки вполоборота к покупателю. Спина должна быть прямой, корпус слегка наклонен вперед: такая поза указывает на заинтересованность продавца в общении с покупателем и является наиболее удачной для начала диалога с незнакомым человеком. Приблизившись к покупателю ближе, чем на расстояние вытянутой руки, продавец вызовет у него желание отодвинуться, поскольку это нарушение “личной территории”.

• Первым начните разговор. Для этого можно использовать одну из утвердительных фраз:

• Назовите товар или товарную группу своим именем.

- Здесь изделия из белого золота 585 пробы. Кольца и серьги с бриллиантами.

- Это изделия из золота фирмы “Ланта-Ювелир”

• Назовите детали рассматриваемой вещи

- Этот комплект из золота 585 пробы с фианитами из последней коллекции фирмы “РегионЮвелир”

- Рельсовая закрепка бриллиантов на этом кольце очень надежная и позволяет показать красоту камней.

• Назовите условия продажи

- Сегодня на эти изделия особые условия продажи...

- При покупке данного комплекта Вы получаете купон на скидку при следующей покупке.

Такие утвердительные фразы обычно не несут значительного смысла и могут быть простой констатацией факта, который уже известен покупателю. Например, он уже успел прочесть название завода или знает, что такое рельсовая закрепка. В этой ситуации важно то, что продавец сказал нечто такое, с чем не нужно спорить. В то же время этой фразой он показывает свою готовность и желание начать беседу. Необходимо использовать любую возможность прокомментировать вещь, которую рассматривает покупатель.

• Итак, продавец обозначил свое присутствие и готовность помочь в процессе выбора покупки. Посетитель постепенно привыкает к продавцу, чувствует себя комфортно в его обществе и ... готов общаться.

• Не старайтесь продавать товар с ходу или как говорят на профессиональном сленге, “впаривать” его покупателю. Узнайте, что ему на самом деле нужно.

Этот момент очень важен, так как связан со спецификой ювелирных изделий. Поскольку это покупка существенна по сумме, покупатели склонны тщательно выбирать подходящее изделие. Поспешные действия продавца могут быть восприняты негативно, как желание поскорее избавиться от покупателя, а не как оперативность обслуживания (которая является позитивной чертой при продаже многих других видов товаров). Можно сказать, что продажи ювелирных изделий – это почти всегда медленные продажи. Они даже могут растянуться на несколько посещений магазина при покупке одного изделия. Сначала покупатель приходит просто ознакомиться с ассортиментом. Потом более детально рассматривает те изделия, которые его заинтересовали. Наконец приходит, чтобы окончательно утвердиться в выборе.

• Строить разговор с покупателем нужно так, чтобы общение не ограничивалось коротким вопросом и ответом “да” или “нет”. Лучше задавать вопросы, требующие развернутого ответа. Не прерывайте общение с покупателем. Задавайте ему дополнительные и уточняющие вопросы.

Не менее важно продавцу соблюдать и правила, запрещающие определенные действия. Не следует:

• начинать беседу с покупателем ранее, чем через 30секкунд после приветствия: так быстро он просто не успеет осмотреться в магазине..

• начинать беседу вопросами: “Что Вам нужно?”, “Что Вы хотите купить/посмотреть?”

• начинать рассказывать о товаре все, что знаете

• стоять прямо напротив покупателя “лицо в лицо”.

Признаки готовности покупателя к беседе

В ответ на утвердительную фразу или иное обращение продавца покупатель:

• поворачивается к продавцу

• смотрит на продавца

• обращается к продавцу с вопросом или просьбой

Техника “короткого разговора”

Высокопрофессиональные продавцы используют на данном этапе продаж еще один специальный прием – так называемую технику “короткого разговора”. В некоторых ситуациях продавцу не удается продолжить беседу с покупателем, начатую с изложения информации о товаре. Тогда он может заговорить на другую тему, нейтральную по содержанию, не относящуюся напрямую к потребностям покупателя, но потенциально интересную для него. Самый типичный пример – разговор о погоде. Смысл такого разговора заключается в том, что собеседники имеют возможность понять, нравятся ли они друг другу и готовы ли к общению. Это и есть “короткий разговор”. Другими словами, собеседника нужно сначала “разговорить”, раскрепостить, а потом уже заводить с ним деловую беседу. Темой “короткого разговора” может стать наступление Нового года, праздника (“все хотят подарки”), новинки в ассортименте магазина и проводящиеся рекламные акции (“А у нас в магазине...”), особенности ювелирной моды (“Вы знаете, сейчас опять входит в моду красное золото...”) и так далее. Конечно, выбор темы будет определяться и особенностями покупателя: тема должна быть поддержана им, не должна вызывать у него раздражения или негативной реакции. Еще одной темой “короткого разговора” может стать использование специальных средств по уходу за ювелирными изделиями. После такого “короткого разговора” продавец и покупатель обычно чувствуют себя уже “немножечко знакомыми”, им становиться намного легче продолжить беседу на другие темы.

Выяснение потребностей

В принципе, выяснение потребностей — это задачка в два действия: задаем вопрос и слушаем ответ. Но если бы все было так просто, не случались бы так часто диалоги типа «Что вы хотите подобрать?» - «Пока ничего (сам не знаю/ еще посмотрю и т.д.)». Итак, как же сформулировать продуктивный вопрос?

Вопросы продавца по содержанию можно разделить на главные и вспомогательные.

Главные вопросы направлены на то, чтобы выяснить особенности украшения. Продавец задает клиенту вопросы о металле, камне, декоративных элементах и конструкции замка. В конечном итоге у продавца должен сложиться образ товара. Какое изделие хочет купить клиент? Кольцо из белого золота с небольшими бриллиантами, плетенный серебряный перстень с фианитом, браслет-цепочку из желтого золота или серебряные серьги с гранатами, выполненные в виде цветов?

Вспомогательные вопросы помогают выяснить какую сумму рассчитывает потратить клиент и какой ему нужен размер украшения (размер кольца, длина браслета или цепочки). Эти дополнительные сведения помогают выбрать наиболее подходящие для клиента изделия.

По форме вопросы бывают открытые, закрытые и альтернативные. Каждый из них имеет свое предназначение в технологии продаж.

Открытые вопросы позволяют получить развернутый ответ покупателя, дают ему возможность высказать свое мнение, способствуют вовлечению в разговор. Такие вопросы помогают собрать информацию, так как предполагают развернутый ответ. Например, «Как вам кажется, какие серьги могут порадовать вашу жену?», «К какому событию вы хотите сделать подарок?» «Какие декоративные элементы должны быть на кольце?», «Что бы вы хотели подобрать?».

Открытые вопросы целесообразны:

• на этапе выяснения потребностей клиента;

• если вы хотите выяснить его интересы и позиции;

• если вы хотите понять причины его сомнений и отказов.

Открытые вопросы не стоит задавать:

• в самом начале разговора (на этапе установления контакта);

• если ваш собеседник не очень разбирается в том, о чем вы его спрашиваете;

• при общении с чрезмерно разговорчивыми покупателями.

Закрытые вопросы предполагают однозначный ответ (например, сообщения названия, количества чего-либо и т.д.) или ответы «да»/ «нет»/ «не знаю». Например: «Какой размер кольца вы носите?», «Вы знаете размер пальца вашей жены?», «Вы хотите подобрать это кольцо к серьгам?», «Вам удобнее английский замок?», «Понравилось ли Вам это кольцо с изумрудом?», «Эта длинна цепочки Вас устраивает?», «Таким образом, Вы хотели ли бы подобрать кольцо только из красного золота?»

Закрытые вопросы можно использовать:

• если вы действительно хотите получить лишь краткий однозначный ответ;

• если вы имеете дело с исключительно неразговорчивым собеседником и все-таки надеетесь, задав целую серию подобных вопросов, получить нужную информацию (но будьте осторожны — ваша интонация должна быть очень мягкой, чтобы ситуация не походила на допрос с пристрастием);

• если вы хотите быстро проверить, правильно ли вы поняли своего собеседника («то есть вы хотите купить перстень с черным камнем?»);

• если вы хотите поскорее закончить разговор, прервав излишне разговорчивого собеседника («А еще был случай с моей тетей...Да...Так вы сейчас для нее подбираете подарок?»).

Также закрытые вопросы помогают направить разговор в нужное русло или сократить его.

Например, покупатель говорит: “Мне нужны серьги в подарок. Не могу найти ничего подходящего. Уже просмотрел все серьги, ничего не подобрал”. Какие закрытые вопросы может задать продавец, чтобы уточнить его потребность и чтобы разговор с покупателем способствовал выбору изделия?

• А Вы точно определились, что именно серьги хотите подарить?

• Из тех серег, что Вы просмотрели, Вам что-то понравилось?

• А вот эти серьги Вам нравятся?

Альтернативные вопросы содержат в своих формулировках варианты ответов. Они активно используются в начале разговора и удобны при завершении беседы, так как помогают покупателю определиться.

Например: «Это должен быть золотой или серебряный браслет?», «Какое вам больше нравиться золото — желтое или белое?», «Вы хотели бы вставку из натуральных камней или из синтетических?», «Вам удобнее оплатить покупку наличными или кредитной карточкой?». Лучше использовать мягкие формулировки вопросов («Как вы считаете..?», «Как вам кажется..?»). Такие формулировки вопроса создадут у покупателя ощущение собственной значимости.

Альтернативные вопросы целесообразны:

• при подведении промежуточных итогов («вам это или вот это?»);

• для того, чтобы побудить клиента к окончательному принятию решения;

• для того, чтобы развеять опасения у неуверенного покупателя, ориентированного на надежность, избегающего риска, сомневающегося в нужности каких-то действий.

Несколько правил постановки вопросов

• Кто задает вопросы, тот управляет беседой. Не стоит бояться спрашивать. Если нужно, поставьте вопрос прямо: “Можно, я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше поныть, что Вам предложить”.

• Задавать лучше по одному вопросу! После каждого следует делать паузу, давая покупателю возможность ответить. И не пытаться отвечать на вопрос за него.

• Необходимо выслушать покупателя до конца. И обязательно выяснить с помощью уточняющего вопроса, правильно ли клиент был понят.

Например, покупатель говорит: “Мне нужно кольцо к этим серьгам”. Продавец: “Вы хотите кольцо точно такого же дизайна или точно с такими же камнями?”

Вопросы задаются в определенной последовательности. Сначала продавец должен понять, что именно интересует клиента — кольцо, серьги, браслет, цепочка, колье и т.д. Далее он выясняет особенности ювелирного изделия, спрашивает об уровне цены и размере украшения. Обращает внимание на то, какие особенности украшения являются для покупателя наиболее важными. Например, определяющим для клиента при выборе украшения может быть наличие определенного камня или особых декоративных элементов. При этом стоит использовать разные по форме вопросы (открыты, закрытые и альтернативные) и задавать подряд не больше двух-трех вопросов. После двух-трех вопросов нужно дать покупателю понять, что его желания услышаны и верно поняты.

Пример этапа выяснения потребностей.

Продавец: Вы хотели бы купить кольцо для себя или в подарок?

Покупатель: В подарок сестре, у нее юбилей.

Продавец: А сколько лет ей исполняется? (поддержка контакта)

Покупатель: 40.

Продавец: У нее или у вас есть конкретные пожелания или будем подбирать по обстановке?

Покупатель: Нет, пока ничего конкретного.

Продавец: Хорошо. Какие украшения она обычно носит? (вопрос не случайно поставлен максимально широко. В ответ мы можем услышать все, что угодно — от описания конкретного стиля до констатации того факта, что раньше она их практически не носила, так как была стеснена в средствах)

Покупатель: Чаще всего серьги с камнями и одно-два кольца, ну кроме обручального, конечно.

Продавец: А какие камни она предпочитает? (опять максимально широко поставленный вопрос. Ответом может быть: драгоценные или полудрагоценные камни, цвет камня, его размер и т.д.)

Покупатель: Она любит разные зеленые камни (изумруды, фианиты, хризопраз)

Продавец: И вы наверное, хотели бы подарить ей что-нибудь с камнем?

Покупатель: Возможно. Или же что-то без вставки, чтобы украшения можно было комбинировать.

Продавец: Что именно вы планировали подарить — кольцо, серьги, кулон?

Покупатель: Пожалуй, серьги

Продавец: У вас есть какие-то пожелания по стоимости подарка?

Покупатель: Что-нибудь в пределах 5тысяч.

Продавец: Понятно. Вы могли бы примерно описать внешность вашей сестры?

Покупатель: Да, она блондинка роста где-то 165 см, довольно полная.

Продавец: А какая у нее форма лица?

Покупатель: Ну...ближе к круглой.

Продавец: Давайте посмотрим. Ей могла бы подойти, скажем, такая модель...

Что дает такая форма разговора? Покупательница чувствует, что с ней работают не формально, а действительно подбирают что-то персонально, исходя из ее особенностей.

Как говорить о цене?

В технике продаж существуют правила, как предлагать различные по цене изделия. Эти правила являются общими для всех этапов продаж:

• Начинать просмотр товара следует с той ценовой категории, которая первоначально заинтересовала покупателя.

• Далее следует предложить посмотреть другие изделия, может быть даже более подходящие, соответствующие вкусам и предпочтениям покупателя, но обладающие лучшими характеристиками и, соответственно, более дорогие.

• В случае, если покупатель, узнав цену, не потерял интерес, покажите ему более дорогостоящие изделия. Таким образом, в процессе диалога продавец постепенно переходит к более дорогим изделиям магазина.

• В нужный момент, когда покупатель определяется с выбором в ценовом сегменте, стоит прекратить дальнейший показ.

Эти правила важны в силу ряда причин

• Магазину выгодно продавать более дорогие изделия: на них он больше зарабатывает, поэтому продавец должен всегда использовать возможность предложить и показать их.

• Показ должен быть постепенным в смысле роста цены, чтобы покупатель всегда мог остановиться в нужный момент. Начинать с самых дорогих изделий нельзя: это может отпугнуть покупателя.

• Многие покупатели плохо ориентируются в ценах, и запланированная для покупки сумма может не соответствовать желаемому качеству и дизайну. В этом случае предложенное более дорогое изделие, которое наилучшим образом подходит покупателю и соответствует его вкусам и представлениям, окажется для него приятной находкой.

• Большинство покупателей ювелирных украшений скорее выберут более дорогое, но подходящее по всем параметрам изделие, чем менее дорогое и менее подходящее. Совершая крупную по стоимости покупку, человек хочет получить наибольшую выгоду для себя и ощутить наибольшее удовольствие.

Демонстрация товара

Ювелирные изделия, как правило, не покупают без примерки. Даже если покупка делается в подарок, Человек прикладывает ее к себе, а то и просит продавца примерить выбранное украшение. Иногда этот этап способствует принятию решения, иногда — мешает. Соответственно, чтобы примерка привела к желаемому результату, полезно соблюдать определенные рекомендации.

А нужна ли примерка, если покупатель честно признается, что зашел «посмотреть», без намерения что-то приобретать? Иногда продавцы не считают необходимым тратить время на такого посетителя, ограничиваясь краткой (или очень краткой) экскурсией по витрине. Конечно, если рядом при этом дожидается своей очереди клиент «с раскрытым кошельком», мечтающим купить дорогой гарнитур, такая поспешность отчасти может быть оправдана. В остальных же случаях полноценная работа с таким посетителем может оказаться вполне результативной. Ведь, примеряя товар, клиент хотя бы на минуту, но испытывает чувство обладания этим украшением, видит себя в нем в разных ситуациях, и, если эта «внутренняя картинка» ему нравится, найдется возможность сделать покупку.

Итак, для примерки необходимо зеркало. Конечно же, продавец принимает в этом процессе самое активное участие — подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки. А еще — говорит о своих впечатлениях — насколько изделие подходит покупателю — или рекомендует что-то другое.

Искусство аргументации товара

Как же подобрать именно те аргументы, которые убедят клиента сделать покупку? В первую очередь — опираясь на «данные разведки», то есть на то, что вам удалось узнать на этапе выявления потребностей и мотивов. Что важно для клиента при выборе? Какая группа мотивов преобладает? Если изделие покупается в подарок — то

насколько совпадают предпочтения дарящего и адресата данного подарка и чьи пожелания важнее для того, кто оплачивает покупку? Зная эту информацию, вы без труда найдете те особенности товара, которые больше всего волнуют стоящего перед вами человека.

Убедительность презентации ювелирных изделий зависит от языка описания. Чтобы убедить клиента, надо говорить на языке выгод клиента. Что такое выгода клиента? Выгода — это польза или преимущество, которые приобретает клиент вместе с товаром. Преимущество может быть на уровне разума или на уровне эмоций. Поэтому продавец должен приводить как рациональные, так и эмоциональные доводы в пользу приобретения товара.

Рациональные доводы — это рациональные преимущества данного товара перед другими товарами. Например, сережки с английским замком. Очень надежный замок. Это означает, что вы их никогда не потеряете.

Эмоциональные доводы — это эмоциональные преимущества человека, приобретшего данный товар, перед другими людьми. Например: «Украшения из белого золота очень популярны среди европейцев. Вы почувствуете себя современным западным человеком»

Клиенту важны не свойства товара, а потребительская ценность этих свойств. Именно поэтому при презентации ювелирных украшений эффективно «переводить» свойства товара в пользу для клиентов. Вот несколько подсказок — вариантов начала такой фразы:

Для вас это означает...

Благодаря................вы имеете возможность...

Это обеспечивает...

Это уменьшает риск...

Таким образом, мы еще раз убеждаемся...

Не нужно рассказывать покупателю обо всех свойствах и соответствующих потребительских ценностях товара. Сконцентрировать внимание следует на тех свойствах ювелирного изделия, которые являются для покупателя наиболее важными. А о них продавец должен был узнать на этапе «Выявления потребностей клиента».

Работа с сомнениями и возражениями

Итак, товар выбран, продемонстрирован и представлен на обозрение покупателю. Какова же будет реакция последнего? С вероятностью 80% ваш собеседник будет искать повод, чтобы усомниться в достоинствах вашего предложения. Безусловно, бывают случаи, когда продавец делает «предложение, от которого нельзя отказаться», и клиент отправляется прямиком в кассу...но такие случаи происходят не часто. Что происходит? Что мешает покупателю принять решение о покупке? А главное — как реагировать на ситуацию?

В последнее время вопрос цены — один из главных, возникающих в ювелирных магазинах. Украшения не являются предметом ни первой необходимости (как хлеб, молоко или мясо), ни второй (как одежда или расходы на транспорт), поэтому от их приобретения покупатель, в принципе, может отказаться. И этот факт часто заставляет клиента ориентироваться не в последнюю очередь на цену (что он получит за эту цену). А что, собственно, имел в виду покупатель, называя наш товар дорогим? Давайте представим себе разные варианты мыслей, которые в этот момент крутятся в его голове.

1. В соседнем магазине видел такие же серьги на 500рублей дешевле

2. У меня с собой нет такой суммы, а то я бы купила (но есть, например, дома, у мужа, на карточке)

3. Я не зарабатываю столько, сколько это стоит

4. Почему бы не попробовать поторговаться — вдруг дадут скидку?

5. Этот товар не стоит таких денег

6. Вообще-то я не собираюсь ничего покупать, но поскольку вы так любезны, я примерю сережки. Они, конечно, красивые и мне идут, но как по-другому объяснить вам, что сейчас я не буду покупать ничего?

7. Мне нужно время, чтобы посоветоваться с мужем (подругой, сестрой и т.д.). Сама я такие дорогие вещи не покупаю.

Будет ли ваша реакция зависеть от того, какой из вариантов был в голове у покупателя? Ответ очевиден — да. Каким же образом можно это узнать? - Используя открытые вопросы.

Несколько примеров:

• «Дорого? А с чем вы сравниваете?» (а НЕ «Где вы видели дешевле?»)

• «Что вы имеете в виду?»

• Наконец можно просто переспросить: «Дорого?» с удивленной интонацией и применить приемы активного слушания (вид слушания, который предполагает постоянное отражение информации, поступающей от собеседника

• «Что именно дорого?»(если речь шла обо всем ассортименте, а не о конкретном украшении)

Допустим, в ответ на ваш последний вопрос покупатель справедливо показывает на витрину с самыми дорогими моделями. Вместе с тем у вас большой выбор изделий по средним ценам, а цена за грамм примерно такая же, как у конкурентов. Что, если просто сказать об этом клиенту? Те, кто уже пробовал этот способ, прекрасно

знают, что будет дальше — собеседник, стремясь отстоять свою позицию в споре с вами, в качестве козыря будет указывать на самые дорогие модели. Завязывается дискуссия, в результате которой скорее всего каждый «останется при своих». Чтобы избежать подобного развития событий, лучше перед приведением своих доводов и убедительных аргументов создать некую «буферную зону» - участок, смягчающий ваши с покупателем разногласия. Этим буфером может стать «частичное согласие». «Частичное» означает, что вы не обязаны соглашаться со всеми возражениями клиента, а выбираете только то, с чем можете согласиться безболезненно, т.е. согласие с чем не помешает вам в дальнейшем совершать продажи. В нашем случае это может быть, например, фраза «да, действительно некоторые модели стоят дороже, потому что это эксклюзив». И в дальнейшем вы приводите свои аргументы: «А все остальные цены — на среднерыночном уровне».

Получается, что согласительная, промежуточная часть нужна нам для того, чтобы:

• дать понять нашему покупателю, что мы не боремся и не спорим с ним, мы способны воспринимать его интересы (я понимаю, что цена — это важный фактор...);

• продемонстрировать, что покупатель имеет право так думать, что это не делает его в ваших глазах злодеем, отрицательно отзывающемся о вашем магазине (действительно, витрина с эксклюзивом оказалась к вам ближе всего...);

• подготовить почву для вашей следующей части — аргументов (вот на эту часть цены — действительно выше, а вот на ту - ...);

Причем, обратите внимание, формулировка частичного согласия не должна быть оправдательной — вы просто показываете, что такая информация (или трактовка ситуации) вполне предсказуема вам и на чем-то основана.

Ну, а уж дальше — ваши ответы (короткие, ясные и не принижающие покупателя в его собственных глазах).

Итак, общая схема работы с возражениями выглядит следующим образом:

Шаг 1. Уточняющий вопрос

Что вы имели в виду?

Что именно вас смутило?

С чем вы сравниваете?

Шаг 2.Частичное согласие (только с тем, что не вредит дальнейшему диалогу)

Да, некоторые покупатели не сразу замечают, что...

Есть такая точка зрения...

На первый взгляд так действительно может показаться...

Пример

Возражение Что нужно уточнить Частичное согласие Ваш аргумент

У вас дорогой С чем сравнивает Некоторые — Но в целом цена за грамм - как во всех

магазин цену дороже... остальных магазинах

Я не знаю этого Что важно — имя Действительно, И поэтому им гораздо легче следить

производителя производителя или это небольшой за качеством выпускаемого товара

качество? завод... (вариант — поэтому они делают изделия

очень маленькими партиями и вы в них будете неповторимы)

Частичное согласие должно звучать четко, недвусмысленно и достаточно развернуто для того, чтобы покупатель обратил на него внимание и успел почувствовать, что с ним соглашаются. Поэтому расхожая фраза «да, но ...» никак не может быть формой частичного согласия, она обязательно нуждается в дополнении.

И еще — о психологическом аспекте работы с возражениями. Когда продавец начинает бояться, что клиент уйдет, не сделав покупки, то его часто охватывает желание удержать покупателя любым способом. При этом вероятность того, что клиент действительно уйдет, повышается (никому не хочется быть «полезной соломинкой утопающего», не так ли?). Поэтому эффективнее было бы фиксировать внимание на продаже как на удовлетворении потребностей клиента, а не как финансовом результате.

Покупать легко. Трудно только платить

Янина Ипохорская

Вот еще несколько «дипломатических» вариантов ответов на вопрос о цене.

• Да, уровень цен у нас действительно несколько выше, зато у нас больше ассортимент, есть возможность подогнать изделия у мастера-ювелира и т.д. (вы выдвигаете «тяжелую артиллерию» своих конкурентных преимуществ. В самом крайнем случае есть как минимум одно преимущество — вашем магазине работают такие замечательные специалисты, как вы).

• Возможно, в некоторых магазинах действительно другие цены. НО наши клиенты обычно считают, что проще

и безопаснее покупать украшения в одном проверенном месте, чем бегать по всему городу, пытаясь сэкономить. В конце концов у нас вы всегда сможете докупить изделия из комплекта, мы также даем постоянным покупателям дисконтные карты...

Какой может быть «подводная часть» вопроса о цене для покупателя?

Самый простой вариант — когда ваши цены действительно выше. При этом покупатель может задать этот вопрос, например, чтобы оправдать свою покупку в собственных глазах или в глазах родственников. В этом случае ваша задача — найти те дополнительные преимущества, которыми обладает более дорогостоящее украшение, например: «оно сделано не на потоке, а вручную», «вставка с более высокими характеристиками», «модель из новой, модной коллекции». Важно, чтобы при этом вы не принизили достоинства другого, менее дорогого товара. Чтобы понять, о чем идет речь, представьте себе такую ситуацию.

У прилавка стоят несколько человек и разглядывают витрины. В это время вы показываете стоящий перед вами хорошо одетой даме кольцо с бриллиантом. Вашим доводом является то, что бриллианты более долговечны, а значит, кольцо прослужит ей много лет, в отличие от фианита, который со временем может потускнеть, к тому же натуральные камни никогда не выходят из моды. В конце концов этой мини-презентации вы добавляете, что вообще-то фианиты покупает в основном молодежь, которая пока не заработала на драгоценные камни. Ваша собеседница выслушивает это и в результате покупает изделие с бриллиантом.

Эффект на лицо? Не все так просто. Обратите внимание на то, как будут делать выбор те, кто стоит рядом с этой дамой. Вот женщина лет сорока, которая внимательно разглядывала именно прилавок с фианитовыми вставками. Захочет ли она теперь покупать то, что «подходит только необеспеченной молодежи»? Вероятно, нет, после того, как услышала нелестные комментарии по поводу синтетических вставок. А вот купит ли она изделие с бриллиантом? Возможно, да, но скорее всего постесняется сказать о нехватке денег и пойдет «переваривать» невольно услышанную информацию, так ничего и не купив.

Кто-то задаст вопрос о цене, чтобы оправдать свое решение ничего не покупать, потому что сумма денег в кошельке оказалась меньше, чем стоимость понравившегося изделия. В этом случае ответ типа «дорого — не берите» оказывается давлением на болевую точку и может даже вызвать ответный агрессивный выпад. Отнеситесь к проблеме человека с тактом, не заостряйте вопрос о цене.

Некоторые люди задают такие вопросы, просто чтобы повозмущаться. Вполне возможно, что на самом деле покупатель не сравнивал цены и не знает, какими они могут быть в других местах. Пускаться в объяснения с таким клиентом почти бесполезно, нужно просто дать ему высказаться, может быть даже посочувствовать: «Да, жизнь вообще постоянно дорожает». Лучше не спорить с ним, иначе вы рискуете получить митинг в отдельно взятом магазине с вами в роли капиталиста-угнетателя.

Наконец, нужно признать, что для некоторых категорий покупателей цена может оказаться решающим фактором, и с этим ничего не поделаешь. В результате клиент так и не сделает у нас заветную покупку. Но остаются еще две важных задачи — оставить благоприятное впечатление о магазине в целом и не оттолкнуть человека. Кто знает, как изменятся его жизненные обстоятельства через какое-то время? А вот эмоциональный след от невежливого обращения может остаться надолго.

Говоря о работе с возражениями, необходимо упомянуть особый тип покупателей, для которых важно не соглашаться с продавцом. Как правило, их можно «вычислить» по манере поведения — на любое ваше предложение они все время отвечает прямым («нет, это мне не подойдет»), либо косвенным («да, это неплохо, но слишком дорого/вызывающе/скромно и т.д.») отказом. Тактика поведения с ними будет на первый взгляд парадоксальной — попробуйте...убедить их вообще отказаться от покупки. «Да, может быть вам действительно не стоит сейчас ничего покупать, лучше еще раз все обдумать, взвесить, ведь это основательная покупка...Не хочется, чтобы она оказалась неудачной».Реакция бывает прямо противоположной: «Как это не нужно?! Вот как раз то, что я хотел!» Можно попробовать еще одну «военную хитрость», но она потребует от продавца определенных актерских способностей. Вы как бы невзначай роняете себе под нос: «Есть, конечно, еще один вариант, но, думаю, он вам тоже не подойдет...» Обычно для такого клиента подобный текст — стимул к тому, чтобы более внимательно присмотреться именно к этой модели.

Завершение продажи

Ну вот, вы почти у цели. Вам удалось не только привлечь внимание клиента, понять его вкусы и предпочтения и предложить товар, максимально соответствующий его запросам, но и преодолеть сомнения и возражения покупателя. Означает ли это, что покупка будет непременно сделана? Каждый, кто имеет хотя бы небольшой опыт продаж, знает, что это не так. Между тем как бы блестяще вы не провели все предыдущие этапы, результат всех этих усилий должен выражаться в конкретном факте совершения покупки или хотя бы в принятии положительного решения на эту тему. Естественно, что мы никогда не сможем достичь 100%-ного попадания в цель, но как все-таки приблизиться к максимально возможному успеху:

Прежде всего полезно вспомнить, по каким признакам мы можем определить, что клиент приближается к заветному решению о покупке нашего товара:

1. Клиента интересуют детали, которые имеют значение только при условии покупки, например, способы ухода за изделием.

2. Клиент просит еще раз продемонстрировать товар в действии, например, проверить застежку, примерить и т.д.

3. Клиент часто соглашается, кивает, становиться более расслабленным, благожелательным.

Внимание!

Этот признак будет значимым только в тех случаях, если расслабленность и благодушие появились ближе к концу разговора, т.е. если состояние клиента изменилось за время разговора. Если же посетитель вашего магазина с самого начала кивает и соглашается со всеми вашими мнениями (хотя в России такое случается редко), это может означать, напротив, его равнодушие и невключенность в процесс продажи («неважно, что говорит продавец, все равно я не воспринимаю его слова всерьез»)

Ну, и, конечно, самыми явными признаками желания купить являются:

4. Вопросы клиента о способах оплаты за товар («Вы принимаете банковские карты?»), о количестве таких же изделий в магазине или о времени работы магазина

5. Предложение клиента сделать следующий шаг: прийти еще раз с мужем (женой), просьба отложить товар и т.д.

6. Наконец, прямо высказанное намерение клиента приобрести товар

Что ж, представим себе, что вы уже заметили один или несколько из вышеперечисленных признаков. Что целесообразно сделать в этот момент? Существует две неверные тактики поведения продавца в этот момент.

• Потеря интереса к покупателю. Такое может произойти в том случае, если у продавца много людей в зале и он торопиться побыстрее переключиться на следующего клиента. Однако в этот момент как никогда важно помнить старую пословицу: «За двумя зайцами погонишься..» Ведь продажа может считаться завершенной, только когда покупатель покинул магазин с товаром и хорошим настроением.

• Попытка усилить воздействие на покупателя с целью довести его до совершения покупки. Представьте себе, что вы находитесь в магазине... например, бытовой техники, и планируете приобрести, скажем, телевизор. Консультант, побеседовал с вами, предложил одну из моделей, которая кажется вам вполне подходящей. Вы удовлетворенно киваете в такт его словам и говорите, что придете в магазин в следующий раз с мужем (женой). В ответ продавец, испугавшись потери клиента «здесь и сейчас», начинает выдвигать дополнительные конкурентные преимущества выбранного товара — говорить о том, что это лучшая модель в своем классе, завоевавшая такие-то награды на таком-то конкурсе, и т.д. Вы пытаетесь слушать собеседника, но в голове у вас предательски забрезжила мысль: что-то здесь не так. С чего бы это продавец вдруг начал ТАК расхваливать свой товар? И в вашей голове непременно появятся версии. Одна из них — банальное впаривание, т.е. оказание давления на покупателя. Другая версия — скрытые недостатки товара, которые пытаются замаскировать «сладким пением сирен».

Таким образом, когда покупатель оказался максимально близко к совершению покупки, задача продавца не в том, чтобы прикладывать дополнительные усилия, а в том, чтобы удержать покупателя в желаемом состоянии. А для этого:

1. Прекратите его убеждать, приводить новые аргументы — лишняя информация только повредит — разговор уйдет в сторону, всплывут ненужные детали, и, возможно, придется начинать все сначала.

2. Аккуратно похвалите покупателя за правильный выбор, если человеку нужна дополнительная поддержка. Это должен быть сдержанный, достаточно объективный и при этом позитивный комментарий, например: «хороший выбор», «эти серьги действительно вам идут», «думаю, вашей маме это понравиться».

3. Предложите ему принять решение, выписать чек. Сохраняйте при этом терпение и доброжелательность, чтобы ваша фраза не звучала с негативным подтекстом «ну что, вы будете брать или нет?» (Долго еще мне с вами возиться?)

4. Если вы не пробиваете чек сами, обязательно проводите покупателя до кассы (некоторые покупатели могут передумать буквально в последнюю секунду: одно дело примерять красивые вещи, совсем другое — платить за них собственные деньги).

5. В момент расставания с деньгами покупателя снова могут одолеть сомнения, он начинает задавать вопросы, и вам покажется, что вы вернулись на этап работы с возражениями. Внимание: сейчас на вопросы лучше всего ответить кратко, по существу и успокаивающим тоном. Сохраняйте контакт с покупателем, и его тревожность снизиться.

Конечно, далеко не каждое общение с покупателем приведет к результату. Может ли, например, считаться хорошим результатом обещание покупателя вернуться в магазин с мужем (женой, мамой и т.д.)? Возможно, да, а возможно, это просто одна их отговорок, позволяющая покупателю корректно избежать дальнейшего общения с продавцом. Проверить это достаточно просто — спросите клиента о каких-либо деталях его предполагаемых дальнейших действий, например: «В какое время вы хотите подойти?». Если его намерения серьезные, то как правило, он сможет дать хотя бы приблизительный ответ («в конце недели», «после зарплаты» и т.д.). Дальше вы можете договариваться с ним о конкретном дне с учетом графика вашей работы и т.д. Если же обещание прийти позже — всего лишь отговорка, человеку скорее всего запнется и постарается отделаться общими фразами («на днях», «как будет возможность»).

НЕРЕШИТЕЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Наверняка вам встречались клиенты, которые никак не могут принять окончательное решение. Их вроде

все устраивает, и нет никаких причин отказаться от покупки, однако... В некоторых случаях это связано с личностными особенностями человека, иногда — с тем, что у него есть некие вопросы и сомнения, которые он не хочет вам озвучить, наконец, есть категория покупателей, которые принципиально не совершают дорогостоящие покупки сразу и первый визит в магазин делают, сознательно оставив дома деньги (чтобы не поддаться импульсивному решению или влиянию продавца). Можно ли как-то стимулировать нерешительных покупателей? Есть несколько приемов, которые позволяют помочь клиенту принять решение, но при их использовании важно не переусердствовать.

Прием 1. «Подведем итоги»

Если вы привели все доводы, а клиент никак не может решиться, вам пожет эта техника

Продавец: Давайте посмотрим, что у нас получается. С одной стороны, удобство при ношении — это раз (далее продавец побуждает клиента самого называть уже известные ему преимущества товара)

Клиент: Дизайн — в моем вкусе.

Продавец:Два..

Клиент:Умеренная цена

Продавец:Это три

Надо побудить клиента вспомнить и перечислить как можно больше преимуществ. При этом продавец активно помогает клиенту это сделать.

Продавец:Итого пять пунктов. А что говорит «против»?

Теперь клиент без помощи продавца называет причины, мешающие принятию решения.

Клиент:Не очень хорошие характеристики камня

Продавец:То есть, получается пять против одного?

Клиент:Пожалуй, вы меня убедили.

Прием 2. «Сокращение до смешного»

Эта техника используется в тех случаях, когда клиента останавливает цена изделия (при этом сумма для него в принципе приемлема!). Прием «Сокращение до смешного» включает два этапа. Сначала вы узнаете разницу между вашей ценой и той, которая кажется клиенту подходящей. На втором этапе вы «сокращаете до смешного» не всю цену, а эту разницу, доводя методом деления эту сумму до минимальных размеров.

Пример:

• На сколько эта цена больше той, на которую вы рассчитывали?

• Почти на 6000рублей.

• Давайте посмотрим. Это кольцо в классическом стиле, значит, оно не выйдет из моды. Поскольку оно с бриллиантом, то при правильном уходе его можно носить много лет. Если прикинуть, то получается, что вы переплачиваете примерно по 300рублей за год. Насколько это ощутимая для вас сумма?

Прием 3. «Свершившийся факт»

С этим приемом нужно быть особенно аккуратными, так как при неправильном или несвоевременном использовании он может привести к потере клиента. Попробуем применить его в тех случаях, когда готовность клиента к покупке составляет не менее 90%.\

Суть приема в том, что продавец строит диалог с клиентом, исходя из предположения, что решение о покупке им уже принято. Таким образом, продавец пытается поместить клиента в зону неизбежности покупки. Примеры: «Вы уже решили, куда наденете это колье?», «Когда вы захотите почистить этот браслет, купите средство ХХХ».

Итак, покупатель уже готов оплатить свою покупку и стоит перед вами с кошельком в руках. Принять деньги и отдать изделие — наиболее очевидные, но далеко не единственные действия на данном этапе. Кроме этого необходимо:

Проверить изделие

В момент продажи вы внимательно осматриваете изделие вместе с покупателем и убеждаетесь, что все выполнено на должном уровне и все детали исправны. Проверяете замки, показываете покупателю принцип их действия. По полотну цепочки проводите двумя пальцами в обе стороны цепи, осторожно тянете цепь в разные стороны у места припоя (если он имеется) или накручиваете на палец (кроме ленточных цепей, снейков). Цепочки должны обладать одинаковой гибкостью на всем протяжении полотна, звенья — не иметь заусенцев.

На поверхности изделий не должно быть трещин, раковин, заусенцев. Кроме того, на лицевой поверхности не должно быть вмятин, царапин, следов инструмента, волнистостей. Замки в изделиях должны закрываться и открываться без особых усилий, при легком нажатии на них, но в то же время обладать упругостью. Резьба винтового замка должна быть без срыва. Шарнирные соединения должны быть подвижными, не вызывать перекоса, обеспечивать гибкость, плавность в работе.

Дать рекомендации по уходу

Далеко не все покупатели знают, как правильно обращаться с ювелирными изделиями. Поэтому будет не лишним напомнить об основных правилах: не купаться в украшении, снимать перед сном и занятиями спортом, перед работой в агрессивной среде, как и чем можно чистить, что делать, если застежка (например, на серьгах) ослабла, и т.д.

Прощание с покупателем

Деньги — в кассе, товар и чек — в руках покупателя. Можно вздохнуть с облегчением? Пока еще нет. Если мы с вами стремимся сделать этого клиента постоянным или просто заботимся об имижде магазина, нам нельзя оставлять без внимания в этот трепетный момент. Улыбка, несколько теплых слов — разве не заслужил всего этого человек, который только что оставил в кассе вашего магазина энную сумму денег? Хорошо, если вы избежите банальных фраз (из серии «спасибо за покупку») и найдете свою формулировку, которая будет звучать индивидуально и тепло. В одном из книжных магазинов, например, завершая свое общение с клиентом, продавец желал ему «приятного чтения».

В случае если покупатель ушел без покупки, продавец ни в коем случае не должен демонстрировать свое недовольство или разочарование. Вместо этого продавцу следует пригласить покупателя посетить магазин еще раз — вдруг в будущем ему все же удастся подобрать понравившееся изделие по душе.

Трудные ситуации в работе с покупателем

Невыполнимые требования клиента.

К этой группе относятся различные просьбы, которые продавец ювелирного магазина не имеет права удовлетворить. К примеру, продать товар без чека или вернуть проданное изделие. Цель покупателя понятна — он хочет решить собственную проблему. Цель же сотрудника магазина — с одной стороны отказать, с другой — сохранить нормальные отношения с покупателем. На первый взгляд задача непростая, и все же давайте попробуем ее решить.

Чтобы все получилось, очень важна правильная психологическая позиция продавца. С одной стороны, вы сочувствуете покупателю, понимая, что ваш отказ неприятен для него. С другой, отказ окончателен и обсуждению не подлежит. Результат - «твердая рука в бархатной перчатке». Оба эти компонента абсолютно необходимы. Если нет «бархатной перчатки», клиент обижается, воспринимая это как нежелание помочь. Если же нет «твердой руки» и в вашем голосе звучат нотки неуверенности и сомнения, клиент пустит в ход весь свой арсенал просьб, жалоб и угроз, пытаясь добиться своего.

Как формулировать фразу для отказа?

Она не должна быть слишком длинной, не стоит приводить большое число аргументов — это воспринимается как оправдание и часто приводит к спорам с клиентом. Обычно вполне достаточно одного-двух «сильных»доводов. Например «К сожалению, по правилам торговли магазин не имеет права принимать обратно проданный товар». Обычно клиент не останавливается на этом и продолжает просить, уговаривать и настаивать. Главное в этот момент — не потерять самообладания и пустить в ход так называемую «технику заезженной пластинки» - повторять ваш основной аргумент с небольшими вариациями. Сохраняйте сочувствие в голосе — вы ведь не боретесь с клиентом, а отказываете ему в одной конкретной ситуации. Если все эти рекомендации были выполнены, то через два-три повторения самая бурная реакция клиента идет на убыль.

Конечно бывают и такие посетители, которые явно стремятся раздуть конфликт, «сделать из мухи слона». Есть известные скандалисты, при каждом появлении которых сотрудники магазина вздрагивают. Чаще всего это люди с неудачно сложившейся жизнью или просто психически неуравновешенные. Дополнительная сложность данной ситуации заключается в том, что продавец, видя такого человека в магазине, заранее настраивается на будущий конфликт. А это означает, что отношение к «провокатору» с первой минуты будет не таким, как к остальным посетителям: сотрудник магазина напряжен, в его голосе и лице нет доброжелательности. Вряд ли это поможет избежать неприятностей. Относитесь к таким людям, как к природному явлению, например, ливню с грозой: можно расстраиваться и злиться, но лучше раскрыть зонтик.

В решении конфликтов важно понять, чего хочет другая сторона, и попробовать в этом разобраться. Несмотря на распространенное мнение, якобы, чтобы «довести» вас (как правило, таким людям нет дела до других). Окружающие воспринимаются ими как средство для получения желаемого эффекта. Стало быть раздуваемый конфликт для них — всего лишь способ войти в комфортное состояние.

Если вы «завелись» и оказались втянуты в конфликт, считайте, что скандалист получил то, чего добивался, и в следующий раз снова воспользуется подобной ситуацией с вашим участием. С другой стороны, если совсем не реагировать на действия такого человека, это может вызвать еще боле бурную реакцию с его стороны. Оптимальным вариантом может быть частичное согласие с ходом мысли клиента (но не с его аргументами). Получив согласие вместо привычного отпора, многие скандалисты теряют почву под ногами, и дальнейший разговор может пойти уже совсем в другом русле.

Один из хороших способов сохранять самообладание в подобной ситуации — это придумать причину, почему этот человек так себя ведет. Чем эта причина будет ужаснее, тем лучше сработает (например, только что он разбил свою дорогую машину, потерял мобильный телефон с записной книжкой на 1000 номеров, позвонила жена и сказала, что уходит от него или ... возвращается к нему и т.д.).

62